一杯酸奶68元你买不买？茉酸奶的“逆势高价”

图片来源：茉酸奶问卷截图

↑↑↑ "最便宜的选项是 68 元，我真的崩溃……我宁愿花 100 元买一个金枕榴莲解馋，也舍不得花 68 元买一杯榴莲奶昔。"

近日，茉酸奶上线了一份问卷调查，征集消费者对即将上新的猫山王榴莲奶昔的心理价位，三个价格选项分别为 68 元、88 元、108 元，网友们的留言基本都是 " 喝不起 "。

图片来源：网友评论截图

炎炎夏日，奶茶与咖啡继续在现制饮品赛道上 " 卷生卷死 "。前有喜茶、奈雪的茶价格下调，后有瑞幸咖啡、库迪咖啡的 9.9 元、8.8 元 " 贴身商战 "。酸奶这股力量却逆势而行，价格一个比一个贵。然而，在饱受价格吐槽的情况下，茉酸奶似乎还想卖得更贵。

" 问卷不等于实际定价。" 茉酸奶总部相关负责人向《每日经济新闻》记者回应称，对于本次问卷的后续及其相关产品的推出，公司仍在做考量与权衡。

价格饱受吐槽 茉酸奶还想卖得更贵

一杯 30 元上下的茉酸奶当属贵酸奶的引路者，让酸奶的身价一夜翻番。办公室的同事们更戏谑其为 " 只有大喜的日子才敢点的酸奶 "，甚至 " 只有发工资那天才敢喝一次 "。

在喜茶、奈雪的茶等知名连锁饮品屡屡降价调整，产品价格大部分告别 "3 字头 " 之际，以大约 30 元一杯的牛油果奶昔而出圈的 " 茉酸奶 "，却因为正在征询更高的单价而引发热议。

7 月，茉酸奶就新品 " 猫山王榴莲 " 发布价格接受范围的调查问卷，选项中起步价 68 元，最高达 108 元。网友将其比作 " 宫廷玉液酒 "，并锐评 " 我不如直接去买榴莲 "。

" 问卷不等于实际定价，从公司层面来讲，我们始终希望将最优质的食材从原产地带给消费者，在如今的市场环境中，优质食材的成本其实相对透明。" 茉酸奶总部相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，对于消费者的各种争议，" 我们认为是一个千店规模品牌会出现的舆情情况。我们也从几万份问卷中看到了很多支持与反对的声音，这是茉酸奶需要的，在品牌发展的各个阶段，消费者永远是茉酸奶最为重要的考量。"

图片来源：社交平台截图

既然如此，定价高昂的茉酸奶为何还会突然爆火？

几乎所有加盟商都会脱口而出茉酸奶的 " 健康叙事 "。" 茉酸奶其实是奶昔，将乳制品和水果、坚果放在一起搅打均匀。一杯奶昔等于一整颗牛油果，受到都市白领与健身人群的青睐。" 加盟商李辉（化名）表示，" 我们的利润率在 50%~55% 左右，其实不高，因为用料贵。一杯牛油果奶昔里有一整颗牛油果，草莓奶昔要放 10 颗草莓，也不像其他店那样加草莓酱。"

另一方面，茉酸奶在各社交平台进行广泛营销。小红书上有关茉酸奶的笔记超过 7 万，抖音上更涌现了 " 茉酸奶的榴莲来报恩了 " 等花样打卡视频。同时，茉酸奶也拿捏了消费者 " 薅羊毛 " 的心态，在李佳琦与品牌官方直播间出售优惠券。

据中国连锁经营协会发布的《2023CCFA 新茶饮创新案例集》，从 2022 年 10 月到 2023 年 2 月，茉酸奶 " 三次官播从首次 422W 的交易额达到了 1568W"，核销用户数约 149 万人，其中核销新客数占 61.31%。可见消费者大多是图新鲜。

图片来源：每经记者 杜蔚 摄

加盟店 " 狂奔 " 两年开 1500+

从籍籍无名到一夜之间跃升为年轻白领的新宠。茉酸奶在全国掀起一波又一波热浪，除了口味与故事，也得益于近两年来上千家遍地开花的新店。

《每日经济新闻》记者采访了解到，茉酸奶并非饮品赛道的新物种，但它真正火爆却是在成立 9 年后。2014 年，茉酸奶于上海开出首店后，注册资本仅 50 万元的上海伯邑餐饮管理有限公司却一直保持低调，直至 2021 年的开放加盟店。截至今年 7 月 10 日，茉酸奶店铺总数已超过 1600 家，" 我们的直营店大概在 60 家左右。" 记者以加盟者身份咨询时，负责茉酸奶店面拓展的刘剑（化名）表示。

