如果我们要把过去一个月称为“Twitter之乱”，实不为过。自从Tesla创办人马斯克（Elon Musk）10月底间接被迫以440亿美元高价收购Twitter之后，Twitter让人摸不着头脑的相关负面新闻可算是“日日新鲜”。
从马斯克大炒员工重创士气，到广告商纷纷撤离，再到马斯克推文四处惹火（最新的对象是苹果公司），Twitter可算是得到了极多的舆论关注。但舆论关注本身并不是收入来源，从马斯克失败的蓝剔订阅制可见，这个人们眼中的天才生意人似乎也没有挽救Twitter的才干。本来就不太赚钱的Twitter最终会否死于马斯克之手，也成为了各界的讨论焦点。
除了马斯克个人的死忠粉丝之外，其一个月来经营Twitter的手段，可算是各方都不讨好。
马斯克变企管反面教材
马斯克刚入主Twitter就先炒掉一半人手，其后很快就发现要重新挽回一些被炒员工留守冈位。马斯克除了要求习惯在家工作的员工要每周回到公司工作40小时之外，还一边警告员工Twitter有可能破产，另一方面则对员工发出“最后通牒”，要求他们在“极端全力工作”（extremely hardcore）与辞职之间作抉择。Twitter的三藩市总部。（Reuters）
连串举动大创士气，导致不少员工选择离职。马斯克自己也马上变成了“如何解僱员工”的企业管理反面教材——毕竟“炒人不得体”的结果就是让他想留住的员工也离心离德。同期宣布大举裁员的Meta（前称Facebook）行政总裁朱克伯格（Mark Zuckerberg）与马斯克相较，却突然变成了企管评论人眼中的模范。
言论自由“不再绝对”
而在内容审查的问题上，曾称自己是“言论自由绝对主义者”的马斯克一直让人担心其治下的Twitter将失去所有言论规管，使之沦落为仇恨言论和虚假消息的集散地。因此，在他正式收购Twitter之后，不少企业都採取了静观其变的态度，暂停了在Twitter上的广告计划，以免自己品牌形象受损。起初，马斯克似乎是为了安抚广告客户，表明会成立有广泛代表性的内容审查委员会（类似Facebook的做法），然后再作出“重要的内容或被禁帐号恢复”的决定，改变了其“言论自由绝对主义”的立场。但其话音未落，马斯克就炒掉了大批Twitter以合约形式僱用的内容审查人员，并以Twitter推文投票方式作决策，恢复了包括美国前总统特朗普在内一大批受争议人物的帐号。
Reinstate former President Trump
— Elon Musk (@elonmusk) November 19, 2022
广告大举流失
此举则分别开罪了广告客户和各地政府。根据左翼非牟利组织“Media Matters for America”在11月22日发表的报告，Twitter头一百大的广告客户有一半已经离开了Twitter，这群客户自2020年来为Twitter带来近20亿美元的广告收入，本年来此数则超过7.5亿美元，而Twitter在2021年全年的广告收入则为45.1亿美元左右，佔其总收入份额近九成。对此，马斯克在11月初已曾承认Twitter收入急跌，声言公司每日损失400万美元。对于不再在Twitter卖广告的公司，马斯克一度威胁会用“点名羞辱”（name & shame）的方式去对付它们。苹果公司日前就变成了最新的受害人——马斯克发布推文指责苹果公司已“大体上停止了在Twitter卖广告”，质疑该公司“是否憎恨美国的言论自由”，又声称苹果正在威胁要将Twitter从App Store下架。（此后一天马斯克却称与苹果总裁库克谈过，称这是一场“误会”。）
Apple has mostly stopped advertising on Twitter. Do they hate free speech in America?
— Elon Musk (@elonmusk) November 28, 2022
马斯克的胡乱炒人，也使其广告业务雪上加霜。有媒体就引述广告业内人士消息，称Twitter的广告团队大大缩水，客户想知道过去广告的表现也未能得到回应，Twitter的广告系统亦出现程序错误。如果此情属实，Twitter的广告命脉确有断流危机。
欧美政府磨刀霍霍
另一方面，在马斯克正式购入Twitter两周后，欧盟用以管制社交媒体非法内容的《数码服务法》（Digital Services Act）正式生效，Twitter就马上成为欧盟首个整治对象。根据此法，欧盟将有权向Twitter施以高达全球营业额6%的罚款，甚至要求法院将Twitter排除在欧盟单一市场之外。偏偏在此时，Twitter的裁员/离职潮却使之关闭了其在欧盟总部布鲁塞尔的办公室。11月30日，欧盟内部市场专员布雷顿（Thierry Breton）就特地与马斯克进行了视像会晤，期间警告后者“前面还有很多工作要做”，指出Twitter必须落实透明的用户政策、大大加强内容审查和保障言论自由、坚决应对虚假资讯、限制针对性广告等。这可算是欧盟对于马斯克的示警。
欧盟内部市场专员布雷顿（Thierry Breton）。（Reuters）
此前一天，美国财长耶伦（Janet Yellen）亦提出有可能以国家安全理由去审核马斯克的收购案。在马斯克将Twitter私有化之时，沙特王室成员Al Waleed bin Talal Al Saud没有把股份卖马斯克，如今已成为Twitter第二大股东，可作为拜登当局运用美国外国投资委员会（CFIUS）介入的理据。此前拜登已表示马斯克的收购案“值得被审查”，民主党参议员墨菲（Chris Murphy）更公开引述沙特资金的参与，称其有“压制政治言论、影响美国政治”的利益，要求CFIUS进行调查。
大西洋两岸的政府似乎也正对马斯克的Twitter磨刀霍霍。
兜售“蓝剔”的愚蠢计划
更让人担心的是，马斯克对于如何挽救Twitter的生意，似乎毫无头绪。他曾称收购Twitter并不是为了赚钱，却又表明希望将Twitter发展成像微信一样超级App，但他入主Twitter后的最大生意改革，却只是推出每月8美元供用户买“蓝剔”认证的收费计划。“蓝剔”本来是名人或官方帐号认证的标记，人们稍加想像即可知如果让一般用户也能轻易买到“蓝剔”，将会出现成群假冒帐号的情况。然而，马斯克却似乎对此毫不理会，而当收费“蓝剔”一推出，当然是一如所料的惹来漫天遍野的虚假帐号，其中药厂Eli Lilly更因虚假帐号的药价假消息而一度蒸发了数十亿美元计的市值，后者最终决定停止所有在Twitter上广告活动。
［下图：Eli Lilly被迫在其官方Twitter帐号发文澄清假帐号问题。］
最终，收费“蓝剔”计划被叫停且不断押后，本文出街之时也尚未重新推出。We apologize to those who have been served a misleading message from a fake Lilly account. Our official Twitter account is @LillyPad.
