学林探赜（第3辑）

第四十一章 微电影的现状与发展趋势探讨

　　⊙聂卫平

　　真是忽如一夜“微”风来，早些年“微型小说”开始流行时很多人其实是不屑的，因为我们向来都是以鸿篇巨制来称颂那些伟大的作品。短篇也就罢了，及至微型，不说读者，就是作者也恐怕是心虚的。还能“微”到流行吗？然而，不管你是否愿意，随着当代生活节奏的不断加速，“微文化”，终于以愈演愈烈的方式成为我们无法回避的文化形态之一，“微时代”就这样来临了，从“微博”、“微信”到“微电影”。一时间这些热词充斥于各种网络与媒体间，直到渗透进我们的生活。“微”之一字，在不经意间已蔚然成风尚，是的，因为我们正身处一个无微不至的年代！

　　从属于“微文化”下的“微电影”更是以其自身所携的独特魅力与潜在的价值吸引着无数目光。这里，本文将从“微电影”的形成原因开始，探讨“微电影”的主要特征与发展状况，从而进一步对“微电影”的发展趋势和价值做出清醒的判断。

　　一、需求决定市场：微电影的成因

　　1.碎片化时间是微电影产生的土壤

　　“碎片化”一词是描述当前中国社会传播语境的一种形象性的说法。所谓“碎片化”，英文为fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。我们也可将“碎片化”理解为一种“多元化”，而碎片化在传播本质上的整个社会碎片化或者说多元化的一个体现。

　　有研究表明，当一个社会的人均收入在1000-3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。

　　在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，我们显然已跨入了“微时代”。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为，在“微时代”，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，我们希望以最短的时间获取最多的信息。

　　注意力的碎片化，成为移动互联网时代的一大趋势，微时代在很大程度上迎合了人们越来越碎片化的需求，娱乐与体验也越来越即时性，人们已很难抽出一大块时间，安静地做一件事情，反而上下班途中、无数等待的时间、特定的封闭时空成为人们获取信息的有效时间。碎片化的时间带来了碎片化的媒介使用方式，“微媒体”是“微”时代的必然产物，而就在这种“微媒体”的土壤之下，诞生了以“微电影”为创作手段的广告模式。

　　生活在当今社会的人们，特别是年轻人，因为生活节奏和工作压力大，已经越来越少人能够每天守在电视机前，花几个小时去电影院看一场电影都成为一种奢侈。而他们却愿意每天花大量的时间在网上查找、观看他们感兴趣的东西。而微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理，尤其受年轻观众的青睐。

　　2.“限娱令”与网络视频平台竞争的合适契机

　　客观地说，微电影的兴起主要是由于网络视频的快速发展。随着网络视频业务的发展壮大，互联网成为一个重要的影视剧播放平台，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈，热门影视剧版权价格也随之水涨船高。高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本。同时，网络视频同质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。在这种竞争环境下，自制微电影则是一个很好的选择。自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权，同时，微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可控。

　　倘若没有遇到2011年10月份的“限娱令”，微电影或许还不会像如今这般大红大紫，这一纸限令成为微电影成长道路上的“贵人”。取消插播广告自然会带来收视率的提升，更优质稀缺的广告时段遇到不断增长的市场需求，广告费用也被自然的推高，多家卫视2012年的广告招标总额都达到近年来的最高点，据业内人士称，“2012年的广告价格平均有10%的价格涨幅”。因此面对有限的天价广告时段，众多企业只能选择另谋他途。

　　在2011年央视刊例价格表中，黄金时段30秒的广告价格已接近30万元，这足以拍一部10分钟的品牌微电影，因此微电影在这个节点上才开始被更多的企业看到，被他们放在可选之列。

　　其实在“限娱令”中受伤的不只是企业，有业内人士估计，“此规定一旦实施，全国各地电视台的损失预计不少于200亿元”。电视剧中取消插播广告以后，电视剧前后的广告时间可能会增长，而密集的短广告势必会影响观众体验，如何调整广告策略也成为电视台面临的难题。中央电视台广告经营管理中心策略总监佘贤君认为，“微电影按照拍电影的方式来拍广告，这或许是一种行之有效的解决方案。”

　　当下，消费社会的推进成为不可逆转的社会发展过程，最大限度地满足个人需求成为生活的主题。同时，相对过剩的生产令消费者面临更多的选择，需要浏览更大量的信息，这使得效率最大化成为大众掌控生活的一项重要能力。基于这样的社会现实，各类植根于传统文化体系之中的新兴文化现象应运而生。“个性化”“高效性”是这些新兴文化现象的最大共同点，在最短的时间内吸引最多受众成为这些新兴文化追求的最直接目标。于是，“微博”“微信”“微小说”等更加高效化的文化形式与不断提速的互联网技术一并飞速发展，并形成愈演愈烈的趋势。“微文化”一词甚至被国家语言资源监测与研究中心等机构专家审定，入选2010年年度新词语，并收录到《中国语言生活状况报告》中。“微电影”无疑是这一文化现象中最具代表性的词语之一。

