Twitter 的“马斯克化”:重新启航还是加快落幕？

作 者丨何柳颖

编 辑丨和佳

图 源丨视觉中国

当地时间 10 月 26 日，马斯克抱着一个水槽走进 Twitter 总部，这一幕可被载入科技巨头的发展史册。

长达半年之久，马斯克与 Twitter 的拉锯战终于结束。27 日，Twitter 与马斯克控制的公司 X Holdings II 完成合并，28 日，Twitter 从纽交所退市。马斯克正式成为 Twitter 的新任掌门。

走进总部的那天，马斯克还玩了把一语双关。在 " 入主 "Twitter 的视频中，其配文 "Let that sink in"，直译为 " 让水槽进来 "，美国俚语意为 " 好好考虑这件事 "。结合语境，可被解读为多重意思，比如网友们调侃的 " 你品，你细品 "。

这位身价 1890 亿美元的世界首富头衔众多，不仅是 Twitter 首席执行官，同时还是特斯拉以及 Space X 的首席执行官，近几年又创立了 Neuralink 和 The Boring Company。从电动汽车、商业航天到脑机接口、隧道挖掘，马斯克的商业版图进一步延伸至社交媒体领域。

易主至今已有一个多月时间，在这期间，Twitter 陷入了巨大的变动与未知，包括大规模裁员、多家广告主停止投放广告、特朗普账号回归等等。深圳大学传播学院特聘教授辜晓进向 21 世纪经济报道记者表示：" 马斯克作为科技领域的重要参与者，他意欲打造一个超级应用程序，在技术及其应用层面上，马斯克的整改都将是大刀阔斧的。"

需要注意的是，Twitter 目前的经营状况颇为黯淡。今年二季度，公司营收 11.77 亿美元，同比下降 1%；净亏损 2.7 亿美元，去年同期盈利 6565 万美元。有媒体援引知情人士的话称，马斯克在首次向员工发表讲话时表示，如果公司不能开始产生更多的现金，就有破产的可能。

这只 " 虚弱 " 的小蓝鸟，能否在马斯克手下重新启航？还是将在改造中更快地走向落幕？大家都在等待答案。

新官上任：一剂降本增效的猛药

新官上任三把火，马斯克在接管 Twitter 后立即开了一剂降本增效的猛药。

第一步，进行大裁员。即便在硅谷裁员潮中，Twitter 的裁员规模也显得 " 空前 "。截至目前，马斯克并无公布确切的裁员数量。综合多人说法，Twitter 的正式员工可能削减了一半左右，而在去年年底，Twitter 的员工约为 7500 人。

11 月 4 日，Twitter 前信任与安全主管 Yoel Roth 在社交媒体表示，前一日的裁员影响了信任与安全部门约 15% 员工，而全公司大约削减了 50%。

" 仍然很难相信，我是受 Twitter 裁员影响的 50% 员工之一。" 这名员工今年 6 月入职 Twitter，是一名二级软件工程师。她在社交媒体表示，晚上突然发现其公司 Gmail 以及 Slack（协同工作软件 ) 账号已被注销，" 无沟通，无通知 "。

而合同工的处境就更不用说了。11 月 13 日，科技网站 Platformer 作者 Casey Newton 表示，Twitter 公司消息人士告诉他，Twitter 昨天解雇了约 5500 名合同工中的约 4400 人。按此计算，合同工的裁员比例达到 80%。他还提及，被裁人员并无收到通知。

这自然为马斯克招来了 " 不近人情 " 的批评，就像 Casey Newton 说的，" 你不必这样对待人（You don't have to treat people this way）"。马斯克则强调，当日亏损额超过 400 万美元时，公司除了裁员别无选择。他还称，每位退出公司的员工都得到了 3 个月的遣散费，比法律要求的高出 50%。

对于留任的员工而言，之后的日子似乎也不好过。有报道显示，马斯克在发给员工的一封电子邮件中提及，要建立一个突破性的 Twitter2.0，要在日益激烈的竞争中获得成功，" 我们将需要非常硬核 "。这将意味着长时间高强度的工作，只有优异的表现才算及格。

值得注意的是，马斯克的裁员来得迅猛，招聘也同样雷厉风行。11 月 27 日，马斯克在 Twitter 上展示了数张幻灯片，We are recruiting ( 我们正在招聘）几个大字尤为瞩目。或许人员精简之外，马斯克还意在换兵。

第二步，善用增值服务。在接管后，马斯克迅速推出了更新版付费订阅服务 Twitter blue，价格从原来的 4.99 美元 / 月上涨至 7.99 美元 / 月，付费订阅的用户将拥有一个 " 蓝 V 认证 "。一开始，Twitter 的 " 蓝 V 认证 " 主要用于验证官方账号，对象主要包括政府官员、体育明星、娱乐人物、记者、品牌方等。去年 6 月，公司首先在澳大利亚和加拿大推出了订阅服务 Twitter Blue，付费用户将拥有限时撤销推文等高级功能，当时的售价为每月 3.49 加元或 4.49 澳元。

