学林探赜（第3辑）

第十章 从意象到具象的视觉修辞

　　⊙吴题诗

　　视觉修辞最早是由法国著名文学理论家与评论家、结构主义思潮代表人物罗兰·巴特与其弟子传播学家杰克斯·都兰德等在20世纪60年代首先提出的。他们通过对广告图片的分析以及在视觉成分的运用现象中寻找传统语言学修辞研究中已经基本确定的各种修辞手段，就是要在视觉传播领域中寻找语言学修辞手段的图片性对等物。这样，他们开创了一个横跨多个专业的新颖的研究领域，这门学科被称为视觉修辞学。

　　所谓视觉修辞，即为了使传播效果最大化而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法，和修辞学不同的是，视觉修辞学的研究领域发生了变化。一方面，传统的语言修辞研究较少把视野开拓到语言符号与视觉形象的转换领域；另一方面，也较少涉及图像修辞以及以图像为主的综合修辞领域。

　　总体而言，视觉修辞的内涵应包括以下三个方面：一是以语言文字为媒介以取得最佳视觉形象效果为目的的修辞行为，包括了话语的视觉形象建构和话语的视觉形象理解、认知。二是以图像为媒介，通过直接的图像建构主要是摄影、绘画和动态的连续图像建构实施的修辞行为，包括视觉形象的建构、编辑和理解、认知过程，三是以图像为主，语言文字、音乐等为辅助，共同构成的综合符号修辞行为，同样包括上述综合视觉形象的建构、编辑和理解、认知过程，这三个方面各自涉及不同的应用领域，作为不同的设计、表达方法，在视觉传达设计中被广泛应用。

　　一、意象与具象

　　（一）意象与视觉修辞

　　所谓意象，就是客观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象。简单地说，意象就是寓“意”之“象”，就是用来寄托主观情思的客观物象。意象是认知主体在接触过客观事物后，根据感觉来源传递的表象信息，在思维空间中形成的有关认知客体的加工形象，在头脑里留下的物理记忆痕迹和整体的结构关系。这个记忆痕迹就是感觉来源信息和新生代理信息的暂时连接关系。意象是思维活动的基本单位，是用来指代事物，以唤起相对应的感觉，激发思维活动的涟漪。思维是基于意象单元的互动，记忆中的影像、文字、声音都只是外界的信息在主体中用意象储存的一种形式，意象是外界的信息在主体内部构件成的精神体，是思维的工具与元件。形成意象的过程也是抽象的过程。意象也是印象和概念的代名词。

　　艺术家在创作中贯穿意象的思维方式，把自身的感受与情感附加到作品之中，语言与文字所传达的信息与记忆可以是意象形成的工具与元件，“意”的表现与传达同时也可以通过语言与文字的描绘来体现。众所周知，文字有各种修辞手法，比如比喻、排比、对偶、双关等，而视觉修辞也与它有许多共通的地方。作为巴特弟子的都兰德，和巴特一起进行了系列的视觉修辞的研究。他通过对大量广告图片的分析，对图像的修辞和语言的修辞进行了系列的归纳和比较工作，甚至建立了系统的表格来进行对照。都兰德把修辞关系归类于四个类别：附加、压制、代替、互换。

　　其中附加类别中，有反复、押韵、比较、对偶等。此类修辞关系通过对修辞成分的添加达到修辞效果。压制是指对修辞成分的减少，比如说省略、遁词等就属于此类。代替是指对修辞成分的全部或部分的替换，如比喻、委婉等修辞手法。互换是针对修辞成分之间的手法，通过对修辞成分之间的相互调换和替代，达到修辞效果。这类修辞包括倒装、反复等等。

　　都兰德发现几乎所有图像的修辞都可以在以上四类中找到相应的语言修辞手法，从而认为“在研究了大量杂志广告后我发现了所有这些修辞手段的视觉对等物”。

　　都兰德对巴特的研究进行了继承和发展，并初步形成了视觉修辞的理论体系。这样他们便在分析广告图片的基础上开创了视觉修辞这样一个既新颖又传统的研究领域。新颖在于修辞的对象发生了变化，由语言变成了图像，而修辞的本身没有变化，都是在于使表达效果最大化，从这个意义上说，视觉修辞学又是传统的。