　　在这信息飞驰的时代，以“微”冠名的各种“微型事物”的出现正是契合了“微”时代人们追求个性解放和自我表达的强烈诉求。

　　二、微电影探源

　　“还没有上‘微博’？没听说过‘微小说’？还没感受到‘微’时代的魔力？广受期待的首部‘微电影’巨制——《一触即发》向全世界影迷和网友掀开了神秘面纱，以‘微电影’的独特身份加入《让子弹飞》《非诚勿扰2》等贺岁大片的角逐中，该片三大看点绝对会让你震撼！”——这是微电影《一触即发》的宣传词。该片源自同名微小说制作，电影模式是“微”的，但效果却大气十足，豪华汽车品牌凯迪拉克与好莱坞著名创作班底联手制作，剧情运用好莱坞大片的叙事风格，通过90秒“微时间”讲述吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手突袭，联手女主角施展调虎离山计，几经周折最终成功达成目的，全片场面恢宏、制作精良，作为互联网时代的产物，这是一部集电影艺术与商业广告于一身的大制作，让观众大饱眼福的同时，企业的品牌形象不知不觉地在受众心中扎根。预告片登录网络之后，短短一周点击量便超6000万次，而2010年12月27日正式全国首映日，凯迪拉克的官方网站浏览次数竟过亿，全球首次打出微电影旗号就获得如此高的关注，着实让人对新媒体的再次创新形成的影响力侧目。

　　微电影的最初尝试可追溯到1995年，美国广告人斯科特·扎卡林说服Fattal and Collins 公司按照当时热播的电视剧《飞跃情海》的故事，制作连续剧《地点》投放于各大网站播放，创造了日点击量10万人次的纪录。

　　到了2001年，宝马北美公司更是集结了8位世界级一流的导演，推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片，而当年香港导演伍仕贤打造的片长11分钟的影片《车四十四》则可以看作是国内微电影的最初火种。2010年末，被称为史上第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》，才开始真正让微电影的风暴一触即发。

　　从中国大陆的发展情况来看，2005年，胡戈恶搞陈凯歌电影《无极》的网络视频《一个馒头引发的血案》在网络上引起轰动并且引发了激烈的争论，形成了一个经久不息的社会热点话题。陈凯歌本人觉得很受伤，认为《一个馒头引发的血案》是对电影《无极》的恶意诽谤，差一点要对簿公堂。但那是一个只赚眼球不赚钱的狂欢时代，《一个馒头引发的血案》只不过是一种新鲜快捷的信息传递与情绪表达方式，尽管其表达方式比较极端。无论如何，有很多人把《一个馒头引发的血案》视作国内微电影的“鼻祖”。

　　2010年11月，一部由筷子兄弟创作并拍摄的青春励志型微电影《老男孩》，先于《一触即发》，在没有海报、没有票房的前提下，在互联网上形成一股超过5000万的强劲点击热潮，意外造成了全民轰动和集体怀旧的传奇效应。

　　而《老男孩》《一触即发》《一部佳作的诞生》等微电影接二连三突发性地爆红网络，不仅迅速吸引了人们的眼球，并作为全新的文化消费产品脱颖而出，异常迅速地在国内形成了一种新兴产业业态。据业内人士统计，2011年有不少于2000部微电影问世，所以圈内人都将2011年称为微电影元年。

　　三、关于微电影的不完全定义

　　虽然仅仅只有两年时间，但关于“微电影”的概念和定性，几乎从它诞生那天起便存在着各种不同的观点和讨论，而国家有关方面明显滞后的到现在也没能给出一个权威的界定。这或许可以认为对业内是喜（无人界定就无法监管），而真正对发展是忧（容易产生盲目性而产生顺畅的发展），这么一个喜忧参半的局面。

　　有人说比电影短、比广告长的视频，就是微电影。也有分析人士表示，微电影是在制作上更专业更有创意的网络视频。从这个角度来看，微电影产生的源头就是早期网友们个人拍摄并在视频网站上发布的网络视频，如胡戈的《一个馒头引发的血案》。如果说网络视频是微电影的初期“发育胚胎”，那么以2010年筷子兄弟的《老男孩》为代表的网络电影就是微电影的雏形。

　　所以从影视制作的专业角度来看，目前可以找到的，关于微电影的基本规范且定型的描述：

　　微电影（Micro film），即微型电影，又称微影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒——300秒）放映、“微（超短）周期制作（1——7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千——数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片。内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

