西安大唐不夜城火了，却赔了？

天还未彻底黑透，大唐不夜城的灯已全部亮起。

街边的红灯笼、树上挂着的诗词灯串、路两边建筑上的亮眼射灯……从空中俯瞰，大唐不夜城是整个西安市最亮最耀眼的地儿。

罗叶笑着对盐财经记者说，他们本地人私底下把大唐不夜城叫做“大唐灯具城”。

在离大唐不夜城不远处的大雁塔北广场对面，就是西安灯具装修的聚集地——光彩灯具城和粤港台灯饰城，这也是其“大唐灯具城”绰号的缘由。

大雁塔底下的网红街区（盐财经记者/摄）

在五一假期还未到来前，西安已经有些隐隐变得拥挤。作为疫情放开以来第一个小长假，“2亿人挤在西安，5亿人正在路上，还有2亿人没抢到车票”可能并不是一句虚言。

有人说自己上班挤不上地铁，得比平日多提前半小时出门；也有人劝游客换个时间段来，体验感能更好些。

5月1日，“西安警方不建议前往大唐不夜城”的话题就登上了热搜。

根据西安市公安局4月30日发布的提示，当天下午16时，大唐不夜城景区及周边客流车流饱和限流。盐财经记者也发现，晚上10点在大唐不夜城附近打车，前面排队打车的人数竟都超过300人。

若说千年古刹大慈恩寺，被西安人戏称是“烂怂大雁塔”，那大唐芙蓉园和仿古街区大唐不夜城，它们的火爆则让一些本地人有些费解：“普普通通的人造一条街到底有啥看头？”

西安大唐不夜城灯火辉煌，游人如织（图源：大唐不夜城公众号）

从2018年不倒翁小姐姐的爆火，到近期唐朝“梗王”——“盛唐密盒”的走红，仿古街区大唐不夜城几乎成为了社交媒体上的西安顶流。

有人专门从山东、贵州等地来蹲守“盛唐密盒”的演出，也有人做好唐风的妆造，来这里“做一天唐朝人”。

一样的花车巡游、一样的IP演出，有网友称这里是“东方迪士尼”，也有报道称这里是“国产版环球影城”。

作为“盛唐密盒”的主创之一，曲江文旅演艺管理中心演艺策划部副部长黄垚告诉盐财经，唐朝的文化远比迪士尼与环球影城更久远。迪士尼的米奇、玲娜贝儿是创作出来的IP，但李白、房玄龄、杜如晦却在历史上有过真实存在。

由上市公司曲江文旅（600706.SH）推出的盛唐密盒、不倒翁小姐姐、旋转的胡姬以及李白拜拜等演艺IP，建起了越来越庞大的演艺队伍，筑起了西安的“盛唐宇宙”。

与此同时，眼下文旅市场加速回暖，以曲江文旅为代表的旅游概念股近期走势强劲。

大唐不夜城“真人不倒翁”表演，吸引了众多游客拍照打卡（图源：文旅中国）

在五一黄金周里，坐拥“盛唐宇宙”与不少名胜古迹的西安，能否与上次这么热闹还是春秋战国时期的淄博一战否？

身处唐朝的追星现场

一对从潍坊来的父子挤在等待盛唐密盒演出的队伍中间，5岁的儿子骑在父亲的肩膀上，眼巴巴地等待演员出现。

这位父亲告诉盐财经记者，考虑五一人多，他们特意提前两天到西安。之前在抖音上刷到过盛唐密盒，觉得挺有意思，孩子还能学到一些知识，所以特地带孩子来看看。

在等待盛唐密盒演出的现场，有不少小孩骑在父亲肩上看（盐财经记者/摄）

在短视频平台上，盛唐密盒有多火？

这是一档每晚在大唐不夜城准时表演的互动问答脱口秀，节目由“房玄龄”和“杜如晦”出题，在每场不到十分钟的演出中，寻找有才之人，随机挑选游客上台参与答题，提问内容涉及中国历史文化、山川地理。

