宝洁被罚70万：从“剩女”到“女人脏”

核心提示：

1、因发布“女人脚臭是男人的5倍”广告，宝洁公司近日收到广州市黄埔区市场监管局罚单，处罚金额70万元。凤凰网《风暴眼》发现，宝洁广告多次因“女性”话题引发争议，而其在中国市场甚至亚太市场的主力用户又是以中国女性为代表的女性群体，如此矛盾的行径令人不解：究竟是不懂营销还是哗众取宠？

2、中国市场一直是宝洁极其看重的地区，2021财年，亚太地区为宝洁总营收贡献了10%份额，其中，大中华区占比最高，约合人民币485亿元，是全球增长态势最强劲的市场之一。而销售额增长的背后，与宝洁多次宣布产品涨价分不开。

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还记得宝洁发布的侮辱女性的广告吗？

“女人脚臭是男人的5倍”、“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”、“女人头发比男人脏一倍”，今年3月，大打“男女对立”歧视牌的宝洁，在缺乏科学依据的情况下，以“科普”的形式对比男性女性，并借此推荐其产品里的“全身香香5件套”，用极其失智的营销行为，扎扎实实地给自己在中国消费者的心中打上了“哗众取宠”的烙印。

如今，宝洁为了这件事不得不付出价值70万的代价。

6月24日，广州市黄埔区市场监管局向宝洁（中国）全资子公司广州宝洁有限公司做出罚款70万元的处罚决定，后者也是宝洁1988年进军中国市场开设的首家企业。

图源：天眼查

处罚认定，涉事广告引用的数据、内容未标明出处、不准确、不真实，同时，利用男女体臭对比发布广告的行为妨碍社会公共秩序及违背社会良好风尚。

宝洁事件曝光后，该公司旗下甚至遭到不少消费者的抵制。尽管后来官方出面道歉，但并未平息舆论怒火，涉事微信号也因此被迫注销，成为历史。

凤凰网《风暴眼》发现，事情虽然已经过去两个多月，但网友对于宝洁的态度并未转好。

“道歉没有用，尤其是对一家屡触底线的品牌”。

据不完全统计，去年以来，因产品质量和争议营销，宝洁被送上热搜不下三次，每每都以看似诚恳却缺乏诚意的“道歉”回应，消磨着消费者的信任。

这对于以大中华区为业绩发力点的宝洁来说显然不是什么好事。

资料显示，近年来，宝洁极其看重中国市场，目前已向中国推出65个品牌中的30个，全球50亿消费者中五分之一分布在中国。

去年，宝洁公司董事会主席、总裁兼首席执行官戴怀德还曾公开表示看好中国消费市场和创新环境，并透露将继续扩大在华布局。

一边说要“更好服务中国消费者”，一边又在不断挑战中国消费市场的游戏规则，背道而驰的行径背后，宝洁究竟暗藏何种隐忧？

1、屡次“碰瓷”中国女性 无脑广告自毁形象

好事不出门，坏事传千里。宝洁登上热搜的几次，全都是因为“翻车”事件，且翻得格外彻底——从产品到营销。

2021年妇女节前夕，为结合热点，宝洁旗下品牌潘婷上映了一支广告短片，看似宣扬职场女性独立自主的精神，但视频及文案内容却令人大跌眼镜。

广告中，一名身材姣好、面容精致的女性和一名西装革履的男性同时出场，但负责接待的人看到这两人后，都下意识地认为男性才是领导，纷纷上前与他握手，态度恭敬。与此同时，视频中还出现了“老板可真会挑秘书”、“果然秘书都要看颜值”的字幕。

而在文案中，则更为简单粗暴，直接把“潘婷”改为“潘亭”，去掉了“女”字旁。

此番操作一出，令人摸不到头脑。“视频内容采用了社会对女性的刻板印象，矫揉造作；文案又在呼吁‘看见女性’的同时删掉了女性标签，实则是‘忽略女性’？”

难以自洽的营销逻辑最终令本想借节日迎合女性的潘婷弄巧成拙，甚至引发了部分女性网友的抵制。

2019年，SK-II发布了一支主题为“女性改写命运”的广告《为什么她们过年不回家》，

视频全程色调黯淡，受访女性也多用忧郁、压抑甚至略带哭腔的声音讲述着各自的烦恼，无一例外都是围绕“年龄”、“结婚”、“生子”等婚恋话题。

整个画面昏暗、充满负能量，令人不适，不少网友看完后甚至认为“更压抑”，过分煽情，毫无现实意义。

事实上，这并不是SK-II首次被质疑“消费女性”。2016年，该品牌首次打“剩女”营销牌，发布了一段长达5分钟的短片《她最后去了相亲角》，一举将自己带入舆论风暴。