　　尽管业内至今没有一个公开且让各方都认可的完整定义，但它的微播出平台、微规模投资、微周期制作、微时放映的“四微”特征无疑已为业界公认。

　　四、病毒性传播是微传播的特质

　　微电影正是在“微时代”的“微文化”背景下应运而生，其流行、传播的速度和强度即使不是绝后的也是空前的。事实上，微电影无论是理论概念层面还是实践层面，也都产生了“病毒”式的传播效果。

　　“这个时代流行微电影！”微电影迅速成为时代的宠儿，成为一种时尚、一种时髦。如果一家公司不宣布进入微电影，那它在商业上就远远落后了；如果一个电影研究者不谈论微电影，那他在电影研究方面就落伍了。

　　“微电影”与最先进的网络技术相结合，具有广阔的传播渠道。相较于电影发展之初的大银幕放映与电视节目依赖于电视台和个体电视间信号传输放映，“微电影”从诞生之初便占据了拥有巨大受众群体的网络空间。随着互联网技术的不断延伸，“微电影”的平台由电脑发展到任何可以连接网络的移动设备。国内的搜狐、新浪、优酷，国外的Youtube等各大视频网站与人人网、Facebook等社交网络的大力推动，使得“微电影”得以以一种病毒式的传播方式迅速发展，其直接结果就是引发极高的社会关注度。

　　相较于电影受众“倾向于社会娱乐依赖”，将进入电影院看电影作为一种“社交活动”甚至一种“共赏艺术品的仪式化行为”，微电影的欣赏环境多在家庭中进行，欣赏氛围更加轻松，有着类似于电视受众的“独自娱乐依赖关系”；但同时其内容是缩小了的“大银幕”内容，这无疑对于习惯了电视和电影两种娱乐方式的大众来说，是非常新鲜的视觉体验，是一种个人的“狂欢”。

　　另外，鉴于各大视频网站与社交网站的评论功能，这种个人的“狂欢”又能以网络评论为交流的窗口，使电影的“社交性”得以虚拟化地体现。因为受众的观影过程是放松的、家居化的，其进行评论的思维相较于需考虑场合和说话方式的电影评论又有所区别。因此微电影给予受众的将是更宽松的语言环境和更自由的思维交锋。

　　在微电影（micro film）一词发明之前，前身接近于病毒影片（viral video）、品牌影片（brand video），透过e-mail、网络、实时通讯等快速流通的影片，来源为独立制作人，或者是企业出资制作较有质感的品牌广告。有人认为微电影在商业与广告上的应用可视为“顺应Web 3.0时代被创造的新兴营销术语”。

　　“微传播”是指微电影的观看不在电影院里，而是在各种新媒体平台上，尤其是在手机等各种手持移动终端上完成，接受上呈现出快捷、轻便、灵活的特性。

　　根据中国互联网信息中心的统计报告，2011年网络视频行业用户达到3.25亿。网络视频成为中国网民继即时通信、搜索、音乐、新闻之后的第五大应用领域。因此，微电影的适时诞生是非常契合快餐文化时代受众的胃口，也符合了从业者一切从快的心理与欲望。然而，微电影盛行于网络这与其独特的传播特性有着至关重要的关系。

　　（1）迷你性。这是个资讯异常发达，信息传播迅速的年代，根据调研公司outsell调查结果显示，“44%的谷歌资讯用户只浏览新闻标题，而不查看全文”，这一信息反映出当今的网民越来越不喜欢长篇大论，而倾向于短小精炼。现代人工作压力过大，很少有人能抽出1—2个小时来看一部完整的电影，而微电影的迷你特性十分适合人们充分利用因碎片化闲散的“微时间”，比如上下班途中、排队、等人时，都可以随时观看30—300秒的微电影，从而将零碎的闲散时间加以利用，放松心情。

　　（2）草根性。目前的网络时代应运而生的微电影，不再是人们高不可攀的世家子弟影视大腕等人的专利，而是大众的“宠物”，只要拥有简单的摄影设备和处理工具，每个人都可以做编剧、当导演；只要有兴趣和愿望，每个人都可以演主角、饰配音。作为新生的平民媒体，微电影以其低门槛与开放性吸引了越来越多的实践者，使过去曲高和寡的单向度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。在这里，每个人都有表达、传播和展示的机会与舞台。作为一种颠覆性的话语，微电影导演们“表达着被强势媒体忽视的草根人群的喜怒哀乐，表达着被主流媒体不屑的社会生活的细枝末节，表达着在正统媒体无法出现的对公众人物的戏谑”。微电影是信息技术革命下的Web3.0一说便由此而来。

　　（3）开放性。美国传播学者沃伦弗曾说：“传播是一个心灵影响另一个心灵的全部程序。”互动性也是微电影传播形式的一大特色。

　　当然，传统的电影也重视受众的参与，但是主要关注的是受众接受媒介传播时调动想象和情感的介入程度，强调的是“心理参与”和“现场参与感”，这样看来还只是重在参与的心理感觉上。而微电影与传统的电影相比，更注重的是与受众的沟通交流，在这样的交流中将影视媒体与新媒体相互融合。