不过，令人咂舌的是，由于验证功能不足，马斯克的 Twitter blue" 新政 " 推出不久即出现了多个假冒账号。11 月 10 日，一个名字为礼来公司的蓝 V 用户在 Twitter 上表示：我们非常激动地宣布，胰岛素（产品）现在免费了。胰岛素的价格问题本就在美国备受讨论，这一虚假消息影响极大，也直接导致礼来公司次日股价跌去了 4.45%。

11 月 21 日，马斯克表示将推迟 Twitter Blue" 蓝 V 认证 " 服务的推出时间，直到（平台）对停止假冒行为有高度信心。

在马斯克的计划中，将订阅服务的收益最大化，是其优化公司收入结构的重要一步。他曾表示，到 2028 年，Twitter 广告收入将达到 120 亿美元，订阅收入将接近 100 亿美元，其他收入将来自数据许可等业务。

可是，从最新数据来看，这一目标异常遥远。今年上半年，Twitter 总营收为 23.78 亿美元，其中广告收入为 21.83 亿元，占比 92%，订阅以及其他收入仅为 1.95 亿美元。

对社交媒体而言，依赖广告收入是一个普遍现象。以 Meta 为例，今年前三季度，在公司的 844 亿美元总收入中，广告收入达到 824 亿美元，占比高达 97.6%。

然而，在 Twitter 仍无法摆脱广告收入的当下，" 金主们 " 却正在迅速撤离。市场研究公司 MediaMatters11 月 22 日发布的一份报告显示，最近几周，Twitter 排名前 100 位的广告主中，有 50 家已经宣布或疑似停止在 Twitter 上投放广告，其中已被证实暂停广告业务的有雪佛兰、福特、勤达睿等企业。

离开的最主要原因，自然是 Twitter 后续发展的不确定性。此前，有数十个民间团体向包括亚马逊、可口可乐和宝洁在内的 Twitter 广告主签署了一封公开信，敦促他们在 " 新主人 " 破坏社区规则的情况下停止所有广告（投放）。他们担心，在马斯克的管理下，Twitter 的社区保护措施和内容审核系统会遭到破坏。

接管一个月：解封特朗普账号，将 " 大赦 " 被封禁账号

降本增效具体效果有待验证，但根据马斯克公布的数据，在其接管后，Twitter 的平台数据实现了增长 。

其在 Twitter 分享的幻灯片显示，截至 11 月 16 日的 7 天里，Twitter 每天的新用户注册数达到 200 万，比去年同期增长 66%；截至 11 月 15 日的 7 天里，用户平均每日活跃时间接近 80 亿分钟，同比增长 30%，两者均创下新高。11 月 22 日，马斯克继续发推表示，在过去一周，Twitter 的日活跃用户增加了 160 万，创下了另一项历史新高。

数字经济学者孟永辉向 21 世纪经济报道记者表示，在马斯克掌权之后，预计 Twitter 的流量会迎来一个高峰，意见领袖的回归也会给平台 " 引流 "。

此前，马斯克在 Twitter 上发起了有关 " 恢复前总统特朗普账号 " 的投票，共有 1508 万人参与，其中有 52% 投出了同意票，被封禁近两年的特朗普账号迎来回归。

不过，解封至今，特朗普的 Twitter 账号无任何更新，他曾表态称 Twitter 有很多问题，而且，他也更愿意活跃于其自创的社交媒体平台 Truth Social。账号评论区倒是热闹非凡，留言不断，关注者数量也在上涨。

11 月 23 日，马斯克再度发起投票，主题是 "Twitter 是否应该对被封禁的账户实施大赦，前提是这些账户没有违法或参与恶劣的垃圾邮件？" 根据投票结果，马斯克称接下来将开始大赦。

从马斯克近期的表态来看，围绕 Twitter 的一系列改造仍在进行。12 月 2 日，马斯克称，本周对 Twitter 系统进行了重大改进，以严厉打击垃圾邮件 / 诈骗帐号。此外，有用户留言称，Twitter2.0 的字符限制应该设置为 420，而不是 " 烦人的 "280。马斯克回复称 " 好主意 "。

长远愿景：拟借助 Twitter 打造一个万能 APP

在服务公众对话上，Twitter 贡献出了难以替代的社会功能。但是，从经营状况来看，这只小蓝鸟早已显出疲态。

从活跃用户数来看，Twitter 已处于落后梯队。根据 Statista 的统计，截至 2022 年 1 月，脸书的月活跃用户数达到 29.1 亿，在全球社交网络平台中排名第一；Instagram 达到 14.8 亿，排名第四；微信紧随其后，用户数 12.6 亿；而 Twitter 月活跃用户数仅为 4.36 亿，在参与排名的十七家平台中，排名倒数第三，甚至不敌 2010 年成立的 Pinterest。

营收方面，以 2021 年的数据来比较，Meta 总营收为 1179.29 亿美元，净利润为 393.7 亿美元；而 Twitter 全年营收仅为 50.8 亿美元，净亏损 2.2 亿美元。

