全球一路发工作室专栏之五
财富第五波
迎接保健革命的兆亿商机 (中)
1996年9月7日, 星期六. 皮尔兹博士在印第安纳州纳波里斯的RCA体育馆里面对45,000名听众担任主讲人, 谈他的新书. 上台之前, 有人递给他一个装着演讲费的信封. 这45分钟的演讲费竟然比他刚从沃顿商学院毕业时在花旗银行的年薪还多. 此时他的心中涌起一阵罪恶感, 看着大批等待入场的听众, 他觉得自己是在讹诈他们. 他发现听众当中, 有一半的人和多数美国人一样, 身体不健康, 超重. 从他们无精打采的脸庞和粗大的腰围, 可以看出是饮食和生活状态造成的恶果. 他觉得除非这些超重的听众先学会照顾自己的身体, 否则谈论经济如何改变生活的品质完全是空谈. 第二天, 在回家的途中, 皮尔兹博士开始思索一个问题: 为什么一些精明的人懂得花钱, 花时间提升生活品质, 却对自己最迫切需要改善的健康问题却视而不见呢? 更重要的是一个不健康和超重的人, 谈如何着手控制自己的生活?
这本书就这样诞生了.
一旦开始研究健康问题, 皮尔兹博士发现了许多惊人的事实:
- 超重;
虽然美国经济繁荣, 但全美国却有60%的人口超重. 病态肥胖者高达27%. 这些数字在短短五年间 (1994-1999) 就增加了10%. 即使有标准体重, 有许多人也同样健康不佳. 现代医学灌输给人们一种观念: 一旦上了年纪, 就免不了疾病缠身—头痛, 肠胃不适, 身体疼痛, 疲倦, 关节炎等等. 其实, 这些疾病和超重一样, 都是不良的饮食习惯造成的.
- 经济利益导致营养失衡;
大众都把肥胖和营养失衡归咎于市场营销. 上千亿美元产值的食品业撒下大把银子,利用精心设计的广告和促销, 引诱大家吃下越来越多的垃圾食品. 这就是今天的食品业的运作模式. 食品公司和相应的广告公司, 都雇用了最优秀的人才, 专门研究消费者心理和人的特征. 他们在推新产品上市前总是遵守一条法则: 类似的产品, 推销给现有的客户比开发新客户容易. 换句话说, 让一位每个月吃四包薯片的老客户买一包新口味薯片, 比说服一位不吃薯片的新客户买一包新口味薯片容易多了. 这就是食品业的 “薯片营销法则”, 也称为1/9法则—90%的产品卖给10%的客户. 这些吃客, 大都体重超过200磅, 年收入低于3.5万美元, 以超重客户为目标的生意, 的确有利可图, 因为他们的食量是常人的两倍. 每家食品公司都把这10%的客户当作实验室里的老鼠, 把他们的喜好, 习惯, 希望, 梦想, 偶像和欲望了解得清清楚楚, 以便在创作广告时有的放矢.
这些食品公司的恶劣行径不只是将产品瞄准低收入, 超重的消费者. 公司里的化学家有本事让顾客上瘾, 麦当劳的炸薯条, 可乐和其他加工处理过的食品中所含的化学添加剂使人上瘾, 导致饮食过量, 体重增加, 并且仍然缺乏必要的营养.
一个人每天需要大约59种维生素和微量元素. 其中多数是人体无法自己制造而需要从食物中摄取的. 这些维生素和微量元素是维持体内数百万种化学反应必不可少的要素. 因此, 人需要吃各种新鲜蔬菜和水果来得到这些营养. 皮尔兹博士发现多数美国人因为吃加工过的速食产品, 连人体内必需的维生素含量都达不到. 人体一旦缺乏这些营养, 短期内会出现心情不佳, 体力不济, 关节痛, 视力减退, 听力受损和其他种种疾病. 这些都是医生告诉我们所谓年龄增长必须接受的事实. 长此以往, 则可能导致心血管系统疾病和癌症等重大疾病.
皮尔兹博士举了一个例子, 美国的烟草公司在20世纪改变产品的化学成分, 使青少年迷恋特定的品牌, 来创造终身的顾客. 最近, 这些促销手段受到了法律的限制. 于是烟草公司转而购买知名品牌的食品公司, 全球最大的烟草公司菲力普. 库里斯于2001年买下几家最受孩子们喜爱的加工食品品牌, 包括奥立欧饼干, 瑞茨饼干. 这样, 菲力普. 库里斯公司成了全球仅次于雀巢公司的大食品公司.