　　以搜狐视频为例，搜狐视频“七电影”在启动初期就没有从使用“大牌明星主演”这样的传统思维模式出发，而是采取了“让明星做导演”的概念，从根本上强调了创意者的重要性。在制作过程中，几位参与“7电影”的“星导演”们频频通过微博与网友互动，或征集剧本灵感，或与大家分享创作感受。在这个过程中，网友们会帮“星导”们出点子、给他们加油鼓劲，从始至终地参与这个创作的过程之中。在播出过程中，将微电影的互动性进行发挥到极致——短片中有的为大家放出了两版不同结局可供观众自行选择，有的将短片中运用到的素材同时上传至网上，有兴趣的网友可以根据这些素材剪辑出新的短片。如此各种，使所有关心的人都成为微电影制作的参与者、评论者和观赏者。正是这种参与性和互动性打通了“创作者”与“观赏者”之间的壁垒，使受众在传播中享有一定的主动权和表达权，极大地焕发了他们对媒体的热情与亲近感，从而提高了影片的收视率与口碑，促进了微电影的发展。

　　目前的传统电影或者一些门户网站上播放的网络电影走的都是闭门拍片、广泛传播的路子，属于“我拍你看”模式。但是微电影却独辟蹊径，在网络、游戏、音乐、文学、广告等不同领域都在进行探索其传播方式，大力开发其衍生品。微电影与网站及原创文学的合作是微电影传播方式开放性的重要体现。区别于传统电影或者网络电影，微电影一个重要特征就是传播渠道多彩多样，可以实现各个产业的联合，真正属于新媒体时代娱乐形式的创新。除了传统的院线、电视、网络等，微电影还可以通过3G手机、移动电视、楼宇影视、便携式PSP等进行传播。观众可以通过门户网站、视频网站等观看微电影；可以通过手机访问WAP 网站或手机客户端浏览微电影；可以随时随地通过公交移动电视、楼宇影视、便携式PSP接收微电影信息；传统电视、网络也可以播放微电影或其精彩片段，这些都是传统电影无法比拟的。

　　正是由于微电影的传播渠道多样性特征，微电影的制作和传播可将电影产业与文化产业、信息产业、游戏娱乐产业等联合起来，实现电影与相关产业在资本、市场、产品和企业等方面的深度融合。这可能代表了未来电影业发展的一种必然趋势。

　　另外，作为一种新兴的广告创作模式，也作为一种新兴的营销传播模式，微电影的传播方式有别于传统的广告宣传方式，往往不需要昂贵的广告投放和推广费用，而大多利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖。正是由于互联网的普及极大地推动了互联网广告的发展，为微电影广告模式创造了良好的客观环境，提供了广阔的发展空间，使其具备了比传统电视广告更大的竞争力。

　　在信息膨胀的今天，如何让消费者对广告过目不忘，并对其广告感兴趣而有所期待，是为商家和广告人所共同追求的理想营销效果。遗忘与记忆的原理告诉我们，往往是有故事情节的广告更能被人们所记牢，“首先一个原则是有意义的比无意义的事物更容易保持记忆正如小说比散文容易让人记忆深刻一样”。

　　微电影广告自身的特点正是其自身发展的主要原动力，微电影为广告创造一定的场景，并赋予其故事性，其中各种电影元素的应用丰富了广告的内容，给观众带来精彩的视听享受和与众不同的广告体验，能更好地吸引消费者的注意力、强化消费者对其广告的认知度与认同感。由于微电影广告主要运用网络作为传播平台，全世界的受众均能接触得到，所以广告的覆盖面要比其他媒介方式都大。百度就曾用这种推广模式，分文未花却取得了极大的广告效益。

　　2005年底“百度，更懂中文”之《唐伯虎篇》推出，故事以周星驰式的幽默叙事风格展开：风流才子唐伯虎通过几度“知道”、“不知道”的不同方法的分词断句，抢走了洋人的众多女粉丝和亲密女友致其吐血。这个片子是在百度上市前制作好，传播方式也非常简单，那时Web 2.0还不成气候甚至难以找到播放它的视频网站，刚刚冒出的“土豆网”也还没什么影响力，最初只是由百度公司的员工和制作该片的广告公司员工共两三百人，每人用电子邮件发给两个朋友，甚至没有直接拿到网上传播推广，两星期之后用百度搜索发现其传播量已过80万，百度对此也没有做任何新闻宣传，传播量超千万时也未见相关报道，这是中国广告人早期对网络电影广告的一次尝试。一般的传统广告效果是封闭性的，过了一个固定投放周期如一年、两年之后就结束了，但这种故事性的电影短片有所不同，往往能产生“病毒式”的深层传播效应，从某种意义上可以说是无限期的，其影响是慢慢爆发和延续的，或许十年之后还会有人将它与谷歌做比较。

