消费者文化心理研究

第一节 消费与文化

　　从文化的角度研究消费者的心理及其发展变化规律，首先要界定消费者文化心理的概念，包括其内涵和外延。只有建立在对消费者文化心理准确地认知的基础上，才能清晰地构建消费者文化心理的理论框架。

　　消费不仅是一种经济关系，也是一种重要的文化现象。消费领域蕴含着极为丰富的文化。任何个体或家庭为维持其生存与发展，在其生命周期内都必须不断消费其所需要的各种物品，以满足其生理和心理需要，所以消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式，消费作为人类社会客观存在的经济现象特征越来越明显。

　　消费与文化有着内在的联系。在每个人的大部分个人行为和消费行为中，都有他生存的文化环境的痕迹。文化价值观的先有倾向始终贯串在消费者各项活动中。文化因素影响着我们采取的每一个行动。法国学者维克多·埃尔在《文化概念》一书中指出：卢梭的《社会契约论》一书中关于文化一词的定义是最准确的，即文化是风俗、习惯，特别是舆论。它的特点一是铭刻在人们的内心；二是缓慢发生，但每天都在获得新生力量并取代权威力量；三是能够维持人们的法律意识，激活一经疲软的法律或取代已经消亡的法律。由此可见，文化作为一系列习俗、规范和准则的总和，在人们内心“铭刻”地位、“缓慢发生”和“每天”的影响、“维持”人们的意识等特征，必将对消费者文化心理起着规范、导向和推动消费者文化行为的发展。文化说明了必须做什么、可以做什么和禁止做什么。

　　文化对消费者心理和行为的影响表现在对消费需要、消费动机、购买决策、购买准备、购买过程、消费使用等方面。

　　（1）文化能影响到人的需要和动机。人总是生活在特定的文化传统中，相应的习俗、道德规范、社会秩序、生活方式、思维方式、语言、文化氛围、审美情趣等决定了个体消费什么、如何消费。文化所建立的价值观使人们建立起是非标准——哪些是该做的，哪些是不该做的。霍夫施泰德认为，文化是一种“集体思维程序”或“思维的软件”。作为一种“思维的软件”，文化为人们提供了结构经验、解释行为、陈述意义、解决问题的思维工具。不同的文化陶冶出不同思维的消费者，并在这种思想指引下引起人的不同行为。

　　（2）文化影响消费者的感觉和知觉。文化为人们提供了看待事物、解决问题的基本观点、方法和标准。我们也应该看到，这种影响是一种潜移默化的作用，而不是立竿见影的。而且，由于现代社会的复杂程度不断提高，它对人的影响变得更加不易让人捉摸。文化具有控制特质，一定社会的文化具有非常明显的中心化的倾向，并且具有排斥异质文化的特点。这种排斥足以对实际的消费者行为产生破坏性影响。禁止因素是消费者被某些因素诱导对某一产品产生了需求，或对某一型号产生了购买欲望，但由于受到文化因素的禁止，使其需要不能得到满足。

　　（3）文化影响消费者的购买态度。文化具有观念特质，不同社会、不同阶层的消费者都有一定的行为倾向和对事物的评价。一个人的语言、所受教育、认知风格、习惯、法规和家庭概念、思想和行为中无不带有文化的烙印。从整体上和深层次上看，从一个国家或民族看，消费行为是受文化支配的。每个社会成员都要使自己的行为与整个社会的行为基准协调。购买态度是每个消费者在其所处的社会文化环境中，经过学习而建立起来的比较持久的购买行为法则。消费者购买态度的形成主要依靠本身的消费实践及外界提供的信息资料。

　　（4）文化决定了消费者的消费偏好。美国学者保罗·彼德等，将“文化定义为一个社会群体力大多数人共享的生活方式。每个社会都有自己的世界观和文化观”。主要包括文化影响人们的物质生活的消费方式，影响闲暇时间的活动、精神生活和群体生活的方式。消费者的文化决定了消费者对不同的活动和产品的总的优先考虑。一方面，在任意特定的时期与文化相一致的产品与服务更有可能为消费者所接受；另一方面，对那些在任一时期主导的文化理想提供了一个窗口。

　　（5）文化影响消费者的行为模式。一般来说，一个国家的社会文化环境可以从以下几个方面进行分析：文化具有传递性质，一个人在成长过程中，不论在态度上还是在行为方式上表现出一贯性与规则性的特点，这些特点通过文化的传递特质世代相传。这种传递反映在消费行为上是消费模式的相对稳定性。

　　如前所述，文化对消费者行为的影响在其他影响因素中居核心地位。文化对消费者购买行为的影响具有间接性、深远性、长期性。