消费者文化心理研究

第三节 本土化营销策略及其运用

　　（一）本土化营销策略的优势

　　一种文化只有与时代相适应，跟上时代前进的步伐，既不断更新和发展，又不失却自身传统的特色，才是一种有生命力的文化。民族文化需要在与外部环境、外来文化的不断撞击中得到锻炼和发展。

　　本土化是对不同国家和地区的标准与规则做出反应，针对不同的市场需求特征，生产不同的产品及提供不同的服务。适应消费者文化心理的本土化营销是以企业了解消费者不同的口味和偏好为前提的。本土化营销的核心是对瞬息万变、复杂多样的国际市场做出快速反应，以适应当地消费者文化心理，使企业营销决策更科学、更合理。伊莱克斯全球总裁汉斯·斯特伯格谈起自身产品在中国推广时说：我们在开拓任何一个国家市场时，都非常重视当地的民族风情、消费方式等社会文化差异，只有尊重这些差异，充分了解、分析消费者对我们产品的认识，我们才能赢得他们的信赖和推荐。

　　我国的特殊国情尤其需要我国企业在本国进行跨区域销售时采取本土化营销策略。我国幅员辽阔，各地的气候、环境不尽相同，56个民族的风俗习惯各异，城乡差别、地区政治、经济环境差异明显等，都导致了各个地区人们的消费口味、偏好甚至价值观、审美观会有很大的不同。因此，这就要求每一个跨国公司都适当地进行本土化经营，本土化是跨国公司经营的必然趋势。况且，明显的民族消费倾向也要求企业的市场营销活动要考虑不同国家民族的消费差异。王海忠的博士学位论文《消费者民族中心主义：中国实证与营销诠释》证实了中国消费者存在民族性消费倾向（可靠性指数大于50），中国消费者民族中心主义倾向指数为61.22，与美国消费者的CETSCALE值相近（1987），但却远远低于韩国85.07的分值（1995），中国消费者对国产货的信心较强。跨国公司不仅要与当地的公司抢占市场份额，而且要与同在一国市场的其他国际竞争对手分羹夺食。谁更了解市场，谁更熟悉东道国的文化习俗，谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异、细分市场、个性化方面来看，为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求，企业必须研究当地社会和文化，开发出当地市场所需的产品。

　　本土化营销的核心是强调文化适应。适应本土化的要求，包括对不同地区的文化、收入水平、消费偏好、市场沟通与销售推广特征做出准确的反应，尊重当地文化的差异性，全面实施研发、设计、生产、市场营销、原材料采购、人力资源开发等。这种适应消费者文化心理的本土化营销的做法，可以用这样一句话来概括“在罗马时，要像罗马人那样做事情”。

　　从家乐福本土化营销的成功我们大致可以看出，本土化营销的优势在于：

　　（1）能使产品更加适销对路。一是通过研发部门的本土化设置，使企业更准确地了解当地的消费需求，开发新产品，使新产品和服务更能适应当地的市场需求，扩大商品销售；二是零售商业，根据当地的市场需求组织商品货源，有效地满足当地消费者的需要，做到商品适销对路；三是零售企业，如家乐福超市，根据当地消费者的消费习惯，在商品加工和包装方面适合当地的需要，也能给消费者带来亲切感，满足消费者的需要。

　　（2）能增加新产品的吸引力。营销本土化在很大程度上是为了更好地适应本地的文化环境，降低推广产品的成本，增加新产品的推广力度。如肯德基的鸡肉卷，就是结合东北的“春饼”开发的新产品，受到了当地消费者的认可。

　　（3）能降低成本。由于生产和销售的本土化，可以借助当地较低的劳动力成本，进行生产和销售活动，降低成本，从而提高产品的竞争力。

　　（4）能提高营销效率。由于人才本土化，如家乐福的管理人员都是来源于当地。这些人最了解当地的市场、竞争、政府等内外环境，他们的语言沟通、行为规范也能增加顾客的亲切感，提高营销效率。人才本土化是最根本、最深刻的本土化。

