一年关店超500家,网红坚果“三只松鼠”不香了？

有着 " 互联网休闲零食第一股 " 之称的 " 三只松鼠 "，曾经气势如虹，不断扩张。但好景不长，日前 " 三只松鼠 " 交上了 2022 年成绩单，实现收入 72.93 亿元，同比下降 25.35%；净利润 1.29 亿元，同比下降 68.61%。值得注意的是，" 三只松鼠 " 开始对线下门店进行收缩，去年一年关闭了超 500 家店铺，减员近 2000 人。

线上线下经营均不理想，一年关门店超 500 家

前几年， 休闲零食可以说是消费市场的 " 香饽饽 "，精美的包装加上五花八门的口味，俘获了大量消费者的胃和心。人们看剧的时候，总要来个一两包。 而在各类休闲零食的品牌中，" 三只松鼠 " 更是一个不得不提的存在。不过 2022 年，" 三只松鼠 " 的日子不太好过。

△ " 三只松鼠 " 近 5 年营收数据

日前，" 三只松鼠 " 发布 2022 年财报，称全年营业收入约 72.93 亿元，同比减少 25.35%；归属于上市公司股东的净利润约 1.29 亿元，同比减少 68.61%，业绩为 2016 年以来最差。

具体从销售渠道来看，" 三只松鼠 " 去年线上、线下的营收均不理想。对于凭借电商起家、乘着互联网销售东风不断壮大的 " 三只松鼠 " 而言，线上销售渠道一直是其强项。财报显示，" 三只松鼠 " 在线上销售方面，第三方电商平台营业收入 47.88 亿元，占总营收的 65.66%。其在天猫系和京东系两大电商平台的营收，分别下滑 32.99%、28.45%。

值得关注的是，在线下方面，" 三只松鼠 " 去年关闭了超 500 家门店。其门店体系的战略调整对其业绩也造成了不小的冲击，去年全年 " 三只松鼠 " 来自线下渠道的营收同比下滑 23.9%。

过去一年为何营收大幅下滑？" 三只松鼠 " 在财报中直言 " 主要系线上平台流量下滑及关闭不符合长期发展的门店所致 "。

记者走访：南京有门店关闭，目前有 16 家在经营

在 2022 年营收、利润下滑的同时，" 三只松鼠 " 在降本方面做足了功课。就像其在年报中所描述的，首当其冲的就是关闭不符合长期发展的门店。

5 月 4 日，现代快报记者在某点评类 App 上看到，目前南京仍有 " 三只松鼠 " 门店 16 家，大多数位于建邺区、鼓楼区、栖霞区、江宁区等区域，在老城区秦淮区、玄武区已经无经营门店。

位于建邺区的某家广场里，有一家 " 三只松鼠 " 门店，店门口摆放了一些打折促销的大礼包产品。记者注意到，这里位于商场的负一楼，门店并不大。因为是工作日的上午，人流量也不算多。工作人员表示，他们家的零食确实不便宜，但好在进一个门，就可以买齐各个品种的零食，所以节假日来光顾的消费者人数还算可以。正在挑选零食的柏女士告诉记者，她是来买点每日坚果送给生病的亲戚。" 虽有门店有优惠活动，但价格还是比网上要贵。而且有的直播间会不定时搞活动，所以平时很少来门店。"

记者来到雨花台区某家综合性商场，这里原先开了一家 " 三只松鼠 " 门店，但现在已经 " 变身 " 一家网红奶茶店。商场总服务台工作人员称，" 这里的‘三只松鼠’老早就关了，没记错的话，年前就已经关了。" 而对于关闭的原因，工作人员则表示为租约到期。

在一些大型超市里，也有 " 三只松鼠 " 的产品在销售。在一家超市内，记者看到，" 三只松鼠 " 的商品多为礼盒类产品，很少见到小包装产品。

靠做电商起家，同质化竞争导致其业绩下滑

说起 " 三只松鼠 " 的发家史，要追溯到 2012 年。当年，章燎原在安徽芜湖创立了休闲零食品牌 " 三只松鼠 "。

" 三只松鼠 " 靠做电商起家，并借着互联网销售东风不断壮大。目前 " 三只松鼠 " 在淘系平台的店铺拥有超过 4500 万的粉丝，而 " 三只松鼠 " 在京东系平台店铺的粉丝数更是达到了 7200 万。

2016 年 9 月，章燎原将 " 三只松鼠 " 从线上搬到了线下，在芜湖开出了第一家投食店。2019 年，" 三只松鼠 " 成功登陆资本市场，成为 " 互联网休闲零食第一股 "。有了资本的加持，" 三只松鼠 " 开启了线下门店扩张模式。" 三只松鼠 " 的线下门店主要包括直营模式 " 投食店 " 和加盟模式 " 松鼠联盟小店 " 两种，前者开在高线城市及核心商圈，面积大、店铺形象融合 " 三只松鼠 "IP 设计，偏用户场景体验；后者多以社区店铺为主，面积稍小，主营零售业务。当时章燎原曾表示，未来 " 三只松鼠 " 将对实体店进行 IP 化运营，希望打造品牌爆款。

可是好景不长，自从 2019 年上市后，" 三只松鼠 " 的年营业收入便一年不如一年。市场上同质化的产品较多，导致竞争压力变大，是其业绩下滑的重要因素之一。与此同时，东兴证券分析认为，休闲零食行业面临新的发展趋势，在网络渠道和传统渠道销售成本高、竞争加剧等背景下，零食企业纷纷开始向商超拥挤。在这样的情况下，" 三只松鼠 " 显得过于依赖线上销售渠道。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时曾表示，目前休闲零食的线上销售渠道正不断被削弱，因此公司不得不走上线上、线下一体化经营道路，以补齐自身在线下销售模式中的短板。而若想真正实现全渠道运营，不仅需要品牌效应和规模效应，也需要靠整个食品安全的支撑。