消费者文化心理研究

第二节 美国消费者文化心理分析

　　美国是以基督教文化为主的国家，美国文化是以求真为目标的科学型或智型文化。美国文化属于松散文化或复杂文化，行为标准多样化，人们可以根据自己的目标进行选择，有自由主义倾向，文化对个体思想和行为的影响是松散的、间接的。

　　（一）美国文化特点

　　美国是一个土地辽阔、人口众多，而且经济实力、科技水平、管理水平、推销能力都处于世界领先地位的国家。美国是一个年轻的国家，它没有多长的历史传统，没有僵化的传统，主要受现代资本主义政治、经济、文化的影响，一切都是从个人主义和实用主义的价值概念和文化观念出发。美国是一个移民国家，是一个多民族、多种语言并存的社会，是开放型的文化模式。经过不同民族文化的相互融合和优胜劣汰的选择，美国逐渐形成了具有鲜明特征的美国文化。大多数美国人具有强烈的冒险和进取精神，崇拜生活中的强者，以财富决定成功，愿为和平和自由而献身。由于各民族没有血缘关系的联系纽带，美国人崇尚个人奋斗，尊重个人价值，形成了个人主义的价值观。

　　1.美国的文化特点

　　（1）经济强大，政治强权。经济上的强大、物质产品的丰富、市场经济的发达，使美国的商业形式和人们的消费信心有别于发展中国家。美国属于高收入的国家，在第二次世界大战后人均收入逐年提高。由于个人的收入水平直接决定着个人的购买能力，从而影响商品的市场规模和结构，美国的潜在购买能力是很大的。

　　（2）重物轻义，崇尚竞争与利益。由于美国没有多长的历史传统，主要受现代资本主义政治、经济、文化的影响，一切都是从个人主义和实用主义的价值概念和文化观念出发。注重个人的能力和价值，强调个人奋斗与成功。实用主义价值观是美国国家价值观和其历来奉行的实力主义政策的基础。美国人大多是物质主义者、现实主义者和民族主义者。康马杰在《美国精神》一书中指出：美国的文化也是物质性的，他们认为生活舒适是理所当然的事，并且看待那些生活水准不如他们的人怀有优越感。赚钱是美国人的重要目标。美国人看金钱与其说是为了生存，不如说是作为一生成就的证明。美国人注重解决眼前的问题，而不愿意追求长远而不切实际的东西，他们强调今生今世的享受，而不愿想来世的报应和后代的福利。美国是一个不讲求人际关系的社会，即使他们试图建立良好的关系，其背后也带有明显的功利主义倾向。作为现实主义者，他们十分看重技术，有一种控制周围物质世界的强烈愿望。

　　（3）强调理性主义的行为方式。美国人追求实效，形式主义较少，在美国人眼里，有用就是真理，成功就是真理。他们立足于现实生活和经验，一切为了效益和成功。他们提倡科学性和合理性。

　　（4）民族平等、个性开放。美国是一个多元文化的国家，在世界民族之林中，美利坚民族无疑是一个有着非常重要地位且独具特色的大民族。美利坚民族的主体是由来自世界各地的，分属不同种族、民族的移民所构成的，所以，美国人既有开放的一面，他们愿意接受新的事物与观念，又主张个性自由、平等。在美国革命的过程中，美国先驱者带有浓厚的个人主义色彩和自信信念、冒险精神和平等观念，以及自我控制生活的基调，也成为美国人文化意识的基调。

　　（5）基督教影响较深。美国是一个基督教国家，其在历史上深受基督教信仰和文化的影响，甚至其立国的很多原则也是基于基督教信仰。在美国，相信有上帝存在的有神论者占美国人口的百分之八九十；圣诞节、感恩节这些基督教（文化）的节日是美国人的法定假日；美国国会有祷告会；法庭作证和总统就职都要手按圣经宣誓；政治人物演讲也常常引用圣经和祈求“上帝保佑”。

　　（6）市场经济意识强，尊重消费者。早在20世纪60年代初，美国总统肯尼迪就发出《总统关于保护消费者的特别咨文》，提出了著名的消费者四大权利：安全权、知情权、选择权、意见权，要求企业予以保护。