— Eli Lilly and Company (@LillyPad) November 10, 2022
马斯克“葫芦里卖什么药”？
马斯克这一连串举措无可置疑愈来愈把Twitter推近破产边缘，有人甚至认为马斯克是“玩厌了”，作为世界首富的他绝对输得起440亿美元。不过，也有人认为，马斯克其实是故意演出一场“把Twitter弄死”的剧本，希望最后能从借款给他收购Twitter的银行手上收割一笔，最后再把Twitter从死里挽救回来。要知道，马斯克早在4月提出以440亿美元收购Twitter，其后遇上美股跌势，他就花了几个月时间想从收购协议脱身。不过，美国始终是法治社会，挣扎一翻之后，明知上庭必输，马斯克到10月就唯有转軚决定按原有协议收购Twitter。
这时候，在市况甚好时决定向他贷款、趁机与首富建立更佳关係的银行就被拖了下水。在440亿的收购案中，马斯克及其支持者出资超过300亿，但另外却有大约130亿美元来自银行贷款，有份出钱的银行包括摩根史丹利（Morgan Stanley）、美国银行（Bank of America）和巴克莱（Barcleys）。
这其实是一种槓杆收购的惯常做法。根据分析，这一笔130亿美元的贷款将会由Twitter公司（而非马斯克本人）来承担，单是每年利息开支就超过10亿美元（Twitter去年收入只得51亿，亏损2.2亿美元左右），使原本已不太能赚钱的Twitter未来更需迅速广开财源。
马斯克发布的图表，称Twitter用户活跃时间达史上最高位。（Reuters）
虽然在完成这一单收购案中，这些银行估计能额外赚取1.5至2亿美元的费用收入，但在正常情况下的槓杆收购中，银行通常会把这些债务迅速转手卖给其他机构投资者图利。然而，在Twitter的案例，它们却难以寻得愿意接手的买家——根据彭博社报道，市场只愿意用低至六折的价格去买入这笔债务，换言之，这些借钱给马斯克的银行帐面损失已达数十亿美元；有报道亦称这些银行暂时都不愿将债务卖出，而决定要待至明年再看看形势发展。
有分析人士认为，最愿意买下这笔债务的其实是马斯克自己。如果他自己买回Twitter的负债，Twitter的财政状况就自然大有改善，他对于Twitter公司也有了更稳固的主导权。而更重要的是，如果银行割价求售，能以低价买回债务的马斯克则可算是赚回了一些他高额收购Twitter的损失。
从这个角度来看，马斯克这一个月来管理Twitter的各种混帐作为，也许是一场有意为之的表演，目的就是要人们相信Twitter倒闭在即，使这些拿着Twitter债务的银行更具诱因去贱卖债务止蚀。最后再由马斯克自己将债务买回。
但如果事情真的是这样的话，马斯克又如何保证他的演出不会弄假成真，最终真的让Twitter倒闭收场？
收购Twitter后，马斯克一度称自己为“Chief Twit”，“Twit”也有傻子之意。（Reuters）
他赌的大概是Twitter暂时没有替代品。虽然Twitter每日活跃用户人数比Facebook低九倍左右，但用户以有专门兴趣人士、政客、记者、学者、名人为主，在全球精英阶层有极大的影响力，是不少人交流资讯、媒体查找事实、政府传播讯息不可或缺的方便之门。
无论是美国右翼推出的Parler、有特朗普背书的Truth Social，还是乘Twitter之乱冒起的Mastodon、计划以收费新闻做主打的Post，看势都无法取代Twitter的地位。在广告客户纷纷退出之际，马斯克就称Twitter用量达至了史上最高水平，新用户成长亦如是。
这其实突显出一个问题，也是一个Twitter作为一盘生意的长期根本问题：如何将Twitter的影响力及其无可替代的价值转化为“真金白银”的收入？
目前，在“Twitter之乱”之中，我们不知道马斯克有何具体的破天荒大计。不过如果这个“置之死地而后生”的剧情果真是马斯克心中的剧本的话，大概在不久的将来我们就会看到《Twitter．置死地》之后的《Twitter．而后生》。
不过，我们要谨记的是，不是所有有价值的东西也能转化为金钱，在互联网世界中，维基百科就是一个经典例子。
原文网址: Twitter末日将至？ Elon Musk或暗藏“置之死地而后生”的盘算 | 香港01 https://www.hk01.com/article/842536?utm_source=01articlecopy&utm_medium=referral
