消费者文化心理研究

第一节 中国消费者文化心理分析

　　每个国家都有自己的历史传统，从而形成自己的文化环境。在人类文化一体化的今天，一些学者否认文化的差异性，认为世界将进入文化一体化趋势。我们认为，文化的差异是必然存在的。从文化哲理的角度上讲，不同文化在语言、传统、宗教和价值观上的差异是基本而又长久的。人类过去的历史已说明文化差异引发的冲突最为持久和暴烈。与政治、经济相比较，文化上的特点与差异很难突然发生改变，也更不容易妥协。而且，随着不同文化之间人们的相互影响的增强，强化了人们对文化之间的差异性和文化内部的共同性的认识。在全球经济一体化的时代，各国都发现了自己文化的“根”，认识到了文化多元性的重要性。

　　中国是东方文化类型的国家，受地理位置和几千年文化历史渊源的影响，中国文化更能深刻地表现东方文化的特点。不同于其他东方文化国家，中国的传统文化尤其是不同民族、地区的亚文化差异对消费者心理和行为产生深刻的影响。

　　（一）中国文化的特点

　　儒家文化是中国传统文化的主体和核心，中国文化是一种以求善为目标的伦理型文化模式。中国传统文化的核心是求善，受制于政治，以“修齐治平”为人生导向，以道德的自我完善为人生价值的第一取向。用社会学家的话说，中国是一个典型的礼俗社会，凡事“关系”优先，“人情”甚至大于法律。

　　湖南师范大学尹世杰教授认为，中国文化的精华是和谐协调、重义轻利、以人为本和自强不息等。辽宁大学赵德志教授也强调，中国是一种以“求善”为目标的伦理型文化或德性文化，并将中国古代的伦理型文化概括为：安土乐天、内向沉稳的农业文化；家族本位、人道亲亲的伦理文化；尊君重民、相反相成的政治文化；摆脱神学独断，主张入时的思想文化等。

　　从文化的构成及其发展层次来看，我们认为中国文化是介于松散和严密之间的文化，或中等复杂文化类型的文化。中国的传统文化对消费者心理的影响既直接，又模糊，受中国文化的影响消费者的行为标准基本有约束力，消费者行为是多样性和同一性的结合。

　　在上述分析的基础上，我们将中国文化的特点概括为以下几个方面：

　　（1）农业文化。中国是农业大国，在封建社会里，农业文化是中国社会经济发展的基础。受农业文化尤其是小农经济思想的影响，人们既安土乐居、稳定安宁，安于现状、保守稳重，又重农抑商，惧怕竞争。

　　（2）家族本位文化。中国文化的核心——儒家文化的伦理观念是以最基本的血缘关系发展起来的。因此，中国消费者非常看重家庭成员的依存关系，重视家庭成员之间及家族之间的关系。有人提出“中国文化结构的核心是家”这个观点是有道理的，中国这种家文化的结构可以用“忠、孝、仁、义”四个字来概括。中国人的节日里，亲友聚会是人生的一件大事，家庭集体生活被认为是人生之中不可分割的一部分。儒家文化使消费者在文化心理方面具有重家庭、重视家庭成员之间及家族之间关系的家族本位文化特点。

　　（3）伦理道德文化。中国传统文化以道德的自我完善为人生价值的第一取向，强调人、天、地，把人与天、地等量齐观。对中国人来说，个人的道德判断要比社会义务更为重要，因此，中国人非常重视人与人的关系，“关系学”、“送礼文化”、“面子经济”都与中国人的伦理道德文化有关。

　　（4）以勤俭、节约为荣的文化。受儒家文化的影响，我国消费者一向以勤俭、节约为荣，而以奢侈、挥霍为耻。“节约”的消费观念和朴素的民风体现在购买商品上，追求利益偏好中的实用和耐用，形式偏好上讲究款式庄重、大方，色调柔和、协调，在朴素中显现典雅等特征。

　　（5）重义、要面子文化。“要面子、穷讲究”是中国消费者过于注重礼仪的文化行为。中国传统文化的重要特征之一是重义轻利，即轻视物质利益，强调人与人之间的人情交往和感情维系这也是东方文化与西方文化的主要差异。中国社会几千年的文化沉淀，形成了各式各样的行为规范和传统礼仪习惯，这些规范和习惯为社会大多数人所共同遵循和认同，谁违背了谁就会失面子。

　　（6）群体文化。儒家文化的核心是中庸、忍让、谦和。这种文化教化下的大多数中国消费者注重群体规范，尽量保持与他人同步，把自己看做是某一群体的一员，竭力遵守群体规范，言谈举止，力求与大家一致，避免突出个人。

　　（7）内向和含蓄文化。如果说西方民族的典型性格是外向、奔放，那么中国传统的民族性格则是比较内向、含蓄。这种含蓄的民族性格和审美情趣，在服装市场上表现为，我国消费者较喜欢色调柔和、淡雅、朴素的衣着等，而不像西方人那样喜欢奔放的、大胆外露的服装。

　　总之，重感性、直觉、直观，轻知性、理性缺乏科学精神，因循守旧、知足常乐、安于现状的中庸观念等是中国文化的主要特征。

　　（二）中国消费者文化心理特点分析

　　受中国传统文化的影响，中国消费者在消费中的文化心理表现具有以下特点：

　　（1）偏重过去的购买经验。中国人的思维方式中有着一种静态理解事物现象的倾向，当特别强调了主体个别性与具体知觉时，会产生一种偏重过去经验的依恋，并且倾向于从过去的惯例与周期性发生的事实中建立一套基准法则，造成了容易以先例作为先决模式的结果。