　　采用本土化营销虽然能够适应当地顾客的需求，但对企业在管理和财务上的资源提出了很高的要求，一些企业或许因为资源不具备而无法根据各国的不同情况去调整产品结构并在各国进行营销。一些企业或许因为对当地企业的管理根据不严密，而导致和本国管理不一致的局面。

　　（二）本土化营销策略的形式

　　本土化营销策略要求企业的市场营销活动要根据当地的文化特点，对其产品、品牌、价格、分销渠道、促销等营销手段进行不同程度的修改，以适应当地目标市场的需要。

　　1.本土化产品策略

　　包括产品或服务的名称、产品的形式等适当修改。企业可以根据当地消费者的语言习俗、文化理解对商业服务品牌进行修改。如法国家乐福在中国迎合了中国传统的注重家庭、追求吉祥等文化心理。

　　在现实中，无论产品具有多大的应用性，都有必要对它进行一些调整，才能适应不同地区的习惯和口味及广告语言，如可口可乐也不是严格地遵循一种全球的方法。在一些国家的配方是做了一定改动后生产的。

　　同样的，产品的包装、产品的形式也应根据当地文化需要进行修改。家乐福出售的粮食多为小包装，矿泉水也多是散装，而不像在其他国家多是6瓶装的纸板箱。同时，家乐福中国分店的蔬菜切法也绝不会是欧洲的横切法，而一定是中国的斜切法或竖切法。

　　2.本土化价格策略

　　由于各地销售产品的成本差异，不同国家或地区消费偏好的差异，以及各地风俗习惯、品牌预期、经济水平等不同，需要企业赋予不同国家或地区市场一定的定价自主权，以便对当地市场变化做出迅速反应。

　　3.本土化促销策略

　　开展本土化营销的企业在开展促销时，要注意到产品在各地的语言、图案、色彩等文化偏好，在尊重地方文化偏好的基础上，对一些细节做适当的修改。同时，在促销时，要注意考虑各国或地区运用不同的媒体和促销手段。由于国家之间口味、习惯和产品使用等存在巨大差异，在跨国营销时必须通过适合当地文化的策略来进行广告宣传，或做出口味调整等。如在英国美乐比萨饼公司在饼的表皮盖上一层甜玉米，在德国使用意大利腊肠，在澳大利亚则使用对虾。

　　4.本土化渠道策略

　　由于各地分销系统的不同限制了公司的标准化营销能力，因此，需要开展本土化营销的企业根据各国或地区的特点，对分销渠道做相应的改动。

　　（三）开展本土化营销策略应注意的问题

　　完全本土化营销也叫完全适应当地消费者文化价值观的营销策略，主要是强制性适应性营销策略。完全本土化营销策略的开展主要围绕以下方面进行：

　　（1）本土化营销是以世界各国或各地区存在着不同的文化，消费者具有不同的文化偏好为前提。单一标准化的营销已经难以适应当地的需求，需要用适当的产品、当地接受的价格、方便快捷的渠道、便利的沟通和促销更好地满足目标市场需要。

　　（2）本土化营销以重视消费者文化心理特点为核心。完全本土化营销策略强调企业必须遵从当地的文化习俗，否则就会影响商品的销售。在充分调查了解消费者现有文化价值观的基础上，使企业的营销活动符合目标消费者的文化价值观及审美倾向，从而唤起消费者的情感共鸣及对产品的认同感。在目标群体的选择与产品的特质上，迎合的策略适合于本地文化色彩浓厚且不易改变的国度和比较传统的产业和受传统文化影响较深的人群。由于这些人群所共同持有的核心价值观具有很强的稳定性，在相当长的历史时期通常不变，即使这一群体中成员的不断更新，他们的文化价值取向也会得到延续和保持，并且具有抵制变革较强的抗性特征，因此，作为以消费者文化心理和行为特征为核心的企业市场营销活动一般只能去适应，并在其经营活动中有所折射和反映，保持经营理念与文化价值观的一致。