有网友点评：“整部短片渲染‘剩女的凄凉’，堪称史诗范儿悲壮大片，却又在最后结尾生硬反转，高喊‘剩女光荣’的口号，强行达到假性高潮”，并认为此举无异于是在向真正的独立女性“泼脏水”。

2、极看重中国女性消费能力 多次收购女性品牌

宝洁屡屡“碰瓷”中国女性的背后，实则是其对中国市场的看重，尤其是对中国女性消费“钱”景的看好。

2019年进博会期间，宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰就曾表示，中国消费者是宝洁产品设计的核心受众。

去年，宝洁高管戴怀德曾在某论坛上特别提到了中国女性消费群体的特殊性——“中国是世界上最大护肤品市场，且在北京和上海等大城市，中国女性护肤过程平均有4.7步，比全球平均值高3倍。”

如此精准的消费者行为习惯洞察，宝洁对中国女性的“研究”可见一斑。

为了加速对女性消费群体的覆盖，宝洁近年来大力并购其他与女性有关的品牌。

2019年，宝洁以1亿美金收购了一家全美增长最快的女性健康用品公司之一——This is L.，后者主打有机棉条、卫生巾等女性健康用品；2021年11月，宝洁收购小众护肤品牌Farmacy Beauty；2021年12月收购高端护发品牌Ouai；2022年初，宝洁继续攻占高端美妆领域，被传拟收购高端护肤品牌Tula Skincare。

频繁收购背后，是宝洁在中国女性身上尝到的“甜头”。

SK-II全球总裁Markus Strobel曾在2016年接受彭博社采访时称，该品牌的中国销售在《她最后去了相亲角》广告推出后的2016年4-12月的9个月销售暴涨50%。

为了加大SK-II在中国市场的知名度，近年来，宝洁还请过包括汤唯、倪妮、春夏、张子枫、窦靖童、刘柏辛等在内的多名中国女明星代言。

2021财年第一季度（2020年7月-9月）财报中，宝洁就曾指出，业绩增长主要归功于北美和大中华区在护肤以及个人护理产品上的创新产品带动。其中，在大中华区，高端护肤品牌SK-II增长超过20%，中国市场消费强劲。

宝洁首席财务官 Jon Moeller 也曾公开表示：“高端护肤品牌 SK-II 和 Olay （玉兰油）受到中国消费者的欢迎，实现快速增长。”

3、去年在中国大赚500亿 产品多番涨价质量却堪忧

作为中国最大的日用消费品公司，宝洁拥有众多子品牌，我们耳熟能详的潘婷、海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、佳洁士、高露洁、吉列、护舒宝、帮宝适、汰渍、OLAY，SK-II、欧乐B等等，都是出自这家美国日化巨头。

进入中国34年以来，宝洁可以说是在中国赚得盆满钵满。

以2021财年（2020年7月1日-2021年6月30日）为例，整个亚太地区的市场销售额占宝洁公司总营收的10%，折合人民币近500亿元。其中，大中华区占比最高，约合人民币485亿元，同比有机增速高达12%，大中华区也是这家快消巨头除北美、欧洲以外的最大市场，也是增长态势最强劲的市场之一。

然而仔细分析却发现，宝洁的业绩回暖多有轮番涨价的功劳。

据悉，宝洁2022年财年第二季度（截至2021年12月31日的三个月）的平均商品定价上涨了3%。

2021年4月，为了应对大宗商品成本的上涨，宝洁公司就宣布将对女性、婴儿和成人护理等产品提价。同年6月，宝洁公司首席财务官Andre Schulten也再次表示，为保证盈利，包括SK-II在内的品牌产品将迎来涨价。

今年1月，宝洁在财报会上宣布，为应对运输、原材料、劳动力以及其他成本的上涨，2022年旗下十大产品品类将全部提价，其中织物护理产品的价格从2月28日开始上调，其他个人保健品的价格将从4月开始上调。

除产品涨价外，宝洁去年还曾因产品质量问题遭遇不小的麻烦。

2021年末，宝洁公告称，由于检测出致癌物质苯，正主动召回旗下品牌潘婷（Pantene）、植感哲学（Herbal Essences）、澳丝袋鼠（Aussie ）、Waterless的多款干发喷雾式洗护产品。

尽管随后特别指出“中国没有进口以上产品。在中国市场生产和销售的所有洗护产品均符合国家相关法律标准”，但屡涉“致癌风波”的宝洁彼时还是令国内消费者感到深深的隐忧。

屋漏偏逢连夜雨。经历了产品质量、品牌口碑的双重打击，如今寄希望于涨价提振销售额的宝洁，犹如一只摇曳的风筝，究竟能飞多高？

很明显，风筝线在中国消费者手里。