说名道姓

第一节 商业起名的原则

　　其实，商业名称的好坏并无一定的法则去规范、衡量，绝大多数要取决于消费者的爱好和消费心理，因为消费者最有权力去加以评判。但又由于消费群体复杂多变，受到主客观因素的影响，也会出现见仁见智的情况，但也可以找到很多共性的原则。

　　一、易读易记

　　企业提供的产品和服务对象是消费者，如果企业的商用名称令消费者费解、设计的标识图案和做的大量广告宣传不合消费者的口味，那么即便再美妙华丽的词语、新颖绚丽的图画也是徒劳。所以，商业名称首先就应是易读易记。

　　如果商用名起得响亮，能使人听起来干脆利落，看起来醒目清爽，说出来琅琅上口、铿锵有力。我国的商用名称一般由1～4个音节构成，其中以双音节最为常见，其次还有单音节和三音节的名称，四音节的较少。

　　企业名称的字号如科龙股份集团公司的“科龙”，方正科技集团的“方正”，金利泽电脑公司的“金利泽”。产品名称如长虹空调、海尔冰箱、佳能打印机。商标名称如“丽”（眼镜），“郎”（酒），“飘柔”（洗发水），“联想”（电脑），“娃哈哈”（饮料），“小霸王”（学习机），“皮尔·卡丹”（西装）等。

　　一个好的商用名，必须呼者顺口，听者顺耳，让人读过听过后会留在脑子里。鲁迅先生在谈到给孩子起名时，曾提出过读音响亮、好听，易于传播的主张，商业用名也是如此，这就要求起名者掌握汉语语音的特点，抓住消费者的常规心理。

　　用汉字时应选择发音洪亮的字，这类字一般以开口呼为多。如“发”、“华”、“四通”、“富强”。其次要注意声、韵、调的搭配，韵母都是元音，声带振动，发音悠长。声母的传播效果差时，可以通过声母与韵母的配置加以弥补。如果汉字的声母相同时，就应使韵母有较大的差异，如“国光”、“新星”等都可以成为较理想的商用名称。

　　起商业用名主要是为服务普通消费者，如果用一些生僻字、繁体字或不常见的字，让消费者辨认或记住是较为困难的，企业经营者在起商业用名时一定要在用字上下功夫，有“语不惊人死不休”的精神才行。如海尔集团率先推出“小小神童”即时洗全自动洗衣机，让人一见神童三分喜。人们一听到“小小神童”这个名称便想到这洗衣机小而灵巧、小而神通广大，体现了现代人家庭规模小、洗衣频率高，即时洗、易搬动、不占地方的消费需求。

　　二、别出心裁

　　和人名一样，商业用名最本质的用意也在于区别，区别不同的产品。消费者通过区别不同的生产厂家来达到区别不同的行业或产品，来选择自己所喜欢的品牌。如果我们在起名时一味地模仿或随波逐流，往往起得的名字与其他企业的商用名雷同或近似，使消费者辨别不清，其名称将会失去本身的意义。

　　企业名称中有“恒大实业集团”，虽然“恒”“大”是两个非常普通的字，但把它们组合在一起，用于企业名称的字号，就较为新颖独特了。“恒大”寓意永远是老大、永远发展壮大。“根德写字楼”的“根德”突破消费者对现在建筑业中偷工减料的认识，寓意根基也讲道德，暗喻经营者的经营有道、经营有德。“博极电脑公司”的“博极”与“北京”谐音，而且它的商标主体为“BJ”，借助人们对“北京”（Beijing）的热爱和熟悉拉近了与消费者的距离，同时又寓意电脑公司发展空间博大深广。像这样的企业名称都是极富新意的，让人读了回味无穷。

　　企业名称雷同或相似的情况不乏存在，典型的例子有美国的“固特立”（Goodoich）和“固特异”（Goodyar）。这两个企业的总部都在美国俄亥俄州的阿克伦，又都是以生产销售汽车轮胎为业务内容。这种奇妙的巧合使“固特立”的处境很不利。据悉，“固特立”创新发明新的轮胎，“固特异”就坐享其绝大部分的成果。于是，本来为全美第一家在美国境内上市“钢丝辐射层轮胎”的固特立公司渐渐失去了往日的风采。虽然如今在同行业中相近的公司名称在登记时存在的可能性极小，但我们在开始起名时就应做到尽量别出心裁，寓意深刻，避免一些不必要的周折。

