消费者文化心理研究

第五节 改变消费者价值观的营销策略

　　利用文化变迁寻找营销机会也叫改变消费者文化价值，反传统的逆向策略是用一种新消费习惯取代传统习惯，倡导一种新的工作方式和生活方式，引导一种商品消费流行。

　　也有人将这种策略称为反传统的逆向策略，即企业以一种与传统文化不相关甚至是背道而驰的文化传播方式来应对传统文化环境，以满足消费者的好奇心、新鲜感和个性化需求为噱头，从而达到营销产品的目的。如西餐进入中国，由筷子到刀叉的使用，就是一种新的消费习惯形成过程。中国人早餐中大量牛奶、面包的食用，也是与中国长期以来的传统早餐饮食内容有截然不同的改变。

　　文化具有动态性。随着时间的推移，一个社会中的价值体系、审美观、语言、道德规范、生活习惯等文化因素都在发生变化。按照文化动态学的观点，文化改变的原因来自两个方面：首先，文化是服务于人类需要的，随着时间的推移，人的需要在发生变化，这种变化导致了文化的调整和演进。其次，社会系统的开放性决定着各国文化的相互交流。一种文化对另一种文化的借鉴和吸收，也构成了文化的改变。

　　新的文化能引起部分消费者的积极响应。消费者对某种文化的一系列信念、规范、价值、习惯和准则等并不是绝对盲从的。文化的内核能否对消费者的行为起绝对的支配作用，在很大程度上取决于它是否能满足需要，如果不能，消费者就会修正或创造出新的规范来代替原有的规范。在社会日新月异变化的今天，人们传统的道德观念正接受一系列新文化的冲击，特别是青年人喜欢在消费行为方面追求新奇，表现个性。因此，国际型经营者在学习、适应外国文化，了解和预测这些文化变动趋势，以新的文化理念渗透、开拓某一新的市场，利用文化变迁寻找新的营销机会，进而创造新观念和新文化，推动当地文化的前进更是当今的大趋势。

　　政策性因素也会引起某一文化传统的改变。国家通过政府行为的强制性约束，也会在一定程度上影响或改变人们的价值观、审美观和风俗习惯，使某个文化模式的特质发生一定的改变。例如，长期在中国广为流传的春节期间燃放烟花的传统习俗，在政府部门出台新的限制燃放烟花的规定后，尽管人们在开始有些不适应，但春节期间没有燃放烟花的新的长期的刺激同样也改变了人们对烟花的消费习惯，人们开始形成春节期间少量燃放或不燃放烟花的新的消费习俗。

　　因此，企业的营销活动实践中正确判定不同社会文化价值观的差异，便成为企业制定正确营销策略的关键。

　　§§第八章 针对消费者文化心理的营销策略经验借鉴