　　2.美国人的文化价值观特点

　　有人将美国人的文化价值观概括为六个方面，有助于我们进一步了解美国文化的特点：

　　（1）个性自由。这是美国人的价值观念中最重要的一个，它起源于美国祖先追求宗教信仰自由的传统。目前，它已演变成追求个性的自由、解放。美利坚民族形成的历史和美国式的资产阶级革命使美国社会走入民主主义。在美国革命的过程中，美国先驱者带有浓厚的个人主义色彩和自信信念、冒险精神和平等观念，以及自我控制生活的基调，也成为美国人文化意识的基调。个人主义和开拓精神赋予美国人独特的生活态度、行为模式和思想激情。在美国社会里，个人价值受到特别的重视，个人主义在企业文化中占有特殊的地位。美国人的个人主义使人们自我生活的意识强烈，在企业中强硬的、个人主义的领导方式仍然受到尊重。现实中的美国人不甘被现实限制，而总是着眼于未来，他们喜欢制订前无古人的计划，喜欢追求前所未有的成功。

　　（2）自力更生。这是美国人获得个性自由的必要心理素质。美国人认为每一个人生下来就是自由的，但要真正享受自由就必须要自力更生。美国人很少通过显耀自己的家庭或社会关系来抬高自己；在美国人的头脑中，一个没有自己生活的人永远只能是个孩子。

　　（3）机会平等。美国人的祖先多来自于中世纪英国中下层，在英国当时的世袭制度的统治下，没有和贵族阶层一样的平等机会。所以，在美洲大陆，祖先们把“平等的观念”写进了宪法。这体现在语言上是，美国人永远愿意倾听别人的意见，给别人以机会；一个人在一方面犯了错误，并不剥夺他在其他方面出色的权利。

　　（4）竞争意识。美国人认为竞争是永恒的，也是一个人证明他在社会中地位的手段，但同时他也需要与同事的合作。请注意，美国人所理解的“竞争”中的胜利并不是“唯我独尊”，而是得到别人的理解和认可。另外，美国人清楚地认识到一次的胜利只能说明过去，明天会有更多的挑战，要乐观地面对挑战，参加竞争。

　　（5）追求财富。我们前面提到过，美国人的祖先大多来自贫民，追求财富、改善生活成为绝大多数移民的梦想。现在的美国人对于财富的理解远远超出了他们的祖先，时间、健康、能力、信息等都超出了纸币本身的价值，金钱成为了一种代表符号。

　　（6）敬业进取。多数美国人都会把“敬业、进取”当做自己获得财富和保持财富的手段。很多美国人已经把工作当成一种人生的乐趣。在竞争面前，只有敬业并不断进取，才能保持自己在竞争中不败。

　　3.美国文化与中国文化的比较

　　美国文化与中国文化的差异可以从以下几个方面分析：

　　（1）饮食文化。中国有句古话“民以食为天”。可见中国人很重视吃，而美国人不太讲究吃，热狗、汉堡面包、黄油是家常食品。

　　（2）家庭观念。“父为子纲”是中国家庭根深蒂固的观念，不听话的孩子一定是逆子。老爸是绝对权威，同时也是孩子未来的庇护神和债务人。而美国家长比较尊重孩子的意愿，他们是孩子的朋友，子女在家里可直呼父母的名字，父母绝不介意。独立是对子女的基本要求，父母不会永远罩着你。

　　（3）文化背景。中国人习惯以群体为中心，起决定作用的家，自己是家，别人是家，全体为大家。美国人的个人表现欲极强。

　　（4）婚礼和丧礼。中国人的婚礼一定要穿大红，丧礼则从头到尾都是白色。美国人的婚礼穿白色婚纱，以示纯洁高贵；丧礼一定要穿黑色体现庄严肃穆。

　　（5）受教育程度。中国人的平均受教育程度以中学教育程度为主，而美国大部分是本科生以上。这就造成了消费者购买倾向性、购买方式、购买动机、购买能力的差异。对中国消费者来说，对商品的认知程度为略知型和无知型消费者居多，美国消费者则以知识型居多。

