消费者文化心理研究

第一节 与消费有关的中义文化

　　企业营销活动唯一不变的原理就是在一定的环境下，根据消费者的实际需求和心理特征，开展企业的营销活动。不同的环境对消费者的心理和行为有不同的影响，因此，企业开展营销活动必须考虑环境的差异，尤其是文化环境的差异以及文化环境对消费者行为和对企业营销活动的影响。

　　尽管关于文化的定义已经不下200种，大都也是从狭义文化、广义文化进行研究，但文化的最基本的内涵是一系列习俗、规范和准则的总和。而这正是我们要提出的中义文化，即介于狭义文化和广义文化之间的文化。因为中义文化对消费者的心理和行为影响最直接，最具有规范、导向作用。

　　（一）中义文化的界定

　　1.中义文化的提出

　　一般的文化多是从狭义文化和广义文化的角度展开研究。《辞海》一直沿用广义文化和狭义文化的定义。文化从广义来说，指人类社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，指社会意识形态的各种形式，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等。

　　《现代汉语规范词典》对文化的解释为：一般意义上指“人类创造的物质财富的总和；特指精神财富，如教育、科学、文艺等；包括运用语言文字的能力一般的知识。特指某一领域或某一范畴体现的思想、观念、道德和行为规范以及风俗习惯等”。

　　《苏联大百科全书》（1973）对文化做了广义与狭义的区分。广义的文化，表现为人们进行生活和活动的种种类型和形式，以及人们所创造的物质财富和精神财富；而狭义的文化，“仅指人们的精神生活领域”。

　　由上述概念可以看出，广义的文化不仅涉及人们的消费活动，而且还表现为人们其他方面的种种活动。而狭义文化仅仅是人们的精神生活领域。这样，在广义的文化和狭义的文化中间就会有另一种文化的存在，就是广义文化和狭义文化中与人们消费活动相关的文化，我们将其定义为中义的文化。

　　重新划分中义文化的目的就是清晰地界定出与消费者生活密切相关的文化要素，通过缩小文化的范围以更清晰地研究探讨文化与消费者行为之间的内在关系。

　　关于中义文化的这一划分也是借鉴中国人民大学江林教授在其主编的《消费者心理与行为》一书中所提出的中义文化的概念：“文化可以从广义、狭义与中义三个层次加以界定。中义的文化是介于广义文化和狭义文化之间，是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化。包括人们在社会发展过程中形成的并经世代流传下来的风俗习惯、价值观念、道德规范、生活方式、信仰等。”在江林教授的中义文化定义的基础上，我们又将物质产品纳入中义文化的范围。这样本书所指的中义文化包括人们在社会发展过程中形成的并经世代流传下来的风俗习惯、价值观念、道德规范、生活方式、信仰、物质产品。

　　2.与中义文化相关的概念

　　在关于文化的几百种定义中，我们发现关于中义文化的内涵或范围早已被很多学者所关注。

　　泰勒（1871）指出，“文化或文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、法律、伦理道理、风俗和作为社会成员的人通过学习而获得的任何其他能力和习惯”。这里强调文化是作为社会成员的人通过学习而获得的知识、信仰、伦理、风俗、习惯等。

　　帕克和伯吉斯（1921）认为，一个群体的文化是指这一群体所生活的社会遗传结构的总和，而这些社会遗传结构又因这一群体人特定的历史生活和种族特点而获得其社会意义。

　　威斯勒（1929）指出，某个社会或部落所遵循的生活方式被称作文化，它包括所有标准化的社会传统行为。部落文化是该部落的人所遵循的共同信仰和传统行为的总和。

　　萨皮尔（1921）指出，文化可以定义为是一个社会所做、所思的事情。

　　斯莫尔（1905）认为，文化是指某一特定时期的人们为试图达到他们的目的而使用的技术、机械、智力和精神才能的总和。文化包括人类为达到个人或社会目的所采用的方法手段。

　　亨廷顿（1945）认为，我们所说的文化是指人类生产或创造的，而后传给其他人，特别是传给下一代人的每一件物品、习惯、观念、制度、思维模式和行为模式。

　　川普涅尔与特纳认为，文化是群体共享的思维系统，是人们理解与解释世界、解决问题和所处的两难境地的一种方法。他们认为，文化差异性表现的是不同文化所选择的解决问题方法的不同。

　　美国当代社会学家戴维·彼普诺在《社会学》一书中从文化的主要构成要素方面对文化进行解释，他指出“文化”由三个主要元素构成：①符号、意义和价值观，这些都是用来解释现实和确定好与坏、正确与错误的标准；②规范准则，或许对一个特定的社会中人们应该怎样思维、感觉和行动的解释；③物质文化，实际的和艺术的人造物体，它反映了非物质文化的意义。

　　20世纪50年代，美国学者A。克罗伯提出了影响广泛的文化概念，他认为现代意义的文化应包括五种含义：①文化包含行为的模式和指导行为的模式；②模式不论外观或内含，皆由后天学习而得，学习的方式是通过人工构造的“符号”系统进行；③模式物化体现于人工制品中，因而这些制品也属于文化；④历史上形成的价值观乃是文化的核心，不同质的文化可以依据价值观念的不同进行区别；⑤文化系统既是限制人类活动方式的原因，又是人类活动的产物和结果。

