一胜九败

第五节尊重

　　1999年5月，优衣库和维登广告公司签约了广告代理协议。时间不长，杰伊就把制作好的广告作品交到柳井正手里。纽约街头随处都可以见到动态的优衣库影像广告，“你能猜出这件商品的价格吗？”如此疑问式的广告一反日本广告直接把价格打出来的形式，反倒激起了人们更深的探究欲望。1900日元，也就相当于十五六美元，当美国人知道了这个低价格之后马上就产生了购买的冲动。维登广告公司瞄准的宣传点是双面绒的高价值和低价位，这也是优衣库期望得到的最好的自我宣传。

　　杰伊不仅仅把优衣库的经营理念完美地表达了出来，他更深入参加到商品的策划之中，开始和优衣库的内部员工一起并肩作战，以借用集体的力量提炼出更好的广告战略。

　　1999年8月，日本一份全国性报纸上出现了这样一则广告：“优衣库的牛仔裤为什么能够只卖2900日元？”这同样是一则明确地提出了优衣库产品诉求和经营态度的好广告。

　　同年秋天，柳井正开始运用电视、杂志、车体等多种媒介的组合形式，展开了优衣库的宣传攻势，主打产品还是以双面绒材料为主的服饰。这一次，他们学会了用感性思维去影响消费者。广告中启用了音乐家、演员、学者以及追求个性的一些人群，同时还包含一些普通人群，这些人在不经意之间淡淡地说出了已经写好的广告语，让人在强烈的感性诉求之中对优衣库的商品产生更加深刻的印象。

　　电视广告的反响最大，因为这样的影像方式更加适合在电视上播放，而受众大多是家庭成员。然而，当初在提交广告提案的时候，这样的广告形式还是受到了一些传统派的反对。他们认为，广告中既没有音乐也没有反复出现商品名字，甚至连1900日元双面绒的标语都没有提示，那么又怎么能够刺激消费者产生购买的冲动呢？

　　最后，还是杰伊阐释了新的广告主张。他说，现在的广告更应该尊重观众，而不是我们在自说自话。当一则广告把自己需要表达的东西完全说出来的时候，就应该更多地留给观众思考的空间。

　　广告只有被受众充分接受并理解之后，才能实现其宣传效用。虽然杰伊把自己的主张表达得如此明确，但是仍旧说服不了众多顽固分子。最后在无可奈何的情况下，柳井正亲自敲定了这样的广告形式。他对在座的所有人说，一则广告好不好我们要看到它最后能不能给我们带来实际的销售额，而不是去评判其用什么样的表达形式。如果你对广告创意并不怎么精通，那就最好不要插手广告的制作过程。如果这则广告是成功的，结局必定是皆大欢喜；如果它是失败的，最坏的结果就是重新换一条广告而已。一番话，让反对这种广告形式的人哑口无言。

　　广告播出以后，引起了强烈的市场反响。并且，如同杰伊当初说的一样，广告中要传达出的意图已经被大众所接受，且在人群之间开始了口碑流传。这让柳井正觉得这样的广告真的是超一流的创意，相关杂志也给予了这条广告很高的评价，并且它还成为同行业者不断讨论的话题之一。

　　在后来的几条新广告之中，杰伊和艺术总监田中则之，以及文案策划佐藤澄子全权负责了所有事务。广告模特依旧选用具有鲜活个性的人群，如其中一条广告是以音乐家山崎正义为主角，他穿着双面绒的衣服正在弹吉他，并且自述道“我是音乐家，今年27岁”。当这条广告快要到结尾的时候，才出现明确的广告语：“优衣库销售的双面绒有51种颜色，只售1900日元。”这样极具个人风格的表演形式，可以说为当时的日本商业广告树立起一个全新的标杆。

　　这则广告播出之后，不仅仅促进了优衣库销售额的上升，而且因为音乐家山崎正义的正面形象而带动了优衣库自我品牌形象的提升。优衣库一下子从零售店变成了日本的新型企业，这样的转变远远超出了柳井正的预料。

　　1999年10月，优衣库的销售额同比上涨了60%，这无疑是电视广告带来的巨大成效。即便是同样的演员，穿同样的衣服说同样的话，甚至在同一家电视台的同一时段播出，不同的广告代理商做出来的效果还是会有些不一样的。广告创意和广告代理只是一种宣传手段，只有真正了解优衣库经营理念的人才能够完完整整地把商品的本质表达出来。真正理解广告客户的基本意图，借用良好的广告创意和手段，使用恰当的广告媒介来传播，才是广告能够获胜的秘诀。

　　“成长以后如果不好控制，这叫膨胀。而我们要的是内在的能够结出良好果实的成长。所以我们的方针是，如果做不到质和量同时增长，我们就不会让它继续增长。”柳井正说。而以杰伊为首的维登广告公司正是把优衣库商品的质和量完美地诠释了出来，因此才最终大获全胜。

　　维登广告公司并不能掌控广告过程中的一切，但是让柳井正感到幸运的是他遇到了杰伊，一个完全可以站在消费者和商家两个不同立场上去协调统一双方观点的人物。正是他的杰出工作，才促进了优衣库广告的成功。

　　“服装不需要个性，穿着服装的人因为各有各的不同穿法，才会呈现出不一样的性格。”这是柳井正逐渐为优衣库赋予的新概念，也正是杰伊和他的维登广告公司所传达出来的理念。如此珠联璧合，必定能够取得完美的胜利。