　　无论是语言修辞还是图像修辞，都是运用人类的符号体系，都具有传播信息的功能，都由修辞主体实施，都具有完整的传播过程，都具有传播语境，都具有歧义性，也都可以进行编辑、修改、处理，实践指向都是取得最佳的传播效果、交际效果、图像修辞的真正意义在于，以最佳的视觉组合，实现最佳的传播效果。

　　（二）具象与视觉修辞

　　具象是艺术家在生活中多次接触、多次感受、多次为之激动的既丰富多彩又高度凝缩了的形象，它不仅仅是感知、记忆的结果，而且打上了艺术家的情感烙印，受到他们的思维加工。它是综合了生活中无数单一表象以后，又经过抉择取舍而形成的。从心理学意义上说，艺术家的创作过程就是具象的运动过程。具象的运动过程主要是激发、强化艺术家的情感，并与情感相互作用的过程。一旦进入具象运动阶段，创作者往往是情不自禁的，甚至是如痴如狂的，带有很大的不自觉性，很少受抽象思维的控制。具象不是抽象思维的起点，而是在抽象思维的作用下，选取、综合表象的结果。

　　所以，具象是艺术家在创作视觉图形的一个基础，一些创作活动也就是艺术家对其意识中的物象资料进行有目的加工（构建、运演、判别）的操作活动。具象的视觉修辞则是艺术家们运用以具体物象、自然对象等为基础和媒介进行视觉形象创作的修辞行为。具象艺术广泛地存在于人类美术活动中，从欧洲原始的岩洞壁画艺术，到文艺复兴时代的宗教壁画；从印度的佛教艺术，到中国的画像砖石，都可以看到这类艺术作品，至今它仍是美术创作中重要的艺术风格。

　　1964年，罗兰·巴特出版了《图像的修辞》一文，文中巴特对一幅意大利食品的广告进行了分析，对画面中的形状、色彩以及结构方式等进行了符号化的归类，并最终提出了“修辞”的说法。这是第一篇以“修辞”来探讨视觉传达效用的文章。这幅广告中的图像，比如面条、西红柿，属于非代码图示性信息，此类信息一般是真实事物的照片——具象，这些图像不需要读者进行符号化的分析和理解，图像即为意义。

　　具象是视觉修辞手法的一种最终载体，也就是说在我们现在所看到的大部分视觉传达作品中，具象图形都起了十分重要的作用。视觉传达作品利用自己的对象，比如说图像，影视，或者舞台设施构成修辞效果，如亚太时报广告节上论视觉传达中的视觉修辞展览的作品。广告中碗和勺柄形成了人吃完美食后舔唇的形象。这直截了当的视觉图像的展现，使得食物的美味跃然纸上，妙趣横生，没有过多的描述，没有特别的装饰，简简单单的具象图形的结合就把产品的优点与特色完整地精彩呈现。

　　又如嘉士伯啤酒的广告，用一个诱人的女性的腿部来比喻盛满了啤酒的杯子，其中女人的美腿就是一个具象图形。广告以女性腿部性感诱人的曲线与姿态来暗指嘉士伯啤酒的美味诱惑，即直白又充满寓意。这则广告充满暗示和挑逗性的意味，使得人们不仅可以感受到广告带来的强烈的视觉感受，还可以把自己的想象融入其中，仿佛使自己的视觉、嗅觉融为一体，迸发出别样的、新鲜的感受。

　　（三）从意象到具象

　　从意象思维到具体物象，从语言文字的修辞手法到视觉图像的呈现，使受众群体感受视觉的魅力，这种方式的结合在视觉传达设计中有着鲜明的表现。丹尼尔·日贝尔说过，现代美学如此突出地成为一种视觉美学，当代文化正在变成一种视觉文化。视觉传达设计依靠视觉图形符号向大众传播信息。不同地域的人们或许在语言文字交流上会出现障碍，但是，通过视觉的传达，借助某种图形符号，都会产生某种心领神会的理解。这样，视觉传达设计在这样一个全球化的时代变成了万国通用的语言，成为文化、信息交流的一个重要的组成部分。

　　1960年，东京世界设计会议的与会者认识到，视觉和影像已经逐步成为一种独立的传达手段，在逐日增多的媒体交流中占有重要的地位。于是，视觉传达设计便作为一个正式的名称而诞生。视觉传达设计涵盖了相当大的一部分设计范围，其中包括字体设计、包装设计、书籍装帧设计、Cl设计、广告设计、影响设计、环境设计等等。而其中，广告的发展对视觉传达的发展起了至关重要的作用。下面我们对几个不同的视觉修辞方式进行描述，进而具体分析其运用的修辞方式及获取的视觉心理效果：