　　（2）整体判断的购买决策。中国的消费者在评价一件商品时，常常是先对商品有个总体的印象，然后再从其性能上寻找总体印象的依据，看这个印象是否正确。西方人则常常先分析商品各项功能的好坏，然后综合对各项功能优劣的分析得出总体的印象。中国人思维方法上的这种特点会使其在购买商品时容易受商品品牌的影响。中国人特别愿意购买名牌商品，一方面是名牌产品的质量比较可靠，买名牌产品可以少担些风险；另一方面也和购物时人们并不善于一项项地检验商品的性能，只注重对其总体的印象有关。所以在中国市场上创名牌特别重要。

　　（3）强调价值超过价格。消费者素有勤劳、节俭的光荣传统，中国人的节省使他们在消费活动中特别强调所购买的商品的价值超过价格。这里的价值不仅包括经济价值，还包括社会价值。

　　（4）重长远攒钱消费观念。中国勤俭、节约的文化传统反映在消费上就是重积蓄，花费上重计划，购买上追求商品的实用、耐用。儒家文化是中国传统文化的主体和核心，儒家思想注重长远规划，这可能是一些亚洲社会储蓄率较高的原因之一。过去的20年中国是世界上经济增长最快的国家之一，也是世界上国内储蓄率水平最高的国家之一。现在的中国拥有过多储蓄者，是一个“全民储蓄”的国家。在理财上喜欢储蓄，对于借钱消费或贷款消费不太愿接受，尽管我国政府为启动消费已连续七次降息，甚至在1999年10月起开征利息税，但仍阻挡不住各大银行储蓄额的直线攀升。

　　中国消费者不习惯信用消费，攒钱购物、注重长远的消费观念不仅因为中国人的后顾之忧太多，要存钱养老、子女教育、解决住房、医疗等许多开支，更为重要的是中国的消费观念历来以提倡廉洁和勤俭为美德，这种传统美德一直流传至今。

　　（5）求同心理倾向明显。与中国传统相联系，中国消费者的消费多强调人群偏好而非个人偏好。儒家文化的核心是中庸、忍让、谦和，这种文化教化使得大多数中国人注重群体规范，从众、求同心理很强。大多数中国人群体感强、注重规范和求同的消费动机，从心底希望稳定、平安等。人们比较习惯于和周围环境、和别人保持一致，不愿离群，不愿意太引人注目，对于别人对自己的看法比较敏感。许多中国消费者喜欢随大流，赶潮流，消费行为易趋于一致化。对商品的评价往往受到社会上一般看法的影响。所以一般来说，在中国市场上大众化的商品还是比较受欢迎的。

　　（6）人情消费动机明显，强调商品的包装和外观。中国社会在人际交往中，往往把人情视为首要因素，以维系人情作为行为方式的最高原则。这一观念反映在消费活动中，表现为人情消费在消费活动中所占的比重较大，中国人也比较重感情，请客时讲究排场，送礼时舍得花钱。在选择送礼商品时，强调商品的外观档次。亲情消费是消费中的主流。

　　（7）购买行为传统规范。儒家文化的核心是中庸、谦和，这种文化教化下的大多数中国消费者注重群体规范，遵守社会风俗习惯。在中国人形形色色的饭局中，年三十晚上的“年夜饭”最为重要，一直导致“年夜饭”的竞争，年夜饭经济也作为一个新的概念为人们所关注。年夜饭不仅给人们提供美味的菜肴，而且菜谱的名称更多体现团圆、吉祥、喜庆的节日气氛。造成年夜饭火爆的原因在于消费者观念的改变，人们不愿花费太多的时间在年夜饭上，更为重要的是年夜饭反映的是人们的传统规范意识的作用增强，以及受传统文化影响带有普遍、共性的消费文化心理。

　　（8）购买中的朴素审美倾向。如果说西方民族的典型性格是外向、奔放，那么中国传统的民族性格则比较内向、含蓄。含蓄的民族性格和审美情趣使消费者对平实、古朴典雅、喜气的商品较喜爱。中国人讲究穿着搭配上的协调、渐进与含蓄之美，非常愿意克制自己穿着个性的外露。对服装的穿着一向以“自尊”、“自爱”为主，心理的定向是“内省型”的，对服装的穿着行为不标新立异而注重“自我调节”，并往往是在调节新旧观念的冲突和与外界观感的反省中寻求新的和谐。

　　美国棉花公司委托一家美国的专业服装市场调研公司，在2006年选取了中国的七个城市，在每个城市挑选1000名消费者，针对其购物习惯和喜好进行访问调查，提出了《中美消费者购物行为与态度比较》的调研报告。报告中提到，中国消费市场的几个关键特征：如中国消费者喜欢购买服装，将购物作为社交娱乐活动，喜欢与朋友和家人结伴而行，购买决策很大程度上受家人和朋友的影响；中国消费者喜欢追逐时尚潮流，但这不构成购买动机，服装品牌并不是购买决策的决定性因素，等等。

　　（9）以家庭购买为主。我国的传统文化是以几千年来的商品经济为基础，以宗法家庭为背景，以儒家伦理道德为核心的中国传统文化。社会文化对消费者心理具有价值导向作用。中国的传统文化非常注重伦理关系，儒家文化的伦理观念就是从最基本的血缘关系发展起来的。所以，中国传统社会的人际关系都是从夫妇、父子这些核心关系派生出来的。社会是以家庭为本位构成的，因而消费者行为自然也是以家庭为单位进行的。中国的市场以家庭为单位的消费者居多，个人的消费行为往往与整个家庭联在一起，且这种现象遍及我国城乡消费者。