消费者文化心理研究

第一节 影响消费者文化心理的社会因素

　　从信息加工的角度看，消费者文化心理的产生与发展是一个输入、加工、输出的过程。本章从剖析消费者心理和行为的内外影响因素入手，探讨影响消费者文化心理的诸因素，并重点探讨消费者文化价值观这一关键性的影响因素的作用，进一步分析消费者文化价值观的形成机制，为分析不同文化环境下消费者文化心理特点的差异及其依据提供可供遵循的思路。

　　有人说：在社会、经济、文化三大要素中，“文化处于最高层，起支配、统率和导向作用”。罗马大学教授玛西尼认为：“以前的发展理论首先考虑的是经济，都忽视了人类生活的最深层面即文化层面”，这是人们的价值观念赖以形成的基础，因而它成为认识发展问题及主要方面的基点。发展经济学家E。佩鲁早就指出：“在增长、发展、进步的关系中，文化价值起着关键作用。企图把共同的经济目标同他们的文化环境分开，最终以失败告终。尽管有最为巧妙的智力记忆，如果离开了文化基础，任何一个经济概念都不能得到彻底的深入思考。”

　　影响消费者行为的环境因素主要有文化因素、社会因素、经济因素和心理因素等，其中，文化因素是影响消费者行为最主要的方面，它不仅对消费者购买行为的影响具有普遍意义，而且也与经济、心理、社会因素密切相关，甚至起着决定性作用。

　　从环境因素的角度看，环境都是作用于人的客观现实，这里的环境主要指社会文化环境。人生活在一个社会群体之中，时时刻刻受到社会群体的思想和行为的影响。德国哲学家胡塞尔把它称为“历史的内在目的论”。同时，文化具有习得性、内在一致性和自觉性或者说无意识性等特征，潜移默化地影响消费者的文化心理的产生与发展。

　　消费者文化心理的形成一方面取决于遗传的机制；另一方面受社会环境的影响。社会环境对消费者文化心理的影响比遗传因素更重要。

　　（一）人具有社会属性

　　（1）人的本质在于他是一切社会关系的总和。人具有自然属性，是自然的产物，是从自然界中分化出来的，人是全部动物进化的最高产物，同其他动物一样，都需要阳光、空气、水、饮食、运动等。但是人同一般动物有着本质的区别，即是一切社会关系的总和。确定人之为人的真正的本质不是别的，正是劳动。因为劳动是在一定的社会关系中进行的，这表明人的本质不是先天的，而是在后天社会生活和社会实践，特别是生产实践中形成的。正因为人是一切社会关系的总和，所以消费者文化心理也就有了产生的来源和形成的基础。

　　（2）人具有强烈的社会性。个体从一生下来就生活在一定的社会之中，开始逐渐接受社会的影响，学会把自己看做独立存在的个人，掌握了语言和知识经验，学会了建立社会关系，形成了道德观念等。与此同时，他也对各种社会影响以其自身的独特方式作出种种反应，反作用于社会环境，表现出人的主观能动性，从而成为社会的人。因为人是社会的一员，他生活在社会中，他的生存和发展离不开社会环境，也离不开人与人之间的关系。从这个意义上说，人具有强烈的社会性，人的心理反应也具有群体性。

　　（3）人总是隶属于一定的社会群体。人的社会性还表现在人们在社会活动中，不论是学习或工作，总是隶属于一定的社会群体。在群体中，个人对于群体都有一种归属感，人们有相互之间的认同感，其行为受群体规范的制约，形成了大致相同的审美观、价值观。人生活在具有相同价值观的群体中会感到心理上的满足。

　　（二）群体的作用及消费者文化心理的形成

　　1.群体的存在使消费者文化心理的形成具有可能

　　一个社会群体是消费者文化心理形成的发源地，是习俗得以产生和流传的场所。这是因为群体或社会群体是通过一定的社会关系结合起来进行共同生活而产生相互作用的集体。

　　2.群体的作用促进了消费者文化心理的形成

　　群体有很多类型，与个体互动最频繁，其中对其行为影响最大的群体类型主要有：家庭、学校、朋友、工作群体、社会群体、购物群体等。群体中人的感情和思想全都转到同一个方向，他们自己的个性消失了，形成了一种集体心理，这种集体心理被法国心理学家古斯塔夫·勒庞称为心理群体。这些群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响和学习，会产生一些共同的信念、态度和规范；通过模仿心理、崇拜心理，会自愿地学习别人；通过这些群体以各种形式向其成员传授其规范和价值标准，影响其他成员的文化心理。

　　3.群体的功能使消费者文化心理成为必然

　　群体之所以对消费者文化心理产生作用，与群体的两个最大功能即规范功能和比较功能分不开。

　　（1）规范功能。规范功能是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生的影响，主要是为消费者的信念、态度、行为设置某种规范或价值标准，并要求共同遵守。消费群体的内部规范有成文的和不成文的两种形式。成文的比如规章制度，甚至于法律形式上的消费行为准则；不成文的比如一个地区的风俗习惯等。不管是成文还是不成文的规范，对群体成员都具有相同的约束力。无论何时，只要有群体存在，无须经过任何语言沟通和直接思考，规范就会立即发挥作用。规范性的影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。为了获得赞赏和避免惩罚，个体会按照社会期待行事。

　　（2）比较功能。比较功能是指群体的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，为消费者关于自身地位、能力、信念、价值等的比较判断提供参照，由此在其行为上产生影响。比较功能还表现为个体自觉遵循或内化群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。一方面，个体可能利用群体的规范来表现自我，来提升自我形象；另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体价值观，从而定为自身的价值观。

　　4.群体循环刺激的作用同化了消费者心理

　　由于群体中的模仿心理、从众心理的存在，文化不需要通过社会或任何群体下命令，而是自愿地被别人学习，使众多消费者得出比较一致的看法，会形成一种难以抗拒的力量，这种力量使消费者的购物心理形成从众意识，从而使购买行为趋于众人。又由于群体循环刺激的作用，即在一个群体内部，若干个消费个体相互联系、相互影响、相互刺激，形成了互动关系，群体内某一消费者产生的文化动机，通过信息沟通会使群体消费产生连锁反应，或者成员之间的消费需求产生共鸣，形成新的心理和行为，又作为新的刺激因素发生作用，由此构成一种群体的循环反应。同时，受群体同化作用与心理认同的影响，人们在一个群体中长期生活，消费者的需求、购买行为、购物方式会逐渐产生较多的心理认同，产生一种默契，取得共识，个体行为就逐渐被群体意识同化。

　　（三）人的社会化对消费者文化心理的影响

　　社会化是指一个人在社会环境的影响下掌握社会经验和行为规范成为社会的人，同时他也积极地反作用于社会环境的双向过程。在社会学里，强调社会互动的分析思路被称为“谁邀请，谁进餐”学派。这一学派的学者认为，群体资格和群体成员的相互作用是决定一个社会阶层的基本力量。

　　社会互动是同一价值观和兴趣的成员的更多互动，会强化共有的规范和价值观。大多数人习惯于与具有类似价值观和行为的人交往。同一阶层内的成员互动，会形成类似或共同的价值观。这些共同的价值观一经形成，反过来成为衡量某一个体所属的群体标准。