　　从上述文化的有关概念我们可以得出：文化的核心是价值观，不同的价值观产生不同的文化，不同类型的文化的根本区别在于价值观的异同。而且，文化的核心内容都表现为人们在长期的社会实践活动中形成的一系列道德规范、风俗习惯、审美观念、行为准则等。这些道德规范、风俗习惯、审美观念、行为准则等正是我们所界定的中义文化涉及的范畴。在上述有关文化定义中出现的一些关键词，诸如“风俗”、“习惯”、“群体”、“社会遗传结构”、“生活方式”、“思维模式”、“行为模式”、“社会传统行为”等与中义文化的范畴基本吻合。无论文化怎样定义，文化的作用都在于指导人们的社会实践，具体表现为指导和规范人们的行为。

　　（二）中义文化的特点和功能

　　1.中义文化的特征

　　无论是风俗习惯、社会遗传结构，还是思维模式、行为模式都有其明显的特征与功能。由前面的阐释得知，中义文化构成我们一般所说的文化的基本内容，所以文化的基本特征也是中义文化的特征。

　　（1）文化的客观性。文化不是人们刻意创造的，而是伴随着人类社会实践活动自然形成的，文化具有客观性。1917年，克罗伯在《美国人类学家》杂志上发表《超有机体》一文，提出“文化超机体论”，认为文化是“超有机现象”，提出文化是“超生物性”或“超有机体性”的概念。克罗伯的“文化超机体论”的论点主要包含三方面含义：①文化是人类独有的；②文化是超个体的，它遵循本身的法则发展；③文化是自成一体的不同于生命物体的超有机体。

　　（2）文化的无形性。文化是观念性上的，文化的内核即精神文化，包括风俗习惯、价值观、审美观、信仰等抽象的主观范畴。文化对人的行为影响就像一只“看不见的手”，是自然而然的、自动的，也是无形的。在人们还没有意识到文化对他们的影响时，文化实际上已经决定了他们的行为，文化潜移默化地长期影响人们的心理和行为。

　　（3）文化的习得性。学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约，即人们在一定条件下做出反应的行动。人们在学习中既获得了新的文化，又改变了行为。文化学习有两种类型：一是纵向学习，即学习自己民族的文化。一个小孩的成长历经家庭、学校、社会等相关机构，学习到一套基本的价值观、认知、喜好及行为。这样，文化在社会化的过程中就由社会一代一代地传下来，后人继承了前人的文化，这也是所谓的文化继承。二是横向学习，即学习外来的文化，在一个民族的文化演进过程中，不可避免地要学习、融进其他民族的文化内容。例如，改革开放使外来文化正在通过各种途径影响着中国的消费者。中国的消费者既继承了传统文化，又学习了国外先进文化。后天学习的结果使人们接受所学到的文化，并深深打上某一文化的烙印。

　　（4）文化的群体性或共享性。作为精神财富或物质财富的文化都是特定群体的大部分成员所共有的。凡不能共享的就不是文化，因为它违背了文化是人们相互关联的属性。文化的习得性说明学习不仅是群体之间的文化学习，也包括群体内个体之间的相互学习，即向他人的学习。向他人学习的结果使文化在这一群体内价值得到共享。因此，文化通常被看做是一个社会成员联系起来的群体习惯。

　　（5）文化的象征性。文化使人们在行为中有了共同遵循的社会行为准则和规范，这些社会行为准则和规范作用于人的行为大多是通过某种具有象征意义的符号、动作、语言来实现的。文化的象征性使人们在购买中注重使用符号及语言表达意思，产生某种具有文化象征意义的购买偏好和文化行为。

　　（6）文化的结构性。任何一种文化都具有自身相对稳定的结构，这种结构主要由不同文化因素（包括价值观、审美观、风俗习惯、信仰等）的组合而成。在不同文化环境下，各个文化要素的内涵及组合结构是不同的，这就形成了不同的文化模式，如不同民族文化模式、不同宗教文化模式与不同国别文化模式等。在同一个文化模式中成长的人们具有相同的文化特质和心理。

　　（7）文化的动态性。文化不是静止的，而是不断变化的，是开放的。尽管文化变化通常十分缓慢，但其确实会随着环境变化而改变。当一个社会面临新的问题或机会时，人们的价值观念、行为方式、生活习惯、偏好和兴趣等在一定的文化环境下可能发生适应性的改变，形成新的文化特点。

　　2.中义文化的功能

　　文化主要作用于人。文化的特点赋予了文化对人的作用，主要包括：

　　（1）规范行为功能。文化是限制个人行为变异的一个主要因素。它存在于个体以外，对个人的思维、言行施加着强大的压力，从而迫使个体与某种文化保持一致。人们之所以没有感觉到文化的强制规范力量，是因为人们通常总是与文化所要求的行为和思想保持着一致，当人们试图反抗文化的规范时，文化的力量就会明显地显现出来。