　　在我国，产品名称中也有类似的现象存在。如“华龙”方便面，可以说是普通家庭人人皆知的，可有的厂家非要自讨没趣，起一个“华尤”方便面的名字来以假乱真，模糊消费者的视线，不过这样的得逞只是暂时的。

　　尤其是商标，商标的区别性往往赋予了其独特性和显著性，设计商标要构思独特，突破常规，与众不同。如我国一个钟表类产品的驰名商标“北极星”就极具显著性和独特性。因为人们对钟表的第一要求是准确性，而北极星则是一年四季无论别的星星怎样移动，它都会在宇宙空间向地球上的生灵准确地标识着正北方向。在历史上，北极星又是天子的象征，天子对于人间，它的地位是至高无上的，“北极星”要在钟表界达到最高境界的心迹是显而易见的。于是“北极星”使人产生“准确”、“恒久”、“至高无上”的丰富联想，受到公众的喜爱也是自然而然的了。杭州的“娃哈哈”儿童营养液在这方面也做得相当成功。它突破了人们的一般思维习惯，以儿童歌曲中的“娃哈哈”作商标，形象地表现了孩子喝了这种饮料，高兴得笑哈哈的意思，与产品的功能十分贴切，此名构想非常新奇。

　　但是商用名称也不能一味地追求奇特，这样有时会让人琢磨不透，甚至产生贬义的联想。如“迁殷”搬家公司，对历史知识了解不多的人就不知“迁殷”作何解。原来“迁殷”的说法是来自古代的一个历史典故，即商朝盘庚将首都迁往殷。这样的名字就不能称作响亮了。

　　三、气贯长虹

　　企业给消费者留下的第一印象是非常重要的，商业用名往往是企业送给消费者的第一份礼物。为了送去一份贵重的礼物，商业用名一定要置地有声，气贯长虹，具有冲击力，这样才能让公众和消费者感觉到企业具有光明的前途和强大的实力，才有可能更进一步接近产品。如四川长虹股份公司，其“长虹”之名，是取雨过天晴之意，有瑰丽壮观的寓意，“太阳最红，长虹更新”，“浩气如虹，长在我心”。还有如“环球”、“巨人”、“海信”、“环宇”等用于企业名称的字号，都属此类。

　　“方正”品牌由文字、图形和英文三部分组成：“方正”即一方之正，寓意北大方正电子出版系统在中文电子排版领域居于世界领先地位；“方正”指公司员工的行为，要品性正直；“方正”即方方正正，规规矩矩，体现了公司依法经营之道；“方正”即八方之正，有包容各方优势的含义；“方正”含有基础雄厚、功底扎实、稳步发展之意。“方正”的文字和图形相结合，具有简洁明快的特点，意味着北大方正的高科技产业是顶天立地的事业，体现了北大方正锐意进取、不断开拓、永远创新的企业精神。

　　在这一原则上也不能走极端，否则，会失败得很惨。如上海生产的一种叫“美国导弹”的名牌冷饮产品，推向市场时却遭到了消费者的“白眼”。“美国导弹”饮料的失败告诫我们：在商业起名时一味求响、求具有冲击力而起伤民族感情的名字，绝对无法获得成功。

　　四、名副其实

　　名正则能言顺。只有名副其实，才可以体现出企业经营者诚实经营、产品质量可靠的信誉。

　　名称是事物的专有标志，只有专名专用，名实相符，才能准确反映出事物的特征，让人在最短的时间内了解到一个企业是干什么的，生产的产品主要功能是什么，这样既可以节省大量的广告费用，也不易使消费者产生误解。

　　目前，一些企业在起名时，尤其是在店铺起名时，较为突出的问题是夸大、攀贵、倾向求洋。如有的档次不高、规模不大的店铺冠以大饭店、美食城、娱乐城、亚细亚等，另一类起名则与皇都、皇宫、皇冠、贵族连在一起，令人目不暇接。这样的名称往往让人望而生畏，普通消费者退而避之，不敢越雷池半步，真正贵族消费者也将一去不复返。至于“欧罗巴餐馆”、“法兰西发屋”、“伊丽莎白歌舞厅”等名称，更让人觉得不伦不类。

