百元白T恤，怎么赚中年男人十个亿？

千万别小瞧中年男人的消费力，尤其是商务男性。

虽然长久以来消费市场上都流传着这样的价值链：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。但以男性为主要客群的消费品，成功者仍不在少数。其中，最极致的例子便是茅台。

华映资本董事刘天杰向虎嗅表示，很多男性不是没有购买力，而是对自己的需求感知力不强，他们很少自主购买需要的衣物、日用品等，也较少通过主动搜索的方式在网上下单。兴趣电商基于 " 货找人 " 的逻辑，相对匹配了这部分男性的购买习惯。

2020 年前后，抖音电商闭环完成，刘天杰开始挖掘抖音红利带来的投资机会。

当时，整个消费赛道都很火热，女性和宠物相关的消费新品牌尤甚。而刘天杰选择另辟蹊径，关注男性消费，判断的逻辑很简单：整个男性大消费还没一个很大的线上品牌出现。

基于这样的投资逻辑，2020 年刘天杰接触到了专门做 T 恤的品牌 " 白小 T"，他所在的华映资本也分别在 2021 年、2022 年参与了白小 T 的两轮投资。介绍他们认识的是一个做抖音投放的朋友，" 他告诉我最近有个叫白小 T 的品牌投放很多，可以关注一下。"

2020 年白小 T 的 GMV 仅有 1.36 亿元，2022 年这一数据增长到了 10.2 亿元。按照 2022 年的数据算，白小 T 规模已经到了老牌男装品牌七匹狼的三分之一。

中青年男性的购买力和他们的消费行为特点，是白小 T 崛起的关键。白小 T 创始人张勇告诉虎嗅，目前白小 T80% 以上的客户都是男性。" 只要找到他们的需求，中青年男性的钱其实非常好赚，因为他们退货率低，决策很简单。"

作为投资人，刘天杰觉得白小 T 是新消费品牌中的一朵奇葩，在多数新品牌都聚焦在年轻人的时候，白小 T 把重点放在了 30 岁以上中高收入男性群体，他把这群人定位为消费能力和品牌意识强，但需求感知度差的 " 华为人群 "。渠道打法上，因为人群定位的差异，白小 T 并没有像其他新消费品一样做泛年轻人群的大规模投放，而是把有限的营销成本都放在了垂直人群的饱和投放，所以营销成本一直保持在理性可控的范畴。

精准的定位帮 " 白小 T" 打造出了 T 恤这个爆品，但只有一个爆款显然不够。产品方面，白小 T 还拓展了衬衫、羽绒服、内裤、袜子等诸多品类，但品类过多又难免让消费者觉得杂乱，影响对品牌的认知。张勇也意识到了这一点，他告诉虎嗅，接下来将逐渐把其他品类从 " 白小 T" 剥离出去，成立子品牌。如何将其他品类打造成爆款，就成了张勇团队面临的新挑战。

选准 + 集中火力

张勇清楚自己是个偏执的人，他笃信 " 性格是娘胎里带来的，后天很难改变。" 要说偏执的具体表现，白小 T 的成立过程就是其中之一。

在成立 " 白小 T" 之前，张勇是个连续创业者，而且刚刚经历过一次大失败。那时，他投资的项目叫拇指衣橱，他负责商业模式设计，不参与实际运营，三年亏了 2700 万元。筹备创立白小 T 时，张勇公司只剩了 135 万元和 36 名员工。这次，他决定自己下场创业搏一把。

朋友、家人全都劝他就此收手，千万别再创业了。" 毕竟出去打工年薪都不止百万了。" 但他丝毫不顾周围人的反对，" 别人不是你，他不知道你是怎么想的，也不知道你经历了什么。我咬着牙心想，不能就这样失败了。"

张勇的这种 " 偏执 "，是吸引风险投资机构的原因之一。除此之外，张勇对产品的激情也吸引了刘元杰。" 第一次开会，他和我们聊了两个小时，其中一个半小时都在聊产品，其他基本没聊。"