　　（2）约束控制功能。文化具有不同于人类通过法律法规等的制定、执行来完成的控制行为。文化的控制是一种软性控制，是通过潜移默化和无形的软约束来完成的。法国政治学家莫里斯·迪弗尔热说过：“文化是规范性的，也就是说文化组成一套行为准则，人们从中感到必须在某种程序上服从这些准则。但这种规范性不一定是强制的，通常是由价值观，而不是由惩罚来说明为什么一个文化整体的成员必须服从它的准则。”

　　（3）统一思维功能。文化作为相对稳定的生活方式、思维方式、人格模式、社会规范等的结合体，向人们不断灌输某种信念、某种规范和某种行为，以此来使人类的整体生活达到一种和谐。同时，文化通过对人类个体行为规范来塑造符合社会需要的理想人格，使个体顺应社会大环境对其提出的要求，使单个的个体在彼此的交往活动中辨别和寻找自身所应具有的角色位置和角色期望。文化不是一朝一夕就能形成的，它是人们在社会生活中彼此交往、相互影响，经过日积月累形成的。在人类文化形成的漫长过程中，文化始终发挥着整合人类群体、确定个体在群体中的角色地位、为人类社会的行为提供规范和导向的作用。文化调整着人类彼此之间的互动，力图达到一种整合的效果。文化之所以是整合的，其原因是文化一般具有适应性的要求。如果某一种文化特质在特定环境中更为适应，那么在相似的条件下，一般都能发现这些联系的文化特质。文化整合的另一个原因是，人们倾向于自觉改变那些从认识和概念的角度看来与其他信息不一致的观念和行为。

　　（4）象征社会意义功能。任何一种文化都有其独特的意思表达方式。文化形成及延续的基础是人类使用符号及语言表达意思的能力。语言的差异性及由此导致的思维方式的差异性是人类文化多样性的最明显的体现。共同的语言，对象征、符号和生活方式的共同理解，以及共同的沟通方式和信息传递方法，是某一文化区别于另一文化的重要标志。文化还通过基本的价值观念告诉人们什么是对的、什么是被期望的，以及在各种不同环境下应该做什么、不应该做什么。文化是满足社会存在和发展需要的重要因素。

　　总之，中义文化的特点和所具有的规范行为、约束行为、统一思维和象征社会等功能，既在客观上形成了文化与人们心理的内在联系，使消费者文化心理的产生与发展成为一种必然，也使消费者的文化心理带有某种文化的烙印。

　　（三）中义文化与亚文化

　　前面我们已经通过中义文化的特点和功能的阐述，得出中义文化对消费者心理和行为的直接影响和重要影响，而与中义文化相接近的是亚文化。每一个社会都包含着亚文化，亚文化由有着共同的价值观体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成。某些人及群体可能因为拥有不同于社会整体的价值观和习惯而被认为是亚文化。每一个亚文化的内容主要是风俗习惯、价值观念等。就人的心理和行为而言，亚文化的影响最为直接、最为重要，因为某一个与某宗教、种族或国家的亚文化联系在一起的人会接受这一群体的行为准则和价值观。每个亚文化群体都有自己独特的价值观念、生活方式等，成员往往自发认同，并与其他群体的文化区别开来。一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个由墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的复杂的亚文化，可能把每个都视为一种亚文化。然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语言使他们更认同同一种亚文化。属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌和产品、看相同的杂志、去相同类型的商店。

　　亚文化群包括民族亚文化群体、宗教亚文化群体、种族亚文化群体、地域亚文化群体。

　　（1）民族亚文化群。特定民族在长期的自然环境与社会环境的制约与历史文化的积淀过程中形成的，并通过一定的生产和生活方式及各种文化产品得以表现，如生活习俗、道德观念、生产行为、交往行为以及艺术、体育活动等。每个民族都有各自的传统语言、宗教信仰、图腾崇拜、风俗习惯、生活方式和审美情趣等。民族亚文化的特点对人的行为的影响是巨大的、直接的，如回族即使在十分饥饿的情况下，也不会购买用猪肉做的食品，这种由亚文化的影响所形成的消费行为是根深蒂固的、难以改变的。

　　（2）地域亚文化群。受地理条件和气候的影响，不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显，文化差异也较明显：北方人喜欢吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。

　　（3）宗教亚文化群体。由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联系在一起，而且代代相传，所以可以认为宗教是一种亚文化。例如，天主教徒更为传统，强调紧密的家族纽带；穆斯林则更为保守，强调遵守家庭准则；新教徒将职业道德看做通向成功的道路；犹太人强调个人对自己行为的责任和自我学习等。来自宗教的亲和力对消费者评估品牌的方式也产生影响，如犹太人在对品牌进行评价的过程中更加愿意搜集信息，并把关于消费经历的信息传递给其他消费者，这可能是对他们强调自我学习的一种反映。

　　（4）种族亚文化。当某个特定种族或国家群体中的消费者拥有一种影响其价值观和购买行为的共同文化遗产或环境时，他们会被认为属于某一亚文化。