　　如广东有一生产鱼片的厂家，将其产品定名为“钢花”。产品上市后，很多人不解其名。“钢花”应用在工业品上才对，谁敢吃“钢花”啊！确实，“钢花”与食品无关，用在鱼片上让人费解。再如河南某卷烟厂申请注册“长寿牌”卷烟商标被驳回，即属此例。大家都知道，香烟是一种有害身体健康的商品，吸烟会影响人的寿命，以“长寿”来作为香烟的商标显然是违反产品特征的。

　　我国的法律法规也规定，不得有“夸大宣传并带有欺骗性”的文字、图形作为商标使用，也不得有“可能对公众造成欺骗或者误解”的内容用于企业名称中。

　　五、合理合法

　　我们在给企业、产品起名或商标设计时应独具匠心，根据企业的行业特点、产品的特征功用以及企业精神、企业理念等多方面进行考虑，切忌模仿别人，如果造成雷同或近似，模糊了消费者的视线对人对己都不利。

　　与此同时，我们在起名设计时，一定要符合法律法规的规定，这样商用名称才易于注册，能得到法律法规的保护。商号是指商品生产经营者在营业时使用的字号或标志。商标作为一种营业标志和竞争手段要符合如下法律规定：

　　商号的名称要健康、规范，不得有损国家、社会或公共利益。这类禁用名称主要有：与我国国家名称、党政机关名称等相同或类似的；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的；带有民族歧视性的。

　　商号不得同外国国家（或地区）名称相同或近似。

　　商号不得同政府间国际组织的名称相同或近似。

　　商号不得使用以外国文字或汉语拼音组成的名称。

　　商号不得使用以数字构成的名称。但不包括以数字顺序构成的企业名称。

　　同行业商号在法定范围内不得雷同。我国法律界定的商号不得雷同的范围是：（1）商号前冠用市、县、区级行政区划名称的，在该市、县、区所辖行政区域内不得雷同；（2）商号前冠用省、自治区、直辖市级行政区划名称的，在该省、自治区、直辖市所辖行政区域内不得雷同；（3）商号前冠用“中华”、“中国”等全国性名称的，在全国范围内不得雷同。

　　此外，根据我国法律规定，凡营业主体均须到工商行政管理部门办理登记手续，否则不得开业。而营业主体的商号须随营业登记的同时办理登记。

　　我国对商号登记采用下列原则：（1）强制登记原则。凡营业主体，无论法人、合伙人、个体工商户，须在其开业登记时办理商号登记。商号经登记主管机关核准登记后，即受国家法律的保护。未经核准登记的商号不准使用。（2）登记在先原则。法定范围内两个或两个以上的申请人，就同一经营行业以相同或近似的商号申请登记的，登记主管机关核准申请在先的商号。（3）分级核定与管理的原则。（4）一主体一商号原则。商号是营业主体的营业名称，为防止欺诈和便于管理，我国法律限定一个营业主体只准使用一个商号名称，“因有特殊原因，经工商行政管理机关核准使用两个名称的，其资金不得重复登记”。

　　《商标法》对商标的取得也有详尽的叙述，这里不再赘述。

　　六、以奇制胜

　　在当今市场竞争如此激烈的环境下，公司店铺的产品与服务的质量差别越来越小，经营者有时在起名时巧设悬念，吸引顾客的注意力，加强彼此之间的感情，达到出奇制胜的目的。

　　信息业中的“新贵”杨致远为自己的公司起名为“yahoo！”可谓是一个以奇成功的例子。Yahoo是《格列佛游记》中格列佛遇到的一群野人的名字，杨致远等人在yahoo后面加上一个惊叹号，以强调发现“野人”时的吃惊情形。当杨致远把“yahoo！”注册为自己的网络名称时，访问者迅速增加。这很大程度上可以说是由于人们对“yahoo！”这个名字感到好奇所致。

　　法国姬仙蒂婀香水化妆品公司于1985年推出“Poison”（毒药）香水商标，也是以奇制胜的典型例子。当今现代女性越来越向富有进取和冒险精神的事业型发展，为了显示这一点，她们在心理上有向男人挑战而标新立异的一面，凡是传统上只有男人做的事，她们也都想尝试。该化妆品公司正是针对现代女性的这种矛盾心理使“毒药香水”应运而生。据报道，该香水在法国上市时，巴黎一家大百货公司每50秒钟便售出一瓶，可谓反应强烈。