　　1.夸张

　　所谓夸张，即是“说话上张皇夸大过于客观的事实处”，夸张往往由深切的感动而生，是“主管情意的畅发”。《修辞学发凡》把夸张分为两类，一类是普通的夸张，另一类是超前夸张。普通夸张是对数量或者特征的夸张，是现实状况的夸张，而超前夸张，则是把后呈的事情说成是先呈的事情之前。语言的夸张都是使用文字描写来完成修辞，通过对现状或者超前事情的描写给人呈现出一种夸大的感受。

　　视觉修辞中的夸张和语言夸张有一定的共同点，也有很多的不同点。共同处在于，视觉修辞中的夸张和语言修辞的夸张本质上是相同的，都是“夸大事实”的描述，不同在于表现的途径不同。视觉修辞通过图像而不是语言来完成修辞。

　　2.比拟

　　在广告图像中的比拟分为拟人与拟物。在广告图像中的拟人表现为把事物当成人来表现的修辞现象，赋予人的思想、感情、活动。拟物则是人拟物。通过比拟可以将要表达的事物委婉含蓄地表达。即是使用了拟人的表达手法，用牙齿在健身房健身的场景来喻示此品牌口香糖的健齿效用。则把人的手指的影子变成了十字架，没有说教似的“吸烟有害健康”，而是透过图像对吸烟者予以警示。而戒烟产品的广告作用也在公益性的图像中得以传达。

　　3.双关

　　在广告图像中的双关表现为一个图像具有双重意义，比如鼻塞通喷雾剂的平面广告图像为：墙上的电器插孔板有两对插孔，一对插孔很细小，另一对插孔很粗大。其图像意义表明“这个电器插孔板能适应各种电器插头通电使用”，那么其图像另一重意义则是与鼻塞通喷雾剂有关的意义了（尽管图像上没有任何广告词），那就是：鼻塞通喷雾剂适应各种鼻塞现象，使之能通气。无可置疑，电器插孔板图像具有双重意义，充分表现了言在此而意在彼。广告图像的双关修辞可使图像的意义表现得含蓄、幽默，而且能清楚诊释并加深图像的意义，以留给受众深刻的印象。

　　4.比喻

　　在广告图像中的比喻表现为根据事物之间的相似点，把某一事物比作另一事物的修辞现象。视觉图像比喻修辞格分为明喻、暗喻、借喻。“如同”在语言修辞里是喻词，而在广告图像修辞中只有在诊释图像意义时才会出现，这就是说喻词在图像中，只可“意会”，不可用图像表现。视觉图像的比喻修辞把抽象的事物变得具体，把深奥的事物变得浅显，使事物形象鲜明生动，以形象释理，深入浅出，让受众易于理解。

　　二、视觉修辞对视觉传达设计的影响与意义

　　（一）视觉修辞的受众心理

　　视觉传播在广告信息传播活动中具有特别的功能和意义，特别的具象图形具有唤起兴趣、打动潜在顾客的作用。广告图像负载的视觉信息是广告传播的重要因素。制作精良的广告图像及其内在的情感吸引力，巧妙运用图像修辞法，再加上恰到好处的文字语言，将具象与意象巧妙结合起来，可以使受众心理朝着广告制作者的预期方向改变。图像修辞不仅可被用来表达某种意义，还可以引发广告受众对其做出反应。图像修辞能够加强图像形象性、吸引受众注意力、引发受众情感，并得到受众的认同和理解。

　　1.感知心理

　　视觉形式的形象性对于以说服为目的的广告传播具有特殊意义。广告图像传播的主要优势就是以图像的形象性吸引受众关注，从以上我们讨论的广告图像传播中的夸张、比拟、借代、摹状、双关、比喻、示现、排比等各种修辞现象来看，图像修辞手段起到了加强图像形象性的作用。视觉传播者的目的不是把一个形象刊出或是播出这么简单，他的目的在于通过引人注目的图片，让观者牢牢记住其中的内容。如果观者在思想过程中没有动用这个形象，那这个形象就等于完全没用。广告图像的修辞方式显然具有加强图像形象性的功能与作用，使之产生吸引注意力，同时增强其感染力。受众对现实世界的看法与情感密切相关，而情感又和人的机能需要相联系。受众追求的是一种实现自我价值的满足感。图像修辞发挥了加强吸引力与感染力的作用。