　　五、作为广告的微电影

　　前面既然提到微电影广告了，那就不可避免地要谈谈作为商业广告的微电影，或者是作为微电影的广告模式。尽管微电影面世时间不长，但到目前已经有很多人在这方面进行了各种有益的探讨。

　　从发生模式来看，很多微电影之所以走商业广告的模式，不仅仅是因为《一触即发》的蓝本作用，尽管它真的是个好广告，或者说是个好像广告片的微电影。更广泛的原因应该还是在这一草根化平台上的制作者们基于名与利的双重考虑，而使其由发生模式变而为发展模式。这里面一方面有“限娱令”迫使广告商另找出口的因素，也包括各类视频网站既要经济又要眼球的原因。而更多的草根参与制作者本身经济状况的捉襟见肘，也得迫使艺术向商业低头。有理想的年轻人要想拍一部能够成其名的微电影，很大程度上还要引进资金投入，否则再多的才气也可能付诸东流，这是不能不令我们为之扼腕的现状。因此我们现在所看到的好一些的微电影里面，无不弥漫着商业的气息。

　　微电影通过展现故事的方式吸引人，并且可以将企业的品牌、产品诉求巧妙融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念（价值观），它可以有效地影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。

　　微电影相比于传统电影，微电影与广告植入相结合，可以从创作之初便结合广告元素进行创作，改变了以往影视作品创作后期广告硬性植入从而导致的观众抵触情绪，相反，观众的观赏兴趣也更为浓厚，如此一来，商家既赚了名声，又赚了收益，这也是目前微电影市场火爆的主要推动力。而利用网络视频的高点击率赚取观众眼球，进而实现广告收益而播出平台也能收获巨大的点击量以及广告收益，可以做到让投资人、媒体、创作者、观众四方得利。如吴彦祖主演的微电影《一触即发》，把商业广告和微电影形式进行了巧妙的融合，点击率与日俱增，一夜之间凯迪拉克的广告模式成为各大商家竞相模仿的典范，被媒体和业内人士称为“不是广告的广告”。

　　目前，优酷、土豆、搜狐、网易、腾讯、奇艺、酷6等国内主要视频网站都推出了各自的微电影项目，网易更是把微电影作为视频战略的重心。同时，优酷、土豆、乐视、中影、华谊、华影盛世等横跨电影、互联网两大领域的民企、国企都纷纷启动自己的“青年导演扶持计划”，试图在微电影人才储备方面抢占先机和制高点。

　　众所周知，视频网站收入主要来源是微电影播放前的广告片段插入，类似电视广告。版权采买、宽带服务器的成本相当昂贵，制约了视频网站的视频播放和服务。视频网站之所以不惜血本投入微电影，是因为微电影不仅降低采购成本，而且可以促进和实现盈利模式的多元化，尽管到目前为止并没有形成有效的盈利模式。

　　事实上，困扰、制约微电影发展的主要瓶颈就是盈利模式：不少视频网站的微电影，无论点击量多大、口碑如何，本身无法产生任何经济收益。但是，微电影之所以又成为视频网站无法放弃的新的利润增长点，正在于短视频也就是微电影所附带的贴片广告。无论微电影如何标榜自己、如何以电影的名义推销自己，广告效应都是最原始的推动力。如果没有广告商的投资，很多微电影可能都没有机会出来。

　　微电影其实就是一种高级的广告形式，其主要诉求在于传播影片中若隐若现的广告品牌理念。到目前为止，传递品牌价值是微电影最主要的盈利模式。很多专家都一针见血地指出，微电影本质上就是软性广告片，是“拍得像电影的高级广告”。事实上，微电影的创作、生存在极大程度上依附于广告市场，市面上已有的微电影绝大多数都是为广告商服务。从诞生之日起便与商业广告息息相关乃至离不开广告模式，成为微电影与生俱来的“原罪”。

　　较早引起业内外强烈关注和好评的微电影《老男孩》就是汽车商雪佛兰联合优酷网打造的。雪佛兰选择科鲁兹这款性价比较高、适合80后接受的汽车作为植入信息，抓住80后对梦想和青春的回忆构成影片的故事线索和所要表达的情绪，有效满足了他们的怀旧情绪，避免了植入式广告的生硬。因此，《老男孩》成为《11度青春》微电影里面最火的一部，也成为微电影发展过程中一部具有里程碑式的作品。《老男孩》在优酷网上获得了近7000万次的播放的，11万多条的评论，在给网站带来流量的同时又达到雪佛兰精准营销的目的，可谓商业利益和口碑双丰收。吴彦祖主演的微电影《一触即发》同样把商业广告和微电影形式进行了巧妙的融合，被称为“不是广告的广告”。