　　（二）美国消费者文化心理特点

　　随着世界市场的融合和全球经济一体化的进程，各国间经济关系日益密切，不同国家的商品交换、文化交流日益频繁。在迎接加入WTO挑战的过程中，必须了解国外消费者的需求和购买行为特点及其影响因素，制订有利于企业顺利发展的营销战略。以美国为代表的西方人以“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，西方人比较重视个人的权利和价值，形成了西方特有的文化心理。这些特点可以从美国消费者独特的文化心理特点进一步认识。

　　（1）综合判断的购买决策。美国消费者在购买决策中先分析商品的功能，然后在综合各项功能。美国人注重科学、实验，美国文化是以求真为目标的科学型文化。西方人则常常先分析商品的各项功能的好坏，然后综合对各项功能优劣的分析得出总体的印象。

　　（2）讲究实惠的心理倾向。从传统来讲，美国人仍然保留着物质消费的传统，美国实用主义的一大结果使美国成为一个消费主导的社会。美国人具有积极主动、勤奋工作和富于幽默感的个性特征，并具有吃苦在前、享受在后的性格倾向。美国人很看重勤奋工作，认为努力是通往成功的阶梯。自“二战”以后，美国人开始重视休闲和及时行乐。

　　（3）超前消费意识强烈。一般美国人性格开朗、活泼、好强好胜，有时喜欢冒险，追求创新，对新产品特别感兴趣。他们追求商品的新式样、新风格以及消费过程中的新潮流，为了尽快地享受到消费商品的乐趣愿意以长期的分期付款来消费商品，不同文化背景的人存在着巨大的差异，并产生了不同的人格特征。美国人突出个人形象，不顾一切地表现自我（在美国个人行为价值是作为一个人所信仰的象征），而日本人会认为这样做太孩子气，是软弱的表现。

　　（4）热衷于快餐。受市场经济条件竞争激烈的影响，美国人生活节奏快，汉堡包被认为是年轻人的食品，特别适合于十几岁的人，而像烤牛肉则被认为适合成熟的成年人。

　　（5）对商品质量、式样要求高，自我保护意识强。美国人不仅对产品本身的物质条件要求高，而且很注重相应的各项服务条件。如是否可以选择分期付款、赊销、信用卡或现金等购买方式；是否有周到的售后服务，如送货上门、保修包换等。为了达到购物方便，美国广泛举办各种各样的消费信贷，如信用卡和分期付款等。虽然美国人是高收入的国家，但有相当一部分美国人和家庭只能购买中低档价位的商品，所以价格便宜、质量可靠的产品在美国仍有很大销路。这也是市场经济的一种共性反映。

　　（6）对产品需求的范围广、层次高、质量精、式样新，多样化的消费倾向。式样新颖、别致或性能奇特和有趣的商品最受欢迎。产品的坚固耐用不是人们所追逐的重点，而产品的使用方便、安全和舒适，却能受到人们的青睐。美国人不仅对产品本身的物质条件要求高，而且很注重相应的各项服务条件。

　　（7）注重自身权益的保护。由于美国地域广阔，是一个多民族的国家，美国国民对卫生安全很重视，消费保护程度高，如对食品、医药、酒类、化妆品、陶瓷、玩具等都有严格的卫生安全和技术标准。政府规定一系列的法律和条例，并设有专门机构对有关产品进行检验，对有可能损害健康和危及人体的商品一律禁止出售。

　　（8）追求个人价值的实现。如他们在着装上认为，服装穿着必须讲究个性，穿着与众不同的服装，是为了表示自己在社会中的存在，以及自身存在的社会价值。美国人对服装追求的价值观念是“个人本位”，以自我为中心，对服装穿着的动机是着重“自我表现”，心理定向是“外倾型”的。他们穿着服装是为自己而穿，所以敢于标新立异，我行我素，非常讲究穿着个性的表露，在街头几乎找不到有两个人穿着完全相同的服装，即使男性也是如此，不是服装的式样不同，就是色彩不同，或是衣料的纹样不同。

　　根据以上分析，美国文化的特点及其消费者的文化心理特点。