肯德基——小厨房里的大世界

第七节　冰淇淋经济学

　　生活是一个宏伟的竞技场，大家尽可以在那里进行夺取胜利的较量，但必须老老实实地遵守比赛规则。

　　——帕斯捷尔纳克

　　炎炎夏日，如果能有一杯冰淇淋，一定会带来夏日里的清凉。麦当劳率先研发出圆筒冰淇淋，以2元的价格迅速地占领了夏日甜品市场。后来又相继推出了彩虹冰淇淋，将红莓、摩卡、青苹果、葡萄果酱等配料，浇在螺旋上升的奶白色的冰淇淋上面，形成了红、粉、青、紫等彩虹冰淇淋，显得既时尚前卫又充满了清爽气息。

　　麦当劳的冰淇淋战略初见成效，出行的人们经常会发现一个现象，在麦当劳门口会排起巨龙般的长队，人们都愿意购买物美价廉的彩虹冰淇淋，并顺道在麦当劳享受其他美食。

　　或许有人说麦当劳在做一种赔本的买卖，因为冰淇淋的成本很高，而麦当劳的定价几乎没有太多的利润可言。但是，殊不知这正是商家的高明之处，因为这种薄利多销的冰淇淋，不仅可以带来丰厚的利润，更重要的是，带动了餐厅其他产品的销量，因为很多顾客在品尝了美味的彩虹冰淇淋之后，也愿意继续逗留在餐厅里，购买其他的产品。

　　针对麦当劳的夏日冰淇淋攻略，麦当劳的对手肯德基，也推出了一款新品——“脆皮甜筒”，二者不仅外形近似，定价也相同。口味方面有细微的区别，但也不过是一款稍甜，另一款奶油味道更浓一些而已。肯德基的跟随战术，与麦当劳当年推出“麦辣鸡翅”的策略如出一辙。同样的，肯德基的脆皮甜筒也取得了巨大成功。

　　很多人将创新单纯地理解为自立门户，独立开创一个全新的领域，其实，在餐饮业，并没有多少原创性的发明创造，毕竟经过几千年文明的积淀，人类的烹饪技术已经日臻完善，很难再有新的烹饪方法出现，但是可以在品种搭配和口味调配等方面做文章。于是，肯德基采用的“跟随战略”就显得颇为聪明，因为对手已经将类似的产品打开了销路，在消费者心中已经有了一定的知名度。这时候，如果有一款产品能有同类产品的品质，还能在口味上有自己的独到之处，就能起到事半功倍的效果。

　　不过，麦当劳对肯德基的“跟随策略”早有防范预案，就在肯德基的脆皮甜筒，刚刚在市场上站稳脚跟的时候，麦当劳突然打出了价格战，试图趁着自己的竞争对手立足未稳，打“脆皮甜筒”一个措手不及。麦当劳突然宣布，将圆筒冰淇淋的价格直降一半，原来2元一只，现在只要1元就可以买到。果然，麦当劳的降价策略收到了奇效，自从麦当劳打出了“1元冰凉价”的广告，“圆筒冰淇淋”的销量直线上升。

　　针对麦当劳的价格阻击，肯德基也不甘示弱，针锋相对地标出“1元心动价”，不仅如此，还在对方的店面前派发产品的宣传单，就这样，两家餐厅开始了一场没有硝烟的战斗。不过，与炸鸡大战不同的是，这场冰淇淋大战的结果是皆大欢喜，两方争夺得越厉害，冰淇淋的销量就越好，带来的是整整一个夏季的冰淇淋热卖。

　　往年，冰淇淋销售仅仅是两家快餐业巨头的边缘产品，不为赚取更多的利润，只是赚取人气的一个产品。不过，这年夏天，曾经的“龙套演员”变成了炙手可热的大明星，产品的销售十分火爆，一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外的盛况。

　　或许，在消费者眼中，肯德基与麦当劳都是快餐业的巨头，似乎没有必要像街头小贩那样，为争夺一点点地盘而“大打出手”。但是，出乎意料的是，两家的争斗几乎到了寸土必争的程度。为什么两家都有自己的市场份额，还要如此斤斤计较呢？这正是两家快餐业巨头保持长盛不衰的秘诀所在：重要的不是保住自己的市场份额，而是不断地占领竞争对手的市场份额，因为正如沙漠之狐隆美尔所说——最好的防守就是进攻，在竞争中随时保持进攻的状态，恰恰是一个企业积极进取的标志。重要的不是得到什么份额，而是传递一种永不言败的企业精神。

　　一只小小的冰淇淋，本身并没有什么高昂的利润可言，所以，肯德基与麦当劳的冰淇淋大战，本身并不像是商业利益的竞争，反倒是象征意味更加浓郁。肯德基的跟随策略，就不仅仅是一次“山寨”游戏，而变成了敢于积极应战，不畏打压的奋斗精神！

　　§§第四章　上帝负责创造，我们负责美好