　　2.认同心理

　　广告图像承载并传播信息，但要让观者牢牢记住其中的内容，并且加以认同，这不是一件容易的事。人们对现实世界的看法与人们内在的反应倾向密不可分。因此，如果一幅图片能够再现人们真实经历中的重要视觉特征，那么图片也就可能利用与这些特征相联系的反应倾向。广告图像夸张修辞手法，因为它在客观现实的基础上放大或者缩小事物的形象特征，使受众通过夸张的广告图像展开联想，论视觉传达中的视觉修辞的联系，研究修辞现象的目的就是“从表达效果出发”广告视觉传播存在图像传递信息表达效果的研究需要，因而修辞现象的研究有必要从传统语言修辞的领域扩展到广告视觉符号修辞的范畴中来，这意味着载负修辞现象的外在符号形式发生了转换，而这种修辞现象的载负外在符号形式的转换，与受众心理有着很重要的内在联系，并使广告图像传播获得较理想的心理效应。假若因为其夸张修辞脱离了客观现实，缺乏人们真实经历中的重要视觉特征，就会导致人们对现实世界的看法与人们对图片的理解发生很大的差距，波及人们对广告图像传播所载负的信息持怀疑与抵制态度。

　　3.理解心理

　　广告图像传播的过程是一个十分复杂的体系，传播活动的主体是传播者和受众。他们是传播模式中两个终端并相互影响着的对象。作为一个未来的视觉形象消费者或是传播者，你一定想看到让你过目不忘的形象，或是创作出让别人过目不忘的形象。图像修辞方式的功用能加强图像形象性与增强其感染力，这已是无可置疑，然而美国传播学家保罗·梅萨里明确指出：“如果一幅不寻常的图像被不必要地用在广告里，又没有对广告所推销或宣传的内容加以解释的信息，受众看了广告后，可能除了图像本身之外什么也没有记住。”我们从中得到三点启示：

　　一是广告图像所载负的信息必须与广告目的有关，这样才具有传播意义；二是广告图像载负的信息受众能够理解；三是广告图像能够播发并且受众能够接受。

　　广告图像的修辞与创意受着文化、民族习惯、风俗等社会因素的制约，并涉及受众的接受心理，作为传播者不但要具有新的理念、拥有表现力的说服方式，而且还要具有人格修养，尊重受众的情感。

　　（二）新时代的修辞效应

　　视觉文化时代的到来，促使大量的广告图像产生。广告视觉传播在广告信息传播活动中具有特别的功能和意义。广告视觉传播以图像载动信息，通过媒体图像向受众传达信息，进而达到视觉说服的目的。修辞与语言文字的表现力有密切视觉传播在广告信息传播活动中具有特别的功能和意义，由于图片具有唤起兴趣的作用，因此常被用来打动潜在顾客。广告图像负载的视觉信息是广告传播的重要因素。制作精良的广告图像及其内在的情感吸引力，巧妙运用图像修辞法，再加上恰到好处的文字语言，可以使受众心理朝着广告制作者的预期方向改变。图像修辞不仅可被用来作为表达某种意义，还可以引发广告受众对其做出反应。图像修辞能够加强图像形象性、吸引受众注意力、引发受众情感并得到受众的认同和理解。

　　三、视觉修辞的方法论

　　（一）视觉传达领域的主要设计方法分析

　　现代技术的基本构成是机器、科学基础和相应的科学方法。在技术实施之前，人类要负责整个技术过程和结果的设计和控制。因而，设计活动有十分重要的作用，这种活动所依赖的方法直接影响技术实施的各个阶段，直至最后完成。所以，设计方法论是技术活动中不可缺少的，从艺术设计角度讲，方法论也同样关系到设计的过程和结果。方法不仅仅是达到目的的手段，在科学与理性的时代，方法也是一种标志，它表明了人类对科学与理性的信赖。理性主义者认为，正确的方法必然导致正确的结论，这一过程是严密而精确的逻辑过程。从近代理性主义创始者笛卡儿和经验主义创始者培根那里，就可以见到对方法论的崇拜：他们都是从方法论上去否定经院哲学的。在艺术设计领域，方法论也受到格外关注，甚至在20世纪60年代，西方还形成了一场设计方法运动。这一现象产生的原因和科学技术的发展有直接关系。按照爱因斯坦的说法，我们时代的特征是工具完善与目标混乱。随着新的科学发现和技术进步，人类物质财富和精神财富都急剧增长，面对纷繁的知识和手段，人们急需一种正确的方法对其加以精确控制和有效应用，经过几十年的发展，在设计领域，方法本身也最终成为一门学科——设计方法论。

