消费者文化心理研究

第七节 审美观念与消费者文化心理

　　审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。美是一种价值，每一个人都有审美的嗜好和趣味，它能满足人的某种需求和愿望，审美观能激发消费者的情感，形成肯定性的态度，能带给人身心的愉悦和精神的享受。审美观是文化深层次的内容，它与价值观、消费习俗、宗教信仰等有着极为密切的联系。文化不同，审美观也有着极大的差异。这就要求企业在开展营销活动时，注重不同文化背景下的审美特征，并将美的概念灵活地运用到商品设计、营销行为、广告、橱窗等，以满足人们的审美文化需要。

　　（一）美的特征

　　当物质生活条件满足一定时期求新、求异的审美欲望时，就起着推动商品交换发展的作用。尽管他们在审美活动中可能并没有意识到这一点。这说明对大多数人说来，审美反应纯粹是文化性的。

　　“爱美之心，人人皆有。”人们之所以注重美，是因为：美是物在人的主观中的反映，是一种观念，美是人们对某一事物产生愉悦或表示欣赏之感后对其所做的概括。美或美的观念具有以下特点：

　　（1）美具有客观社会性。美是客观的，美的客观性在于它的物质性，在于它独立存在于欣赏者的身外，不以我们的意志为转移。美的客观性与社会性是高度统一的。

　　（2）美具有具体的形象性。美是人在他的实践中所取得的自由的感性显现，而显现就是放光辉、显外形。

　　（3）美具有情感感染性。美的事物和现象既具有属于客观的形式、结构和属性，又表现着属于主体的情感、理智和愿望；既蕴涵着主体的情感内容，又引起主体的情感激动。

　　追求美是人生而就有的自然欲望。美是人们行事获利的必要条件，是遵从礼教和现实礼仪等级的标志。追求美，不仅是为了观赏和获得成功，而且还表明它是否懂得并自觉地遵从礼教规范。

　　（二）审美观念影响消费者的文化偏好

　　消费者的审美需要是从人的物质需要、享受需要的基础上产生和发展起来的精神需要。精神需要可以是观念性的满足，如知识的获得、道德的赞扬、宗教的慰藉等。

　　正因为美的事物能给人带来身心上的享受和愉悦，在一定的审美观念作用下，人们行为会变成更加自觉、自愿，成为一种文化偏好。人人都有对美的判断，都有自己的鉴赏力。审美观的变化直接影响对商品需求倾向性的变化，形成特定的商品流行现象。

　　美是历史上形成并积淀在人们头脑中的审美观念。与民族、区域文化个性、生活习惯、文化素养等相关，不同国家、民族、地域的消费者对衣、食、住、行、用等的评价标准是不同的。