　　在《老男孩》《一触即发》的示范引领下，微电影成为各大媒体进行品牌推广与营销的拳头产品。为了最大限度地争夺注意力资源，各大新媒体公司，尤其是视频网站都频出新招，纷纷与商家联手，推出精心策划的系列微电影，旨在有意制造话题与事件。传统广告形式多是“填鸭式”的灌输，接受者容易产生被强迫接受的反感，以及引发本能排斥。一部好的微电影与叫卖式广告的核心区别就在于内容创意，使植入的广告能做到润物细无声。换句话说，微电影一定要有故事性和创意性，否则就失去了微电影营销的意义。好的微电影不仅有好的创意、好的故事，更重要的是诉诸情感，可以在短时间内激发人们的情感并产生共鸣效应。如果说单纯的广告宣传是“硬宣传”的话，那么创作和生产微电影这种形式就是“软宣传”，消费者不仅乐于接受，而且乐于转发或者推荐他人观看。微电影因其制作成本“小”、传播分享“易”、受众定位“准”、广告植入“便”，具有相当便利、灵活的商业运作空间，具有渠道新、分享快、成本低、自由度高等优势，更加容易推广、传播企业和产品的品牌价值。

　　在传统广告市场竞争白热化的行情下，“微电影广告”的概念应运而生，并凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式成为广告营销新阵地。据统计，目前国内品牌内容市场有3000亿元的庞大规模，微电影将从中获得推动其迅速发展的绝佳条件。

　　有网络测评机构预测，与广告相融合的微电影，到2014年将可能达到十倍的增长空间。如果加上门户网站、视频网站、文化公司和很多不知名的工作室的投资，其资本空间和经济效益相当可观。微电影的机会在于中国广告市场总体上增长潜力巨大。中国广告市场一直以高于GDP 增速增长，而互联网视频广告在中国还处于起步阶段，其成长速度将超过任何一种广告形式。虽然微电影的很多形态和电影相似，但它和电影的商业运作模式完全不一样。

　　电影向观众收费，微电影是向客户收费。微电影就是一个专业化的广告形式，将来会影响到视频广告和电视广告的市场。广告如何发展、视频网站如何发展、移动互联网如何发展，微电影就如何发展。

　　对于品牌营销来说，微电影确实是一个很好的表现形式，在光和影的美妙配合下，可以让接受者记住其故事、场景，可以受到情绪的感染，进而不经意地让接受者记住某个品牌，甚至对某个品牌产生好感。对于大多数的品牌来说，通过一部微电影来传达深层次的品牌精神，应该要好过仅仅是对于某个产品直接、直白的广告宣传。微电影所带来的广告效应，正在源源不断地吸引资本的加盟。如何将植入广告与剧情完美结合是微电影创作和生产的难题，而且是必须解决的难题。植入手法会影响接受者对品牌和产品的接受度，尺度把握不好则会产生负面效果。微电影应该是在叙述故事的途中植入广告，而不是纯粹为了植入广告编故事。如果广告太多、太直白，接受者会很反感，则直接影响点击量，损失视频网站最大收入来源——片头广告插播。现在的微电影创作和生产不仅充斥着太多廉价广告，而且植入手法过于直白，不顾剧情发展生硬插入商品logo，产生的不是品牌传播的积极效果而是反效果。很多微电影完全被广告品牌绑架，广告诉求过于强烈，在形式上偏向长广告，失去了微电影诉诸情感并产生共鸣的效应。模糊了微电影与长广告的概念必然会受到接受者的挑剔乃至排斥，长此以往必然会对微电影行业健康发展造成伤害。优酷CEO古永锵就指出，微电影“在营销的时候必须要平衡一个度。微电影绝对不可以是长广告，否则就肯定得死亡”。微电影的成本回收和有效实现盈利是世界性难题。在微电影发展的初期，依赖于广告生存或许是一种宿命。换句话说，植入广告是当下微电影主要乃至唯一的生存之路。但无论如何，微电影要实现自身的健康发展，取决于与广告的平衡及其张力。事实上，大部分微电影还是作为一种剧情较强的广告片而存在，广告收入是微电影赖以生存的主体收入。

　　以微电影为代表的自制内容还无法形成规模盈利效应，微电影行业也还没有形成规模化的产业链。在迅猛发展的过程中，微电影是否能够有效形成适合自身发展的制作模式、盈利模式？是否能够走向产业化、专业化而形成规模盈利效应？新技术的出现必然带来一系列产业变化，商业模式也必然发生变革，微电影未来的商业模式、盈利模式还是存在无数想象。一个新兴的行业要形成一条产业链并运转顺畅，需要经历长期的探索和磨合过程，并在其上建立起稳定的盈利模式。视频行业无法盈利的终极原因是谁都不能率先解决成本和收益平衡的问题。业内的观点非常明确：视频行业只有结束靠高价买版权、内容同质化的畸形发展方式，发展新兴的盈利模式，才有可能活下来。随着视频版权的价格逐渐下调，并降到合理的水平后，已经没有大的障碍可以阻止在线视频网站的盈利。