　　理性的方法论带有明显的技术化特征，这种方法与现代化的生产方式有某种一致性。批量化大生产需要基于正确的科学知识，需要严格的程序和技术设备的支持。日益复杂的产品要求各技术领域的交流与合作，对这些技术的选择和控制也就更需要计划性和条理性，这些选择和控制也就带有越来越强的技术特征，成为一种技术性规划。所以，现代设计不仅要考虑新技术、新材料，也同样要确定相应的、适宜的方法和程序。

　　简单是理性主义者的重要特征。他们立准则，定规范，把错综复杂的社会现象经过分析后归纳成条理。他们提倡共性，实行批量化生产，主张标准化、典型化。勒·柯布西埃发明了模数，试图以黄金律为依据，来解决建筑上的视觉比例问题。密斯则竭力推敲通用空间，甚至认为空间应该适应多种功能的要求。

　　理性主义设计方法论在现代主义设计中处于主导地位，设计师把设计作为一种复杂的实践活动，这种活动受方法论、科学、技术、时尚、艺术等多种因素的共同影响，对某种因素可以有所侧重，但却不能忽视任何一个方面，设计被作为与科学相似的学科来研究。出自直觉或者餐巾纸背面草图的设计虽然仍很多，但这种情况更多地被看作是极偶然的情形，更多的人对理性的方法和程序持更加信任的态度。人们更相信，设计师应该为自己的任务提出明确的目标、标准、限定范围，并周密地研究市场需求、生产能力、成本与回报，按照一定程序把问题分解，逐步解决，最终完成设计。直觉和灵感只在这一系列步骤中的某些阶段发挥作用。

　　设计中的技术化方法（即把问题分解成要素的形式）被作为基本的构件，再把这些构件按一定的方式组合，形成一个完整的方案。如果设计单纯依赖这种方法，很容易导致僵化，而自由的、独创性的、直观感性的方法能有效地防止这种僵化。设计方法的技术化直接表现在对模式的应用上。一个被广泛应用的方式是从初始的模式入手，针对具体的项目或者市场的要求加以变换，由原型或模式派生出各种作品，感性的、随机的灵感从起点开始就要受到模式的制约。

　　按照20世纪60年代以来的设计方法理论，设计师被比喻成人类生活环境的工程师，环境作为一个庞大的机器系统是其设计的对象，设计师的工作室就是一个车间或实验室，设计师要按照既定的程序和规范去操作，只要方法科学，结果必然会是成功的。然而，正如德国电脑辅助设计专家约迪克在《建筑设计方法论》中说的，系统化方法是不能代替直觉的。理性主义设计方法在西方成为长期主导的思想，但是，意大利设计师们却提出了混乱的动力学与正确答案非唯一性的观点。向理性主义方法的挑战和强调多样性的观点对设计师是一种空前的解放，特别是对他们的直觉、经验、激情而言，因为如果没有灵感、直觉和激情，设计师的工作就可以被计算机取代，按照理性的程序去完成。而事实上，即使那些理性主义的倡导者，在设计的实践中也不可能离开直觉和灵感，完全靠机械操作去完成设计这一富有创造性的工作。自从19世纪中叶人们提出“艺术设计教育问题”开始，设计教育就成为设计活动中不可分割的组成部分。经过一个多世纪的发展，设计人才的培养不仅成为学校教育体系之中的重要组成部分，而且也使设计职业得到了某种规范，成为培养设计人才的重要模式。

　　（二）视觉传达设计教育的方法论

　　各国的设计教育都在各自国情与基础条件的框架内逐渐形成了自己的教育体系、学科建设和教学方法。我国也在20世纪80年代开拓了真正意义上的设计教育。但纵观目前国内一些设计院校有关设计教学的一系列改革，不难发现各校间的设课系统还有着惊人的相似性，缺少各自的教学特色。这说明对设计教育的研究还需要深化，对影响设计的社会、经济基础、工业现状、技术水平、民众审美取向、地域性、设计成因、教育条件等众多因素还需透过表面的繁杂头绪，从根本上找到培养设计人才的关键所在。