在马斯克提出购买 Twitter 的时候，这家公司也并非一个 " 香饽饽 "。在二级市场上，Twitter 表现平庸。2013 年 11 月 7 日，Twitter 在纽交所挂牌上市，在上市的近十年间，Twitter 股价从上市首日的开盘价 45.1 美元 / 股涨至 53.7 美元 / 股，涨幅仅 19%。当时马斯克与 Twitter 董事会确定的收购价为每股 54.2 美元，而在 Twitter 宣布收购协议的前一个交易日（4 月 22 日），Twitter 股价收于 48.93 美元 / 股。

如今，巨大的经营压力、订阅服务的失策、广告主的集体出走，都摆在了马斯克面前。不过，长远来看，马斯克的雄心是要打造 Twitter2.0 版本。据他本人公布的资料，升级版 Twitter 将具备以下特征或功能：视频、加密 DMs ( 私信）、长篇推文、重新启动 " 蓝 V 认证 " 以及支付等。

这与马斯克的 X 愿景密切相关。今年 10 月，马斯克在 Twitter 上发文称 " 购买 Twitter 是创建 X 的加速器， ( 这将是一个 ) 万能 APP ( the everything App）"。

在世纪之交，马斯克就 " 锚定 " 了 X。1999 年，马斯克与其他合作伙伴共同创立了一家在线银行 X.com，该公司后来与另外一家公司合并成为了 PayPal。在 2017 年，因为 " 它对我有很大的情感价值 "，马斯克从 PayPal 买回了域名 X.com。

综合马斯克的多次说法，他理想中的 X 或许是一个具备发言、讨论、支付、打车等多项功能在内的超级应用程序。值得一提的是，马斯克对微信赞赏有加，" 如果你在中国，基本上可以借助微信做任何事情，它有点像 Twitter 加上 PayPal 并附带其他功能 "。而这个 X 与微信相似。如果马斯克可以借助 Twitter 实现其心心念念的 X，那这笔 440 亿美元的收购将非常 " 值当 "。

市民广场：Vox Populi，Vox Dei？

这个 2006 年成立的社交媒体平台，虽然在 TikTok、Instagram 等一众主打视频和图片的竞争对手中，渐有式微之势，但在讨论公众议题的层面上，Twitter 仍然具备重要的影响力。

一位使用 Twitter8 年多的林女士告诉 21 世纪经济报道记者，"Instagram 比较岁月静好，而 Twitter 像是一个议政场。Instagram 上，我关注的都是朋友 + 明星，大家都偏向于分享生活。身边用 Twitter 的朋友很少，就算用，也是像我一样用来看新闻。" 的确，在寻找新闻源以及新闻追踪的过程中，Twitter 的角色已经难以忽视。

马斯克曾多次强调，要将 Twitter 打造为数字化时代的市民广场。Vox Populi，Vox Dei（人民的声音，上帝的声音），这是马斯克酷爱的一句话，被其频繁用于投票之后。

在这个 " 议政场 " 中，马斯克的声音尤为响亮。除了热衷于在 Twitter 发起投票之外，马斯克近期还就党派问题明确战队。在中期选举开始前，马斯克在 Twitter 呼吁大家为共和党投票：" 致思想独立的选民：分权可以限制两党最糟糕的过度行为，鉴于总统是民主党人，我建议投票给共和党。"

有分析指出，马斯克这一行为（公然 " 拉票 "）与美国其他 CEO 有很大不同，一般而言，他们大多避免政治激进，以防疏远客户和股东。最终，共和党拿下众议院控制权，民主党则守住参议院多数党地位，至于中间有多少马斯克的 " 功劳 "，不得而知，可以提及的一点是，马斯克在 Twitter 上拥有 1 亿多关注者。

复旦大学中国研究院特邀副研究员刘典认为，在过去，政客和资本家往往需要形成某种联盟，再拉拢相应媒体资源，形成利益集团和利益共同体，共同影响政治。可近年来，越来越多政客和商业巨头开始通过 Twitter 等社交媒体表达自己的政治观点，试图影响舆论和民意。在这方面，特朗普是最典型的例子。如今，马斯克作为掌握科技和资本力量的关键人物，也 " 进军 " 社交媒体平台，并高调发表自己的政治意见，背后实际上是美国政治生态出现的新现象，即技术和媒体成为资本权力的重要叠加项，结合形成复合型权力。

如今，由于多位高管以及审查人员的离开，大家都对 Twitter 之后的舆论环境充满担忧，特别是马斯克计划的账号 " 大赦 " 将至。但根据马斯克分享的数据，近来 Twitter 上 " 仇恨言论的印象（相关推文浏览量）有所减少 "。

在这位自带流量的世界 " 顶流 " 管理之下，Twitter 是否真的可以实现 Vox Populi，Vox Dei？当下，投资者、用户、广告主以及普通看客们，都在观望这场 Twitter 的 " 马斯克 " 化将如何继续。