张勇想做的产品就是后来在抖音上爆火的防水防污白 T 恤。选择 T 恤这个品类创业，张勇的判断是：" 刚需 + 行业痛点 + 用户痛点 + 有品类无品牌 "。

具体来看，服装是刚需产品，而且受大环境影响较小。虽然刚需，但服装行业的痛点也很多，比如让无数品牌发愁的库存。服装，尤其是时尚服装，流行时间只有几个月。过气后没卖出去的货，就会变成服装企业积压的库存，不但占现金流，而且贬值严重。

解决库存痛点，就成了整个服装行业一直以来的 " 攻坚战 "。从快时尚品牌的快反供应链到数字化改革、DTC 渠道变革，服装企业进行这些探索的重要目的之一都是控制库存。

作为一个服装界外行的连续创业者，张勇的思路更像产品经理。面对库存贬值的难题，他的做法是，选择时尚风险相对小的基础款布局。

为什么是 T 恤这个品类呢？这和张勇从上一段失败的创业中总结的经验有关。

当时，张勇做的是商务男装定制，3 年折腾他发现西装和衬衣不是适合线上销售的好品类。原因有二：一是，西服、衬衣的市场份额在缩减；二是，单价高获客成本也高。相较之下，单价低、受众更广的 T 恤在线上渠道就相对 " 好做 "。

而且，T 恤这个每年能卖 2000 亿元的大品类还没有专门的品牌出现，这更让张勇看到了希望，在他看来最好的机会就是 " 品类即品牌 "。通俗理解就是专注细分赛道或者细分人群。

白小 T 并不是第一个专注垂直品类的品牌。消费行业的普遍判断是，经济发展到一定程度后，消费者对品牌的 " 迷信 " 会减弱，需求更细分，所以这些年涌现出了一批专注做某个品类的品牌。

这种打法的灵感或许来自 " 定位理论 "。上世纪 70 年代，美国商业竞争极为激烈，营销专家里斯和特劳特认为，经济发展到一定程度，产品变得多且同质化，同时传播也过度了，这时就出现了 " 选择的暴力 "：一方面厂家竞争惨烈；另一方面过多的选择、传播让消费者决策起来也很痛苦。因此，他们认为在传播过度的时代，唯有集中火力于狭窄的目标，也就是细分市场才能获得成功。

（杰克 · 特劳特）

选定 T 恤这个细分市场后，张勇开始从用户痛点出发，设计自己的产品。

白色 T 恤容易皱、容易脏是他要解决的两大痛点，" 中青年男性不是很在意款式，他们更在意品质和舒适性 " 张勇说道。最终，结合用户定位，他整理出四个产品逻辑：高科技、高颜值、高品质和高社交货币。

至此，白小 T 的产品规划已经成型，接下来要做的就是把产品生产出来、卖出去。在这个过程中，张勇发挥出了他作为营销人出身的优势。

白小 T 的方法论

第一次 " 引爆 " 白小 T 销量的，是 2020 年张勇本人录制的一段视频。

" 大家好，我是白小 T 创始人张勇，我现在就站在世界级奢侈品代工厂，穿在你身上的白小 T 就是在这里生产制作的…… ." 提到这段 2020 年的视频，张勇至今都能随口背上一段文案。

之所以选择在工厂录制一段视频，是因为张勇判断，用户会好奇奢侈品的衣服到底是怎么做出来的，" 原来一件普通的 T 恤要经过这么多步骤，消费者立马就会被折服了。" 张勇说道。

他告诉虎嗅，这条在抖音发布的推广视频最终给白小 T 带来了 5000 万的 GMV，由于当时公司没什么钱，仓库的备货比较少，一下子就卖空了。

张勇

复盘这段视频，里面其实包含了白小 T 能成为爆款的诸多因素。

比如视频中把产品的关键信息更快速、清晰地传达给消费者，而这些信息不只是营销概念，而是基于产品。面料方面，白小用的是新疆长绒棉；做工方面，白小 T 在很多小细节上花心思，比如领口加了两根氨纶丝，可以防止 T 恤领口变形。在二代产品迭代的时候，白小 T 用了碳六仿生荷叶膜原理，为的是解决防水防污。这样的产品设计也是为了解决白 T 恤容易脏的用户痛点。

