中国的足球投资，为什么成了一地鸡毛？

足球要想重获投资，必须重建投资人信心。

卡塔尔世界杯激战正酣，但这一切与中国足球无关。

足球赛场从来不缺金钱的味道。十年前，中国掀起过一波异常疯狂的足球投资热，吸引了众多的投资人和创业者。他们都希望搭上当时的 " 顺风车 "，即体育上升为国家战略，足球是重中之重。

遗憾的是，他们的结局大都不如意。

无论是投资足球领域的初创公司，还是押注赛事版权或俱乐部，过去十年的足球投资可以用 " 一地鸡毛 " 四个字来概括。

投资俱乐部：稳赔不赚？

投资俱乐部，是不少实力企业进军足球最方便的选择。

今年 6 月，IDG 资本将持有的法国里昂俱乐部的股份全部售出。IDG 在 2016 年购入里昂俱乐部 20% 的股份，当时的估值为 5 亿欧元。据当地媒体报道，此次出售的价格为 8 亿欧元。

持有 6 年，溢价近 50%。这笔投资恐怕是十年来足球投资人最拿得出手的战绩了。

自 2011 年开始，在中国地产行业高速发展的背景下，以恒大为首的房地产巨头纷纷入局中超联赛，重金打造豪门俱乐部。不仅是中超，中甲和中乙等次级联赛也屡屡出现天价外援和教练，合同金额屡破纪录。

随着恒大、阿里巴巴、上港、苏宁、华夏幸福、绿地以及权健等企业的入局，" 金元足球 " 将赛事水平提升了不止一个台阶。比如，恒大在 2011-2019 不到十年的时间内，夺得两次亚冠冠军、八届中超冠军，创下中国足球史上多项纪录。

全球球迷 16 亿，中国占 3 亿。亮眼的赛事也提升了中国足球联赛的商业价值。在这几年中，各俱乐部球场上座率、广告赞助乃至系列赛事的版权分销都大幅上扬。

据体育研究机构 CIES 统计，2013-2018 的五年中，广州恒大的天河体育中心以场均 44905 人，排名全球第 26 位，超过了意甲豪门尤文图斯；北京国安（场均 38761 人）和重庆斯威（场均 35032 人）则分别位列第 43 和第 51 位。

诚然，这些收入未必抵得了花销。不过，一些投资人并非指望经营俱乐部赚钱。投资足球，他们可以靠其它产业来供养俱乐部。

从甲 A 时代就投资足球的王健林就曾表示：" 它（投资足球）能给你带来影响力，但是不会让你赚钱。每年你都得烧钱，这是肯定的。这的确会吸引眼球，但是很难赚钱。"

广州恒大足球场设计方案。图源：广州恒大足球俱乐部

曾在新三板挂牌的恒大淘宝俱乐部，在其横扫中超的 2013-2020 年，俱乐部连年亏损数亿元，从未盈利。尤其在房地产行业整体不景气的背景下，各中超足球俱乐部背后的金主更是无力兼顾足球。

2021 年中超中甲均出现了大面积欠薪，18 家中超俱乐部有 11 家出现过欠薪传闻，如今还能在社交媒体上看到球员讨薪的小作文。

足球俱乐部经营难，是世界性难题。

在全球范围内，顶级足球俱乐部从来就不是优质的投资标的。根据福布斯 "2021 年全球最具价值体育团队榜 "，位居前三的是美式橄榄球的达拉斯牛仔（57 亿美元）、棒球的纽约洋基队（52.5 亿美元），和 NBA 球队纽约尼克斯队（50 亿美元）。所谓的豪门足球俱乐部不见踪影。

从盈利水平看，多数足球俱乐部都在亏本赚吆喝。据德勤统计，在 2020-2021 财年，欧洲八大联赛的冠军球队中，仅有德甲的拜仁慕尼黑实现盈利。业内人士曾估算 2010-2020 年这十年间，英冠俱乐部总共亏损 25 亿英镑。

足球盈利难，对投资人的挑战自然更大。

据媒体报道，IDG 负责里昂项目的合伙人说，当初投资里昂有几点考虑：第一是里昂的青训系统属于欧洲领先，是中国当时迫切需要的 know-how；第二，IDG 不是简单的财务投资，而是和里昂一起成立合资企业，深耕国内市场，IDG 有优势；第三，里昂是上市公司，治理较为规范。

里昂球员奥亚尔在与蒙彼利埃的比赛中进球。图源：法国里昂足球俱乐部官微

和 IDG 差不多同一时期投资海外球队的，还包括万达入股马竞、星辉互娱入股西班牙人、复星入主狼队、李勇鸿入主 AC 米兰，以及苏宁入股国际米兰。从账面上看，或许苏宁投资国际米兰最终能获得较满意的退出。

赛事版权：烧钱赚眼球

相对于俱乐部投资，赛事版权一直是含金量最高的标的。

本届卡塔尔世界杯，国际足联估算的电视转播收入将达到 26.4 亿美元，占总收入的 56%。在国内，央视拥有世界杯中国大陆的独家版权和分销权。据知情人士估算，咪咕和抖音从央视购买版权的费用可能超过十亿元。