- 医药界的恶行;
通过研究医疗产业, 皮尔兹博士发现和大型跨国医疗器械和药物公司的恶行比起来, 食品公司简直是小巫见大巫. 他深感震撼, 并感到作为一个经济学家, 他有责任来写文章, 宣传如何得到良好的医疗保险和健康生活所需的食品, 如何避免成为医疗经济利益的牺牲品.
病人总以为医生会针对他们的病情开最好的药或给予最好的治疗. 其实不然, 就像胖子成了食品公司的目标市场一样, 医生也成了医疗和制药公司的目标市场. 他发现美国各地医生对相同疾病开出的处方截然不同, 完全取决于哪一家药厂在该地区内有绝对的市场占有率.
今天, 医疗科技和药品的发展日新月异. 医学院的学生还没有毕业, 已有的医学知识就往往已经过时了. 大部分医生是从药品推销员那里学到最新的药物和治疗方法的. 他们给医生一定比例的提成. 医生及其家人出入于高级餐厅和游轮, 用纳税人的钱 “学习” 新产品. 医生, 药品推销员, 医疗器材商们在同一个链条上运转. 病人和家属却对此毫不知情. 虽然全球的药厂都振振有词地指出, 药品价格昂贵是因为研发成本太高. 但事实上, 药品的营销推广费用远远高于研发成本. 而且, 研发费用大部分来自纳税人的钱而不是药厂支付的.
近年来, 药厂还仿效食品公司, 大打广告来吸引消费者. 病人被广告洗了脑, 认为这就是治疗自己疾病的灵丹妙药, 要求医生开. 如果医生拒绝, 他们就找别的医生. 可悲的是, 多数医生已经沦为医药公司的合作伙伴, 以利润而不是病人的利益为开方的准则. 因此, 美国的药价节节升高. 美国65岁以上的老年人, 每个月平均要花300美元来服药. 这已成为老人最大的开销.
数百万人被迫在买食品和买药之间作出抉择. 以上种种现象, 都是发达国家医疗制度所面临的两个难题. 这两个难题是:
- 治标的药物是消费者一生都需要的. 治本的产品则只需使用一次. 显然, 前者更有利可图. 于是, 科研经费大量地用于前者.
- 支付医疗费的第三者—保险公司或付医药费的企业, 与员工的健康没有长期的财务关系, 所有预防疾病的费用(例如健身, 维生素, 营养补充品)都不在理赔范围内.
研究越深入, 皮尔兹博士越痛心. 万亿产值的食品产业是多数问题的根源之一. 2万亿产值的医疗产业也偏离了正道. 他们只想让目标顾客—病人不断购买他们的产品, 长期赢利, 而不愿意以最低的成本, 最简单的方法治愈疾病. 食品业和医疗业的共同特点是为了获利, 不择手段. 引诱人们不断消费其产品.
当初设立美国食品与药物管理局的原意是要保护消费者, 避免食用有碍于健康的产品. 现在, 他们却以排除竞争和延长药厂某些药品的专利年限为手段, 保护原本应该加以规范的厂商.
照理说, 新闻媒体应该揭露这些劣迹. 但是媒体在这方面的表现却乏善可陈. 可能是因为, 广告是媒体收入的主要来源. 食品工业和药业又是广告大户.
皮尔兹博士认为一万亿的食品业和一万五千亿的医疗业的几千家公司, 是人类健康的杀手. 想想看, 成千上万的超重和不健康的美国人, 因为缺乏正确的引导和知识, 而无法捍卫他们最珍贵的资产—身体和精神的健康.
好消息! 当皮尔兹博士在他的研究中开始审现这些39%没有超重的人口时, 意外发现, 保健革命的种子已悄然播下. 这群注意保健养生的人, 包括社会上的平民百姓和靠外貌谋生的演艺界人士, 已经接受了革命性的保健方法—饮食, 运动, 维生素, 营养补充品, 医疗保险和尤为重要的抗老化过程. 起初, 他以为这种革命性的方法, 只是好莱坞才有的现象. 但进一步研究后他发现, 这是席卷全球的革命性运动. 餐桌上的话题以前总是离不开个人的经济问题, 现在则更多的是关注保健—该吃何种食物, 该服哪种补充品, 该怎么运动, 如何避免生病, 减肥, 如何延缓老化的症状等等. 企业家们迫不及待地推出各种保健产品和服务. 一股强大的保健潮流开始了!
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