　　（3）把握消费者文化心理的差异及其根源。从文化适应的角度理解，文化价值观的适应是指一种文化或者亚文化中的人如何理解和适应另一种文化和亚文化中的价值观、信仰、行为和生活方式。企业营销活动必须适应不同国家文化要求，尽可能地符合本地消费者文化心理特征。因此，对目标市场消费者文化心理进行客观分析，找出消费者所处的文化环境差异，理解并感悟受之影响的消费者文化价值观特点，发现它给企业带来的营销机会并制定相应的营销定位策略。

　　文化适应战略观点的代表企业是海尔。这种观点认为，国际企业管理人员在海外从事管理活动时，应当尽量适应当地文化的习惯和做法，如“我们在国内的做法不能移植到别的地方”，“在这里不同，它是行不通的”等。这种观点与“文化普遍性”的观点正好相反，过分强调文化的差异。

　　由于各国经济社会的发展，各国文化相互之间的影响、渗透，国际企业的跨国文化环境会不断变动。一个国家的历史传统、权力结构，一个民族的宗教信仰、风俗禁忌，形成一股整合力，决定了该市场的特色。

　　（4）避免营销活动触犯当地的文化传统。文化适应就是要求企业在制定市场营销决策时，要充分考虑目标市场上消费者的文化心理特点，使决策在实施过程中不但不会触犯当地的文化传统、生活习惯、宗教信仰等，而且更能比竞争对手适应消费者的需要，以取得竞争优势。对于每个企业尤其是从事国际营销活动的企业，在大多数情况下，需要按照国外的需要来设计，提供主产品。这就是通过对目标市场的文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。因此，企业营销部门及营销人员应全面认真分析目标市场特有的文化特征及文化背景，避免与当地传统文化、风俗习惯、宗教禁忌等发生抵触或冲突，而应因势利导，将本国文化本土化以适应当地文化，或将本国文化与东道国文化巧妙融合，利用本国文化魅力创造消费需求。

　　充分考虑东道国的色彩禁忌。尊重并奉行东道国的色彩习惯，将有助于沟通感情、得到认同，最终取得营销活动的成功。如果忽视对东道国色彩选择的分析，频繁触犯其色彩禁忌，这样即使其他工作开展得不错，整个营销活动也会受到很大影响，甚至功亏一篑。如可口可乐的包装，世界范围的红白颜色——包装、广告，到了阿拉伯（中东）针对那里消费者文化心理的特点却要改为绿色，因为在那里绿色代表着生命和吉祥。

　　按照外国的文化特点、习俗和规范来确定文化营销的目标和相应业务问题。这种文化适应策略仅靠被动适应目标市场的文化习俗、避免文化冲突是远远不够的，还应积极主动地采用文化措施，巧妙地使用文化营销策略，以实现企业目标。

　　（5）减少对民族情绪有消极影响的营销活动。世界上绝大多数民族都容易产生民族文化优越感。即对自己文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中未知的和生疏的东西，这种优越感往往又与自卑性的敏感情绪相伴而生。像“非常可乐，中国人自己的可乐”之类的广告词，就暗含了民族排外情绪，对外来品牌往往阻碍不小，尤其在市场开发阶段。所以，广告应避免与当地品牌引起冲突，用语不要触及受众的民族敏感点。因此，外来品牌往往以高价定位进入本土市场，以免被排斥。

　　总之，本土化营销策略注重的适应和迎合消费者文化价值观，是更好地将企业的营销活动融入当地文化所采用的策略。一个企业如果能主动适应文化价值观的变化，并以自身的努力去影响这种变化，市场机遇就如一泓活水，源源不断，企业才会在激烈的竞争中始终立于不败之地。