　　业内专家相信，未来3—5年国内一定会形成一个基于互联网的全新产业。赵雨润先生认为，微电影现在还无法产生足够的盈利，拍摄一部微电影基本上保证收支平衡就很满意了。但是，“一旦微电影达到了一定的数量和规模，预计每部微电影的利润率将达到30%左右”。品牌主、电影圈和视频网站三方合谋的结果是微电影作为变种广告片迅速崛起成为潮流并产生病毒式传播效应，但真正对得起“电影”这一称谓的作品却是凤毛麟角。高质量的微电影投资越来越大，但获取回报的渠道极为有限；且随着微电影的流行，难免让观众产生审美疲劳，到时所能产生的广告效果也就大打折扣。微电影最初可能起源于广告，但绝不能止于广告的高级形式。真正意义上的微电影，必须具备完整的故事情节、鲜明的人物形象、精彩的人物对白、独特的电影画面等一部大电影的所有要素。徐峥领衔主演的微电影《一部佳作的诞生》中有一段戏，徐峥饰演的绑匪对着镜头大声喊道：“知道为什么中国电影拍不好吗？就是缺乏对细节上的审美追求，如果我们的作品没有办法走入观众的内心，没有办法打动他们，我们怎么样才能够取得商业上的成功呢？”这段话也是对微电影喊出来的。优酷网原创频道主编刘少青认为：“微电影的核心是电影，它必须具备电影的基本语言和修辞手法。一部真正意义上的微电影，不管时长是一分钟、十分钟还是半小时，都应当体现出完整的电影结构和明确的导演诉求。”

　　微电影在本质上依然属于创意和技术产品，核心还是能否提供有价值的服务。这是一个极易审美疲劳的时代，微电影可能开始还能以新鲜的外表吸引眼球，但稍有不慎就有可能遭到大众的唾弃。从产业的角度来讲，微电影虽然具有很好的市场，但各种变数乃至市场风险依然很大。要吃到微电影这块大“蛋糕”，微电影必须在商业和艺术之间寻找平衡。正如笔者反复强调的那样，“微电影创作对于广告商的依赖，是它自身难以摆脱的宿命。寻找到在功利性的商业表达之外，顺畅地实现创作者自身人文关怀和审美表达的途径，是微电影实现健康发展的必要前提”。

　　六、未来微电影的发展趋势

　　既然要谈发展趋势，我们将先尝试从经济学角度入手来探寻一下微电影市场发展背后究竟有哪些可以作为支撑的推力。从目前各大门户网站、视频网站、传媒集团、制片商纷纷开始逐鹿微电影的行动来看，中国微电影市场显然还没有形成完全垄断，所以，微电影的需求曲线和供给曲线都是存在的。微电影需求量的激增可由以下三个方面进行解释。据《中国互联网发展报告（2013）》指出，2012年是中国移动互联网具有标志性意义的一年，移动互联网市场规模与空间前景广阔。截至2012年12月底，中国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。

　　首先，互联网对于中国民众日常生活的加速渗透。截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.20亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。中国手机网民规模达到4.2亿，占总网民数的74.5%；我国智能终端出货量达到2.58亿部，增速达167%，成为全球最大的智能手机生产国；平板电脑出货量首次超过笔记本电脑，跻身世界第二大平板电脑消费市场，占全球平板电脑消费市场的27%。

　　至2012年底，微博用户达到3.09亿，其中有65.6%的用户通过手机终端访问；微信也于2013年1月达到3亿用户的量级。此外，社交网站在移动端的浏览量早已超过50%。

　　“未来的互联网将以无线接入为主，有线互联网将只是互联网的一部分”成为共识，移动互联网发展前景广阔。用户和终端的高速发展，奠定了移动互联网的巨大市场。蓝皮书指出，中国互联网业务移动化迁移已经全面展开，移动终端成为各大互联网企业争夺的战略高地。

　　微电影与电影的最大区别在于，它是以网络为平台，靠博客、微博等私人媒体进行传播。在网民规模迅猛扩大的今天，接触到微电影这一新兴媒介的人群也必将日益壮大。

　　其次，是相关政府政策的影响。电影不仅是一个商品，还是一个社会传播媒介。时至今日，中国仍旧没有实行电影分级制度。基于这样的现状，相当部分的电影由于各种原因，未能进入传统的电影院。并且，随着2013年10月广电总局“限娱令”升级版的出台，电视节目的选择将进一步受到限制。而与之相比，网络平台相对宽松的管制，也是微电影需求增加的一个主因。

