纵横股海

家电股投资策略与技巧

　　一、行业背景

　　1.伴随第三次消费高潮的到来，家电内需强劲增长。

　　城市空调的保有量依然有很大的增长空间，即使在保有量很高的广州、上海等城市，每百户空调的保有量仍然以10台左右的速度增长。城镇居民的洗衣机、冰箱等产品进入更新换代期，而新产品不断涌现加快了这一进程。

　　2.伴随农民收入的高增长，农村家电消费进入普及期。

　　农村目前的恩格尓系数相当于1998年的城镇，但家电的普及度远低于1998年的城镇，原因在于地区差异和消费条件。不同地区梯度消费的特征非常明显，沿海发达地区农村家电普及迅速。“家电下乡”政策的实施将进一步促进农村的家电消费。

　　3.商品房市场的波动是影响家电需求的重要因素。

　　未来5年商品房、家电的需求将非常旺盛，因为城镇化在不断推进，1.13亿在1976~1981年出生的独生子女处在成家立业阶段，1.3亿在1982~1987年出生的独生子女也即将或者已经步入结婚、消费年龄。数据显示，青年阶段人口的城镇化比例接近50%。

　　4.外需增长谨慎乐观。

　　空调出口收入占比不足20%。有数据表明，美国房屋销售可能并非影响空调进口需求的关键因素，作为生活必需品，天气、美国家庭和人口结构的变化可能是更主要的影响因素。中国对新兴国家、发展中国家的出口增长非常迅猛。并且，对这些国家出口的自有品牌比例更高一些。另外，现在龙头企业从被动接单转为主动开拓市场。

　　5.随着中国劳动力和土地等要素成本的上升、通货膨胀的加剧、人民币的升值等因素的影响，中国制造业的低成本优势开始面临新的挑战。我国白色家电业在竞争中走向集中，成为中国最优秀的产业之一。

　　（1）以格力、美的和海尔为代表的空调一线品牌，市场份额持续提升，地位不断稳固。特别是格力和美的，市场份额提升显著。目前格力国内市场份额在30%左右。出口市场中一线品牌的市场份额也持续上升，2007年美的、格力、海尔三家已经占据39%的市场份额。

　　（2）国美电器集团、苏宁电器集团的快速发展，加速了家电制造业的洗牌过程。就全国市场而言，在大家电领域，国美电器和苏宁电器已经占有重要的市场份额。其中，在一、二级市场，国美电器和苏宁电器占据了70%以上的市场份额。这意味着，家电制造商要进入大城市，几乎没有别的选择，渠道终端的价值体现无疑，家电连锁商是家电消费增长的最大受益者。

　　（3）对于龙头企业来说，收入的增长来源于行业整体需求的增长和市场份额的提升，而市场份额的上升还可以提升销售毛利率和净利率，因此净利润的增长快于收入的增长。

　　（4）白色家电领域的现状：规模效益带来议价能力的提升，成本控制能力和转嫁能力提高；研发、销售、广告等方面成本的摊薄；更重要的一点，竞争策略的变化，价格战将被差异化竞争所取代。

　　二、投资策略

　　2008年我国及全球都面临较大的通胀压力：钢材涨价已成现实，铜、铝等也将维持高位并存在上涨的可能，人民币加速升值已成必然，劳动力成本上升，这些都将对家电企业带来很大的成本压力。

　　家电行业作为竞争性的耐用消费品行业，行业竞争格局和企业品牌地位决定企业能否转嫁成本压力。

　　白色家电龙头企业在国内市场有很强的定价能力，加之产品升级持续，企业可通过提升高端产品比例和涨价转嫁成本压力，在通胀过程中毛利率可维持。

　　中国家电企业的全球竞争优势使得企业可在出口市场转嫁人民币升值带来的成本压力，维持毛利率的稳定，但提升仍是渐进的过程。

　　1.家电大致上可分为：白色家电、黑色家电、米色家电。

　　白色家电是指可以替代人们家务劳动的产品；黑色家电可提供娱乐，像彩电、音响等；米色家电指电脑信息产品。其中白色家电是最有投资价值的家电行业。

　　白色家电真正受益于国际产业转移，龙头企业具有世界级竞争力。不同彩电承接了大量面临淘汰的CRT产能，小家电还处在国际品牌的OEM/ODM阶段，中国的白色家电龙头企业是真正受益于国际产业转移并将在未来主导世界产业格局变化的重要力量。

　　2.投资者要关注具备国际竞争力的产业，选择规模、技术、品牌、渠道优势突出的企业。

　　在个股的选择上，要对已经走上用品质提升价格的格力电器（000651），背靠集团支持及主要产品——冰箱需求看涨的青岛海尔（600690）品牌外溢性强，冰箱和洗衣机产业成长可期的美的电器（000527）维持“强烈推荐”评级。对存在整合机会的小天鹅，不断开拓平板电视产业“蓝海”的海信电器（600060），厨卫产品保持高增长的苏泊尔（002032）和重要销售渠道的苏宁电器（002024）等上市公司应多加关注。

　　三、重点公司

　　格力电器（000651）

　　消费升级、城镇化建设和两年后逐步到来的空调更新高峰将维持空调总需求未来十年年均12%左右的增长，空调行业发展的态势和格力电器的超强地位将支撑公司的市场份额不断增加。格力电器未来在销售收入和利润方面均有巨大的增长空间，可重点关注。

　　青岛海尔（600690）

　　公司集中了海尔集团大部分的白色家电优质资产，在白色家电市场上的表现遥遥领先。随着国民经济的高速发展，居民消费水平的升级以及城镇化的推进，未来几年白色家电行业的前景依然可观。在一系列的并购整合后，白色家电行业品牌集中度越来越高，议价能力加强。随着“家电下乡政策”以及奥运会的推进，青岛海尔将在未来几年享受品牌溢价带来的利润高速增长。

　　四、板块个股