消费者文化心理研究

第五节 文化心理产生的心理基础

　　文化心理产生的首要基础和前提是脑的反射，然后是人的意识活动，即心理基础。

　　（一）脑的反射

　　1.文化心理产生的心理机制是脑的反射活动

　　人的心理现象在反射的中间环节产生，它由反射的始端的外界事物所引起，反映外界事物，又对反射终端的反应活动具有调节作用。

　　脑的反射活动分为三个主要环节：①开始环节：外界刺激和它在感觉器官中引起的神经过程，经传入神经向脑中枢输入信息。②中间环节：脑中枢将感觉信息进行加工、储存的神经过程，表现为主观上的心理现象。③终末环节：从中枢沿传出神经将信息传至效应器官，引起效应器官的活动，如动作、言语等。

　　消费者文化心理产生的心理机制是文化及相关事物的刺激，引起人们在头脑中的心理反应，是大脑对来自（外在的、群体的）文化的反应。就其产生方式说，是脑的反射活动的中间环节。

　　2.文化心理是一种条件反射

　　巴甫洛夫把有机体的反射区分为在种族发生中遗传下来的无条件反射和在个体发生中所获得的条件反射。无条件反射是与生俱来的反射，这种反射极为有限，如食物反射、防御反射、朝向反射等。无条件反射只能使动物适应固定的环境，是有机体出生后生产和发展的先天基础。条件反射是以一定的信号刺激或条件反射的条件，这些条件与无条件刺激在时间上结合起来或强化，强化的次数越多，条件反射越巩固。凡能有效地作用于体内的各种刺激，包括时间因素以及事物间的关系等，只要得到强化，都可以成为条件刺激，形成条件反射。条件反射既是生理现象，同时也是心理现象。消费者文化心理就是建立在经过文化信号刺激并强化而形成的一种心理反应。

　　3.文化信号的长期刺激会使消费者产生稳定的文化反应

　　刺激强化理论认为，一个人接受到某种信息刺激的时候，会对这种信息做出相应的反应，这些反应包括动机、行为，以及把这些信息传递给其他消费者的行为等。如果消费者经常对这种信息做出反应，这种反应就会强化，积累成经验，并逐渐稳定下来，即使信息没有出现，也会有所反应，这既是学习的效果，也是文化心理形成的心理机制。

　　（二）人的意识活动

　　人们的消费并不是自发的，而是一种有意识、有目的的经济活动。消费是有意识、有目的的活动。因此，与消费有关的文化心理产生的另一个心理基础是人的意识活动。文化心理这一意识性很强的心理活动与人的社会存在、社会实践密切相关，也与人对现实意识性、有目的的选择性相关，这也是文化心理产生的重要心理基础。事实上，消费者文化心理反应就是对那些适合自身价值观、消费习俗等社会存在、社会实践的有意识的、能动性的一种反映。

　　意识是人所特有的反映形式，意识一经产生，它又反作用于客观现实，在人的实际生活中起到特殊的作用。也正因为意识作为心理活动的一部分，意识具有意识性、能动性和社会制约性等特征。

　　（1）人对于自身存在的意识性。人对于客观世界（包括自然现象和社会现象）的存在，对于自身同客观世界的复杂关系是能够意识到的，包括所处的文化环境。当人对客观事物的反映具有词的形式，并且由语言表达这一客观现象来表示反映内容的时候，他就把自己从周围的事物中划分了出来，周围事物对于他来说，就成为被意识到的客体。这样人对文化环境的反应就成为有意识的、自觉的反映。这种对客观事物和文化环境有意识的、自觉的反应表现为人头脑中的知识、概念、信念、习俗、规范等观念形式。

　　（2）人对现实的反应具有选择性，包括对文化价值观的选择性。人们对外部施加给自己的信息，只是注意其中的一个小部分的过程是知觉选择。消费者在实际活动中往往遵从一种心理模式，挑选并选择刺激。知觉选择性有两个方面：一是接触，二是注意。接触是人们在其感官接受范围内对刺激注意的程度。消费者一般集中注意某些刺激，而忽视其他刺激，甚至竭尽全力忽视某些信息。经验是获得刺激的结果，它是决定一个人所收到的特定信息是何种接触程度的因素。消费者在过去经验的基础上产生的知觉过程，影响着他们决定处理哪些信息。

　　（3）人的意识能动性。人们更容易注意与其当前需要有关的刺激。影响刺激程度的另一个因素是适应性，即消费者长时间持续注意刺激的程度，当刺激如此常见以至于无法再引起消费者的注意时，适应性就产生了。同时，消费者根据刺激所属的范畴和信仰倾向解释刺激的含义，人们接收的刺激不同，则对其赋予的最终含义也不同。人是周围现实的积极活动者，他对现实的反映不是消极被动的。在周围纷繁复杂的事物中，人首先反映那些对他来说具有迫切社会生活意义、符合活动目的的东西。这种自觉的、有选择的反映是意识能动性的一种表现。

　　人们的社会存在决定人们的意识。人的意识的内容随着人类历史的发展进程而发生变化。不同阶级的人对客观现实有着不同的立场、观点和态度，人的意识浸透着阶级的需要。这都说明人的意识的社会历史制约性。个体意识的产生和发展取决于他的社会实践，取决于他的实际生活。不仅从整个人类意识的产生和发展来说是如此，就是从个体意识的形成和发展来说也是如此。