　　最后，中国主力消费群体的人口结构和生活形态均发生改变。更多受到高等教育的公民开始拥有经济能力，当人们已经习惯了利用堵车滞留、搭公车、坐地铁等零散时间瞄手机时，一种可主动选择、灵活调配、私人群体共享的娱乐方式，自然是众望所归。无论从宏观的政策法规，还是从微观的生活形态角度分析，微电影现今的需求量都在增长过程中，并且从需求者群体的特征分析中可以了解，其中很大一部分需求量可以成为独立电影的潜在市场。接着，从市场的另一方面即从供给的角度分析微电影市场蓬勃发展的幕后推力。

　　首先，商家的“偏爱”催生供给量。为何众商家如此青睐微电影？在前述互联网普及率不断攀升的背景下，数据显示，网民的主力大军尤以15岁至29岁年龄层人口数量最为突出。这部分年龄层人群由于学业、工作等压力，停留在电视机前的时间大大缩减，甚至没有。而他们却也正是最具有购买力消费者群中的中坚力量。广告，为了广而告之，必须走进这部分消费者的可接触媒介——互联网。如前所述，这部分人群拥有良好的教育背景，接受新生事物能力强，具有较高的影视鉴赏水平。饱含商业内涵的微电影相对于内容浅薄的传统电视广告而言，它有足够的时间完整讲述品牌故事，传达企业产品（服务）的核心价值，使其品牌形象深植于观众内心。

　　作为网民的主力大军，品质卓越的微电影在视频网站进行一级传播，同时经由私人微博完成二级传播。“转发不收广告费”更是让广告商觉得投资微电影“力半功倍”。继《一触即发》后，尝到甜头的凯迪拉克再发布微电影Ⅱ《66号公路》，一时间累计点击量超过2亿次，其代言的凯迪拉克SRX 上市以来销量节节攀升。有了吃到螃蟹的成功案例，就不再难以理解为何商家对于微电影如此厚爱。

　　其次，版权泡沫将视频网站挤向微电影。腾讯视频2011年10月购得《宫2》的网络独家版权，每集超过185万元。可是，2006年最火的电视剧《武林外传》卖给新浪每集仅1200多元。5年间，在线视频版权费用涨了1500倍。面对国内版权价格疯长的现状，一直受制于版权而难以盈利的各大视频网站纷纷看向微电影。微电影导演梁巍分析，视频网站热衷于微电影，一是版权购买成本上升，必须通过自制剧提升原创能力，形成差异化优势，保持网站流量；二是自制内容也可以通过贴片广告、内置广告的形式，获取独家广告合作资源，保证网站的营收。

　　最后，搭上政府顺风车。从2011年10月份“限娱令”这一福星的高照下，微电影犹如搭上了“动车组”。取消插播广告自然会带来收视率的提升，更优质稀缺的广告时段遇上不断增长的市场需求，必然物以稀为贵。据业内人士分析，“2012年的广告价格平均有近10%的涨幅”。在2011年央视刊例价格表中，黄金时段30秒的广告价格已接近30万元，这足以拍一部十分钟的品牌微电影。因此面对有限的天价广告时段，众多企业商家只能另谋他途。

　　综上所述，从市场的需求和供给两方面，微电影市场都显示了强大的生命力。当潜在的消费者和产品企业、广告商不约而同地关注它时，微电影这个新生儿就如沐春风般左右逢源了。

　　参考文献

　　①百度百科http：//baike。baidu。com/view/1580892.htm

　　②“微时代”来临：更多表达更浮躁[N]，新华日报，2011-05-18.

　　③郑晓君，微电影——“微”时代广告模式初探，北京电影学院学报，2011（6）。

　　④崔兆倩，浅析微电影的现状及发展，新闻爱好者，2012（4）。

　　⑤2012年微电影商业发展前景调查分析，慧典市场研究报告网（www。hdcmr。com），2012——1——13.

　　⑥马菁菁，商业“微电影”发展前景研究，名作欣赏，2013（12）。

　　⑦饶曙光，微电影：新的电影形态、新的产业业态，当代电影，2013（05）。

　　⑧百度百科。http：//baike。baidu。com/view/4342291.htm。

　　⑨韩玉双，试论微电影的生存困境及发展策略，百度文库http：//wenku。baidu。com/view/c0c5088bcc22bcd126ff0c36.html。

　　⑩李林蓉，黎薇，微博的传播特性与文化价值。http：//wenku。baidu。com/view/e6d21b8071fe910ef12df8b8.html。

　　陈培爱，广告学概论[M]，高等教育出版社，2004：208.

　　任忆冬，从经济学角度看微电影带给独立电影的启示，改革与开放，2012（10）。