　　设计教学是教育体系中有关设计学科培养学生具有原创性解决问题能力的学习方式，也是具有把科学与艺术双重创造计划转化为创新能力，即贯穿于立意构思、技术整合和综合表达等能力的训练过程。也就是说，设计教学最重要的是把怎么样发现问题、分析问题、寻求解决问题的思维方法、条件资源组织利用、创想与联想、团结协作及技能教给学生。可以看出它们的实质就是科学的设计方法，因此以设计方法引出科学的思考方法是设计教育中培养设计人才最为关键的核心内容，也是设计教学的重要目标，更是为解决设计思维于知觉、判断、推理、确定、价值、审美、情感等整合机制的互动之中，建立创新意识的深入与发展作用的技术。可见，设计方法对学生创造思维的启发和培养新秩序的创造、判断、转化营建及造型能力是极为必要的训练原则。

　　综上所述，设计方法作为开发设计人设计思维的重要方式，作为培养设计人想象力、观察力、记忆力的训练路径，作为设计师理性形成、意识培养，提升形象思维与逻辑思维，激增创造灵感、判断、推理及造型能力源泉等等层面的有效手段，作为技术内涵与设计灵魂在设计过程中起着主线贯穿的链接作用，成为设计及设计教育中最有价值的构成部分。纵观设计方法在设计过程与设计教育中的作用，我们也不难看出设计方法在设计教育体系中的地位：它是设计精神的本质，是新旧教学体系的转折点，是设计基础教学中的核心，也是设计师思维思辨和形式逻辑营建的平台。创造力是设计师生存的原动力，是能够发现、投入、把握、求解物化的动因支持平台，是设计活动与现代设计教育的本质体现。不可否认，知识是促动设计成因的主要条件，人们知识缺少可以学习，也可以相互弥补，但创造力没有，就无法具备建立一种文化的新精神。设计方法的学习既符合形成自身创造智慧保持鲜活的创新思维状态，也符合现代社会设计活动中团体协作的融入条件，进而构成了设计教育培养人才创造力的重要的核心内容。

　　自从20世纪60年代奥斯朋提出“脑力激荡法”，20世纪70年代日本行销界提出“水平思考法”以后，国内广告设计界、视觉传达设计界、行销界、房屋市场界（预售屋行销）最常用，也最实用的设计方法，就是所谓“头脑风暴”的设计方法。不过，“头脑风暴”的设计方法主要是广告设计里“文案”的法宝或想“点子”的法宝之一，而“美工”较少套用此设计方法模式。相应地，一般的设计方法有如下几种：

　　1.发想式设计方法

　　发想式设计方法有点像程序的设计方法，不过“意念、构想”这一部分要予以加强。认为从资料收集后，从寻出与主题相关的线索后，要经过“孵化”的阶段，这个孵化的阶段反而是不要去想与主题相关的事，此时这些与主题相关的线索自然会在潜意识里发酵，然后精彩的“意念、构想、意象、图像就会像孵蛋一样的孵出来了”。

　　发想式设计法适合相对独立的、轻松的设计项目。因为此类设计方法设计过程中没有具体的设计目标，相当的程度上要取决于“偶然”适合经验的积累而不适合设计项目特别是有巨大压力的商业设计的进行。

　　2.市场目标式设计方法

　　市场目标式设计方法指从行销计划转化过来的一种设计方法。基本上，先确立“目标市场”，然后对“目标市场”的消费者进行“嗜好、性向、意象调查”，而这调查的结果就是设计前段的最重要资料，然后有两种分支继续设计的程序：第一个分支，就此接入发想式设计方法，第二个分支，将这调查的结果总结出几个主要的构想，然后像做文章，说故事一样，用一个最重要的（最需强调的）主题，将这些主要的构想串连起来。市场目标是和市场营销和销售直接结合到一起的，从策划设计阶段就开始对市场进行调查和详细的研究，并从中得出相应的设计方案，是迎合市场的一种设计方法，对于成熟行业有重要的作用。但相对于待开发的市场和新型的技术来说，此类方法并不能得到有效的结果。