除了产品本身，白小 T 的包装也做了优化。白小 T 第 3 代产品的包装，用的是木盒设计。张勇在此前接受媒体采访时曾说，这个包装是前后被他改了 30 版才确定下来的。从绝对定价看，白小 T 的 T 恤产品不算便宜，基本在 99 元— 199 元之间。

对于白小 T 面料的科技含量，也有一种质疑的声音：这些面料服装行业早就有了，谈不上高科技。面对这类质疑，张勇认为 " 可能是同行抹黑 "，2022 年白小 T 成立了一个实验室，专门做材料科学研究。据张勇说，今年这个实验室会 " 招兵买马 " 开始做研究。

在张勇看来，比起科技本身更重要的是对科技的运用，以及如何将科技有效传达给用户。这个过程就需要更高超的营销手法，而张勇也擅长于此。

他以防水、防污的二代白小 T 为例，给虎嗅讲述了内容营销方面的心得：如果是传统的文字、图片等营销形式很难讲清楚面料防水、防污这件事，他的做法是拍摄了一个把可乐、咖啡等泼到白 T 恤上的短视频，30 秒内就能把用户痛点、产品卖点准确传达给消费者。类似的案例还有很多，比如为了给用户展示产品的保暖性，张勇会去珠峰拍视频测试讲解；展示竹纤维产品，他会去四川产竹子的基地挑选竹子，让用户看到竹纤维是怎么做出来的等等。

这样的营销方式除了能让用户觉得新鲜、还会在无形中感受到品牌的价值主张。别具特色的包装，加上产品品质，以及和消费者的感性沟通，白小 T 很容易在其目标客群中成为 " 社交货币 "，比如有些用户在收到产品后，会把包装发在朋友圈。

眼下的焦虑

从创业到 GMV 超过 10 亿，现阶段白小 T 已经完成了品牌从 0 到 1 的过程。但张勇告诉虎嗅，他依旧很焦虑，甚至比之前刚创业的时候更焦虑。

" 创业就不是人干的 " 张勇说道，创业初期的焦虑或许来自没钱，要四处找投资。企业发展到一定阶段后，资金压力相对小了，但是组织管理等压力又随即而来。白小 T 刚成立的时候，团队只有 30 多个人，而现在已经到了 500 人，" 每天碰到的问题都是不一样的，只会更纠结，更加如履薄冰。"

在服装行业，年 GMV 过 10 亿元并不算是很大的公司。站在当下这个发展阶段，白小 T 的挑战在于，有了爆品之后如何从 1 到 10 持续增长。

现有产品的复购和开拓新品，是品牌实现增长的两大路径。

从复购率上看，张勇告诉虎嗅，目前白小 T 的年度复购率达到了 37.6%，这在服装行业属于比较高的。他更自豪的点是，白小 T 的复购已经从个人走向了企业，" 名创优品上市敲钟的时候穿的是白小 T 的衣服，还有我不知道的，一共有四家上市的时候穿的我们的衣服。"

拓品类方面，白小 T 目前还处在优化阶段。之前增加的 T 恤之外的很多品类还放在 " 白小 T" 品牌下面，这和张勇一贯主张的 " 品类即品牌 " 相矛盾。他告诉虎嗅，将来会把这些产品逐渐剥离出去成立子品牌。

其他品类能否延续 " 白小 T" 这个爆款的成功，还要打个问号。

当被问道是否担心 " 白小 T" 有一天会卖不动时，张勇的回答是：" 我不是担心，我觉得一定会的。" 在他看来，跟中国民营企业的平均 " 寿命 " 比起来，白小 T 已经算是很不错的了。

张勇相信时运，" 如果有一天时运不再了，或者认知不对了，再怎么努力也折腾不起来。所以，时运在的时候就要拼命努力。"