" 现在来咨询加盟的人很多，我一天要接十多二十个电话。" 刘剑说，茉酸奶如今已调高了加盟商的门槛，除了高于同行业的 40 万元验资外，还要求加盟者独资并拥有至少两年的相关从业经历。

在如此之多的饮品加盟选择中，堪比星巴克价位的茉酸奶，为什么能短短两年间吸引无数投资人开出千家门店？多位加盟商都向记者提到了茉酸奶作为奶昔品类的排他性，以及它瞄准的高品质生活人群。

2022 年 10 月，陈嘉（化名）的第一家茉酸奶店顺利开业，在之后的 5 个月内，他又开了 2 家店。" 我社区店月销售额在 20 万元上下，另外的古镇步行街店和万达商场店，这两家的月销售额都在 40 万元左右。我保守估计，半年到 8 个月的时间就能回本。"

据刘剑介绍，茉酸奶的加盟授权既有单店形式，还开放有 " 区域（代理）加盟 40 万元 "，" 城市总代加盟 150 万元 ~300 万元不等 "。加盟商将获取 " 一次加盟终生使用‘茉酸奶’品牌 "，此后总部还将持续收取业绩提成。" 每个月 3000 元封顶，一年最多 3.6 万元。" 刘剑表示。

茉酸奶总部将一次性收取除上海以外的单店加盟费（含保证金）8.98 万元。假设按此推算，至少 1500 家店的规模，总部或已收取逾 1.3 亿元的加盟费。但因加盟方式的不同，总部实际收取的加盟费总额到底是多少？《每日经济新闻》记者向茉酸奶方面求证，但并未得到回复。

茉酸奶所属上海伯邑餐饮管理有限公司 图片来源：企查查截图

茉酸奶回应：高价不是未来的战略方向

用料和价格虽说是茉酸奶的护城河，但也因此引发了不少争议，消费者对它的评价可谓 " 红黑参半 "。

社交平台上，不少网友晒出了茉酸奶的原料，并发表了一些质疑，并认为茉酸奶只是 " 听上去很健康 "。但对于受网友争议的成分问题，茉酸奶方面维持缄默。

茉酸奶这么贵还有这么多人喝？图片来源：社交平台截图

科普中国专家、国家高级食品检验师王思露向记者表示：" 健康的饮品其实是卫生的白开水，而且还实惠。如果大家非常想喝某款饮品，更建议分开吃榴莲、喝酸奶（鲜奶），没有必要花高价购买所谓的流行元素。"

而在高价的 " 雪糕刺客 " 降温后，高端酸奶饮品还能贵多久？王思露分析认为，市场上不乏新潮的饮品品牌，" 这样高价的流行饮品，流行度一般不会超过一年"。

乳业分析师宋亮则向《每日经济新闻》记者指出，价格逼近百元的乳饮产品可以做一时的网红噱头，但复购率会降低，在市场上走不远。

" 我们的定价策略并非高价，高价也不会是茉酸奶未来的品牌战略方向。" 茉酸奶总部相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，其产品维度从 20 元至 40 元左右区间，非常宽泛，能够适用于更多的消费选择。

喜茶、奈雪的茶，现在都努力把产品均价降到 30 元以内，冷饮端的钟薛高今年也被媒体称为不再做 " 刺客 "。谈到这种现象时，上述茉酸奶负责人告诉记者，" 在未来，我们仍然会在各个价格段内，推出合适的产品，同时我们的产品定价策略源于成本把控，定价较贵的产品，随之成本一定是更为昂贵，这部分是茉酸奶需要继续努力的板块。"

部分加盟商也发现了茉酸奶将接受的挑战。" 它所有饮品都是冰沙类的，肯定会受季节影响。" 一位加盟商向记者表示。

加盟商们的担心还在于，总部能否管理好日渐庞大的加盟商队伍。正所谓牵一发而动全身，倘若一个加盟商经营不善而出现负面舆情，势必影响到其他千余家店的形象。"如何有效长期的管理，才是最考验（品牌）的。"

王思露也认为，千店规模的茉酸奶，" 最大的挑战将来自相关人员的专业化培训、食品加工的安全系数、舆情的处理、受众的选择和积累、品牌周边的运营等。在当下这个饮品疯狂生长的时代，各个环节都做好，才能保证品牌和产品的存活时间。"