通常，赛事版权商业变现的途径不外乎三个途径：广告、会员付费和分销。

与投资俱乐部热一样，过去十年充沛的资金流入让赛事版权的价格飙升，最终导致投资方无法收回投入。

以中超版权为例。

2007 年上海文广集团拿下中超联赛版权时，每年版权费用仅为 1000 万元。在中超 " 金元足球 " 时代，2012-2015 赛季版权费涨到了 8000 万元。但到 2015 年，体奥动力拿下中超版权的代价是 5 年 80 亿，即每年 16 亿！

2014-2016 年间，乐视体育疯狂购买了包括 NBA、F1、英超、欧洲五大联赛、CBA、欧冠篮球、亚冠、中超、WTA 与 ATP 巡回赛、中网、高尔夫美国大师赛、英国公开赛、PGA 锦标赛和高尔夫莱德杯等版权，几乎囊括了全球所有顶级赛事。

乐视视频体育栏目。

乐视率先开启了会员付费制，在乐视影视会员之外，会员需付费 590 元一年才可开通乐视体育会员享受上述所有版权赛事，这对当时没有养成付费观看赛事习惯的消费者来说无疑是一个天价。时任乐视体育 COO 刘建宏曾表示，虽然 2016 年乐视体育的会员数量超过了 300 万，全年营收达 24 亿元，但同巨额的版权费用相比仍是入不敷出。

单从 2016 年的中超版权赛事上来看，足球领域的赛事版权营收同样难以覆盖支出。后期接手乐视的孙宏斌说，乐视体育（从体奥动力购得新媒体独播权）在中超版权上的投入为 13.5 亿元，但收入只能抹去零头—— 5000 万元，一年净亏损 13 亿。

如果说单靠会员制难以覆盖成本，那么加上平台广告收入如何呢？答案是在体育赛事版权被炒到天价的时候，英超、英冠、NBA 等顶级赛事在互联网流量巨头腾讯的手中同样难以赚到钱。腾讯新闻一位高管就曾对媒体透露：" 体育广告市场的体量恐怕已经萎缩到了过往的五分之一，甚至更少。" 随之而来的便是今年中旬腾讯体育各运营组人员裁撤的消息。

再来看英超版权。由于其出色的观赏性，英超转播权在世界各国的足球联赛中价值最高。

据媒体报道，2010 年，IDG 投资的新英体育（现为爱奇艺体育）以 3 年 3000 万美元的价格购得英超版权，并在 2012 年以 10 亿人民币的价格续约 6 年，相当于 1 年 1.67 亿元。

爱奇艺体育官网截图。

新英体育的模式不再靠自有平台向观众收费，而是以单赛季 100 万美金的价格分销给各大互联网平台，之后的运营状况逐步好转。尤其 2014 年之后，这家英超版权的投资方从几家长视频平台的版权大战中获利并成功扭亏。

然而，好景不长。苏宁支持的 PP 体育在 2016 年以 3 年 7.21 亿美元的价格拿到了 2019-2021 赛季的英超版权。这一数字相当于新英体育当年购买版权价格的十倍。一位知情人士的评论是：苏宁的报价高达新英体育报价的三倍。新英体育不是新手，苏宁那么大的代价是不可能赚钱的。

后面的事大家都知道了：疫情久久不去，电商业务受阻，苏宁因拖欠英超版权费被欧洲法院判决赔偿。

阴差阳错下，英超版权重回新英体育怀中。爱奇艺体育在去年 7 月拿下了英超 2021-2025 四个赛季的版权。签约的价格不得而知，但英超和腾讯 2000 年的转播交易，单赛季已经降到 1000 万美元。

垂直赛道：仍在过冬

十年前的足球潮不仅让豪门激动不已，足球赛道的创业者也同样蠢蠢欲动。

虎扑、懂球帝等当年最火爆的垂直类社区被不少投资机构抢投。如懂球帝在 2014 年 2 月天使轮融资时，还是一个 10 人不到的小团队。在险峰 K2VC 投资数百万人民币之后不到半年，懂球帝 A 轮又收到了红杉中国 400 万美元的投资。

虽然懂球帝已是足球垂直领域最大的社区，但其月活最高也只能维持在 350 万左右，迟迟不能破圈。同时，受制于昂贵的足球赛事版权、有限的社区圈层和消费意愿不强的直男群体，懂球帝始终没能打开市场。

随着体育热潮的消退，当年不少拿到数轮融资的初创公司已逐渐淡出了人们的视野。

根据睿兽分析的数据，懂球帝、足球魔方、时刻足球、蚂蚁足球、板凳足球、DS 足球、足球部落、嗨足球等十几家足球垂直领域的创业公司，他们成立的时间基本在 2012-2015 年，融资时间也都发生在 2015-2017 年间，融资轮次大多停留在 A 轮和 B 轮。

结语

房地产火热，中超有了 " 金元足球 " 的资本；互联网流量、内容为王，热钱将足球赛事的版权炒上天价。如今，热潮退却，留在沙滩上的是欠薪、退赛的俱乐部，最严限薪令下的球员，深陷债务的房地产及互联网企业和半死不活的创业公司。

未来，经历过举国体制和金元资本双重洗礼的中超联赛该何去何从？本靠流量和内容起家的字节抖音为何又玩起了烧钱引流老把戏？在疫情前就已被资本判为死刑的足球垂直赛道还有振作的那一天吗？

现在看来，还是一地鸡毛。