答对了，两个人给你发奖，不过奖品很可能只是一根棉签或一包辣条。

答错了，那就赶紧摆个pose“照相”，“拍个照吧”一时间还成为了互联网热梗。

当台上的游客连续被问几道题都答不出来的时候，他们会选择放弃提问，直接合影（图源：盛唐密盒）

由于爆梗频出、风格幽默，节目迅速在网络走红，二人也被调侃为“汉语言博士再就业”“董宇辉2.0”。网络上甚至流传着一份《盛唐密盒题库》，帮助游客提前做好功课。

作为主创团队，黄垚与演员及同事都没想到这个组合爆火。社交平台账号开通不到两个月，粉丝已经快要破200万。各地媒体的采访邀约纷至沓来，还有不少外地游客专程来看。

在等待演出的队伍中，就有不少打扮靓丽的女生，穿着汉服唐装，拿着团扇灯笼。

大唐不夜城步行街上，身着古装、打扮靓丽的游客拿着手机自拍（图源：视觉中国）

周身被衣袂飘飘的古装女孩子环绕，她们举着手机，挎着小包，在“房大人”“杜大人”出场时尖叫，好似身处唐朝的追星现场。难怪有媒体评价道，年轻人无处安放的追星热情，已经蔓延到了景区NPC身上。

作为新晋顶流，盛唐密盒还未出场，其演出场所早已被里三层外三层的人包围住。有人告诉盐财经记者，自己提前40多分钟就来这边等候，“希望见一下他俩真容，可以答题时被抽中”。

在两位大人出场之时，现场气氛达到鼎沸。有人抱着孩子希望获得和他们的合影，也有女生蹦跳着举手希望能被选中登台。

游客上台与饰演房玄龄、杜如晦的演职人员合影（图源：大唐不夜城公众号）

“新加坡的首都是什么？”

台上的回答者还未答复时，人群中有人高喊“吉隆坡”。显然这是故意埋坑，人群发出一阵大笑。

在网上广为流传的段子里，也有游客将“鸡柳是鸡身体上哪个部位”误答成“鸡的刘海”，房大人也会及时接梗，“先生真乃当代卧龙”。

轻松、诙谐是这对组合火出圈的特点之一。

尽管作为“人造景区”的NPC，若想做好相关工作，也不容易。

黄垚告诉盐财经记者，饰演房玄龄、杜如晦的两位演员，晚上11点下班回家后，还要读书学习相关知识，真的要做到上知天文下晓地理。饰演李白的演员，则苦背李白的诗歌作品，努力将角色代入。

五一全国人民都放假，几位大人却还要“上朝”。而在下班后，熟悉他们下朝路线的粉丝还会围住这些演职人员，寻求签名与合影。

4月29日晚，即将下班的“李白”因被游客拉住合影，而错过了地铁末班车。合影后狂奔地铁站的身影，被网友调侃称“没有汪伦送一程”。

饰演“李白”的演职人员下班后一路狂奔，追赶地铁末班车（图源：中原网）

也有人做打油诗一首：

人生得意须尽欢

地铁凌晨把门关

李白飞奔地铁站

撇下游人一大片

在中山大学旅游学院教授张朝枝看来，大唐不夜城、长安十二时辰等“人造景区”的走红，是演艺IP与社交媒体传播对其的共同赋能。

主题历史街区的打造，需要营造氛围感，为游客提供沉浸式体验，激发他们的参与感。就像迪士尼通过城堡与花车游行营造氛围感一样，打造唐朝长安的氛围感也需依托一定的平台呈现。

