消费者文化心理研究

前言

　　在世界经济一体化的今天，经济全球化带来的趋势之一是文化的同一化和差异并存，只要我们的生活世界是文化世界，我们就不可能轻易地避开文化差异的问题。仅仅限于一个国家或地区内的企业营销活动越来越少见。实践证明，开拓一个国家或地区市场面临的一个重要的障碍是文化差异。由于各国家、各地区受自身的价值观、风俗习惯、审美观念和历史传统所制约，当地消费者在购买行为中表现出不同的文化特征。如一组被认为是吉祥数字手机号码的天价拍卖成功与消费者的文化偏好有关；脑白金的火爆、家乐福的迅速发展等与对当地文化需求的了解，能适应当地文化价值观并采取相应的文化营销、本土化营销策略有关。所有这些现象用经济学模式已经很难解释清楚。事实也证明，各国、各地区的各种文化圈都有增强趋势。文化传统尤其是文化价值观日益影响着顾客对品牌的偏好与忠诚度。因此，在经济全球化的进程中消费者的文化需求、文化价值观的差异是不可否认的。文化差异的客观存在既为企业的市场营销活动带来了机会，又成为企业开展营销最难以把握的因素。

　　面对由文化需求带来的巨大的潜在市场机会，目前许多企业的营销活动实践仍停留在关注消费者的经济动机、片面强调消费者的经济利益满足上，在价格、经济账上大做文章，致使企业间竞争雷同化，并因为对当地消费者文化动机、文化行为的忽略而错失销售机会。

　　不仅如此，目前关于消费者文化心理、文化偏好和文化行为方面的理论研究尚不系统完整，对于消费者文化心理问题的系统研究是消费者行为学和市场营销管理最迫切需要研究的问题。本书通过理论分析和实证调研相结合的方法，系统地探讨了消费者文化心理活动过程、消费者心理偏好以及消费者文化心理表现及其影响因素，并通过对不同国家、不同地区的文化分析与消费者文化心理比较，探讨适合消费者文化心理的市场营销策略，以便为企业开展跨国、跨区域营销活动提供决策依据。

　　本书也是我20多年来从事市场营销、消费者行为学、组织文化与CI战略等领域教学与研究的部分成果。多年来，由于本人对消费者心理和文化的关注和研究，对消费者文化心理的研究越发产生浓厚的兴趣，尽管通过出版本书力图尝试性地对消费者文化心理理论体系进行系统的探讨，但由于本书涉及的相关学科太多，加上本人研究水平与视觉所限，本研究成果必然有一定的局限性，敬请广大读者尤其是高校同行批评和指正。

　　本书是在我的博士毕业论文的基础上完成的。经过五年时间的认真研究和辛勤工作，最终形成了本研究成果。本书的选题、立意、布局都得到了我的导师赵德志教授的鼓励和悉心指导，他睿智的学术思想和平易近人的学者胸怀使我终生受益，在此表示感谢。

　　最后，我还要感谢辽宁大学工商学院院长高闯教授，他对本书的出版给予了很大的支持和帮助。

　　王海鹰

　　2007年5月1日