长安十二时辰主题街区（图源：大唐不夜城官方）

“共同的文化记忆，才能够更多地引起游客的情感共鸣并激发参与感”。张超枝教授认为，旅游景区若想拥有传播力，必须找到能够引起游客共鸣的文化记忆。

盛唐密盒火了，带动了西安旅游；淄博烤肉火了，带动了当地GDP的上升。长安旧梦吸引了各地模仿，也有试图重回春秋战国鼎盛时期的淄博等新势力，持续虎视眈眈。

叫好不叫座？

晚上12点还人流如织的大唐不夜城，也让其背后的公司曲江文旅终于扭亏为盈。

在去年亏损2.49亿元后，4月28日，曲江文旅发布一季报。今年一季度以来，曲江文旅实现营收3.27亿元，同比增长65.14%，净利润为912万元。

图源：曲江文旅2023年第一季度报告

“密盒”是“新盒”，装的也是“新酒”。

终于扭亏为盈，在旅游市场复苏之余，投资者也好奇，爆火的盛唐密盒等IP，能否直接变现？

对此，曲江文旅发公告回应道：“《盛唐密盒》未开展其他商业活动，该演出未对公司产生直接的收入利润。”

短视频平台显示，盛唐密盒账号粉丝数已超200万，其带货橱窗仅有一件介绍大唐生活的书籍，销售量不超400本

五一凌晨12点，大唐不夜城依旧人流如织。已然成为中国夜经济的流量标杆。

根据《2022中国夜间经济最新发展报告》数据显示，2022年中国夜间经济发展规模超过30万亿元，2023年中国夜间经济发展规模将增至36万亿元。

商务部数据显示，中国人的消费习惯中有60%的消费发生在夜间。但大唐不夜城可能面临着叫好不叫座的现象。

2022年财报数据显示，曲江文旅其他参股控股的公司中，大唐不夜城公司在报告期内实现营收9784.77万元，净利润却达到-215.54万元。

看起来红红火火，钱却不知道被谁赚。

中旅游协会文旅投资分会副秘书长周海涛在接受新浪财经的采访时表示，如何让IP的流量变现是曲江文旅目前最重要的问题。

“盛唐密盒虽然火，但火不代表赚到钱，几年前火的不倒翁小姐姐也没赚到钱，天天赔钱的话，再火也没有意义。”

根据2022年财报数据，曲江文旅实现营收8.91亿元，亏损了2.49亿元。

其中景区运营管理业务占大头，占总营收的71.45%。酒店餐饮业务占营收的21.83%，旅游商品销售业务占营收的1.07%。

主营业务分行业情况（数据来源：曲江文旅2022年年度报告 ）

与迪士尼玲娜贝儿毛绒公仔卖脱销、环球影城黄油啤酒排长队相比，大唐不夜城还没有卖出圈的文创产品。客单价也并不如迪士尼等景区贵。

文创，是文化变现的一种方式。

张朝枝教授认为，一个地方是否受欢迎与是否愿意额外付费是两个不同的概念，这涉及商业模式与产品设计的问题。有些产品好像喜欢的人很多，但愿意付费的人可能很少。

历史街区的游客消费意愿与商业业态间的空间尺度有关系，大尺度的空间可能便于创造仪式感，但不一定能够激发步行者的购物冲动。

“狭窄的街巷适合游客走走停停产生消费，但较大尺度的空间，比如北京长安街等，游客愿意消费的意愿就比较低。”张朝枝教授表示。

大唐不夜城街区（盐财经记者/摄）

作为行业内头部企业，曲江文旅手握西安优质旅游资源。旗下有大雁塔、西安城墙、大明宫遗址公园、大唐不夜城、大唐芙蓉园等景区，还承接酒店管理、旅行社等业务。

曲江文旅抓住了年轻人的注意力，盲盒+脱口秀的形式以及其他演艺IP也频繁出圈。

大唐不夜城的爆火，并非一朝一夕。短期里，其财务数据的表现不佳，或归因于宏观经济复苏不及预期拖累出行复苏进度。

而今，全面开放后，可预见旅游业将会复苏亦或井喷式发展。

长期来看，由于IP的稀缺性、曲江文旅的景区运作方法的成熟度，大唐不夜城或有望打造成真正对标环球影城、迪士尼的中国主题公园。

再给曲江文旅一些探索的时间，再去西安做一次唐朝人。