史上最惨“美国年末购物季”：部分商家订单腰斩

年末本是促销旺季，黑五开始后的一周，却让不少商家感受到了寒意。

每年十一月的第4个星期五，是美国年末购物季的开始。这一天，美国各大商家推出折扣和优惠活动，进行大规模促销。在电商加入后，每年黑五也成为跨境卖家关键的年末旺季。但今年，不少卖家表示订单不多。

史上最惨淡的一次

今年是活动周期最长的黑五。

从时间节点看，亚马逊美区以及欧区的黑五活动时间在11月17日到11月27日，速卖通的活动周期为11月20日到11月29日。TikTok Shop活动从10月27日开始，持续至11月30日。拼多多旗下的Temu从10月20日开始进入预热期，SHEIN美国站活动则从11月13日开始，至11月27日结束。

史上活动周期最长的黑五并没有带来景气的表现，相反不少商家表示今年黑五很惨淡，尤其是亚马逊平台上的卖家。浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理、跨综负责人丁玲超对第一财经表示：“已经有好几个家居、小家电、日用品类相关的卖家说这是亚马逊史上最差的一个黑五，订单、销量没爆，ACOS（广告投入产出比）和广告费倒是爆了。”

在亚马逊平台上年销售额破千万美元的服饰类商家陈海（化名）向第一财经记者表示，也遇到了这样的情况，他表示自己的品牌黑五期间在亚马逊渠道上的销量出现了腰斩。

这令他有些意外。“前三季度销售没什么影响，只是因为行业卷低价让利润更低了。第四季度的暴跌的确出乎意料。”对于这一情况，陈海认为更多是新兴平台带来的冲击，目前全球市场下滑，一些平台获得了增长那另一部分平台的流量必然会下跌。“主要是SHEIN、Temu在卷，业绩都从竞争对手那里来的。”

宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城对第一财经表示，黑五的不佳表现与整体消费环境以及黑五价格无法一降再降有关。当前消费者更多考虑购买必需品，会降低非必需品的购买欲望。“目前美国的消费市场疲软，同时Temu和Shein几个平台的低价让很多买家做了一整年的下沉市场，很难有价格上的爆发。亚马逊不是一个价格敏感型的平台，它注重品质、客户比较稳定，Temu这类平台非常激进。”

朱秋城表示，从价格角度看，亚马逊平台上的商品在黑五折扣的加持下，也比不过Temu平台上的日常价。“举个例子，假设同样的产品我们在天猫上售价为100元，在Temu上售价只有10元了，这基本就是材料费了。”同时，受价格影响，今年黑五的利润明显低于往年。

此外，今年黑五表现受到多重因素影响。丁玲超说今年促销战线拉长，而且Prime会员日刚过，促销活动又多，大部分买家已经消费疲劳。战线拉长，也给了买家更多思考的时间，把原本冲动消费的购买行为，变成了可以理性比较多纠结的购买过程。短期内的促销活动可能会提高销售额，但大幅折扣也可能会削弱消费者对正常价格的接受度，影响商家的利润空间。从整体竞争看，今年特别明显的一点是新兴平台的崛起，市场竞争在加剧，价格内卷愈演愈烈，降价幅度非常大，或许进一步压缩商家的利润空间。

小众品类表现乐观

有些品类在黑五依然有亮眼的表现。

朱秋城对第一财经表示，今年黑五他旗下的宠物商品依然保持着增长，其他品类例如玩具受到了一些影响。“从品类看，宠物是一个特殊的细分品类。我们今年在宠物相关产品上出现了一些爆款，例如宠物骨灰盒之类的。但社群其他卖家也反馈，今年确实非常差，销量腰斩的也不少。”

深圳嘉乐品科技有限公司旗下的汽摩品牌HEROBIKER IRONRIDE负责人彭靖对第一财经表示，品牌今年黑五的销售目标也是日常的5-6倍，在刚过去的双11品牌业绩增量是日常的500%以上。“结合今年上半年和双11的销售数据，平台的用户数和黏度在不断增长和加强，而且在大促的推广和补贴力度不断加大， 同时我们也持续调整我们的产品策略。我们相信一定能够在这次有不错的表现。”

截至黑五开始后的一周，彭靖表示目前速卖通平台上的销量略低于双11，亚马逊平台上的销量与往年持平。

从品类看，汽摩相关产品更加稳定。彭靖表示，“我们这个品类确实比较小众，属于小众爱好者比较关注的品类。主要产品包括头盔、眼镜、手套、护具、骑行服、骑行鞋、头套等。一些客户对于新品的需求不强， 5年前到10年前的款，现在依然在正常售卖且销量不错，所以产品的持续度会比较高，我们只需要在原有的产品上更新一下材质和设计，就能有稳定的客群。”对于进行中的黑五，HEROBIKER IRONRIDE以冬季保暖商品为主，按季节提供商品。

此外，部分新兴加入平台的商家也获得了爆单，有业内人士对第一财经表示，“有电子品类的商家在亚马逊上实现了爆单。不过，该商家加入平台不久。”

平台竞争加剧

多个卖家对第一财经表示，策略上看，亚马逊今年的变化并不大，只是拉长了周期。

对于求增长的平台而言，黑五依然是获取增长的好机会。例如速卖通表示今年黑五是投入最大的一届。菜鸟国际快递数据显示，今年黑五前，速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年涨了近9倍，其中大部分商品将被运往“全球5日达”服务覆盖的国家。

今年也有一些卖家在平台上获得了爆单。速卖通数据显示，加入全托管的汽车配件国货品牌CARE，主营欧洲、韩国等市场。今年10月，商家为8个店铺备货20万件商品迎接双11。今年开卖1天半就卖光了3万多单商品，差不多是平时的5至8倍。

Temu在卷价格的背景下，依然在黑五给出了高折扣，丁玲超认为新兴平台确实带来了一些冲击。“卖家圈里都在说Temu大促期间力度相当大，不仅有90%的折扣，还赠送200美元优惠券以及任意3件产品免费选，再加上该平台定价通常较低，买家一比较，会改选择在Temu下单再正常不过了。”此外，TikTokShop也表示为商家提供50%的补贴折扣，以吸引商家参加大促活动。商家端也明显感知到了平台的竞争。从整体市场环境看，全托管对行业的冲击不小。彭靖表示，电商平台的营生环境竞争日趋激烈，各大电商巨头都纷纷推出了托管业务，为了应对不同国家的贸易政策，关税，战争等一系列问题，商家要凸显自己品牌及供应链价格优势来迎合当下的市场环境。不仅要体现在类目行业中的专业度，还需要迅速反应，不被新市场业务淘汰。

丁玲超表示，在竞争越发激烈的跨境战场里，黑五对于平台来说是抢夺消费者的有利时机。对于跨境卖家来说，更是冲刺单量的关键点。和往年相比，今年的黑五更具有挑战性，全托管新模式以及跨境新平台的加入将对跨境市场造成冲击，各平台的流量被分散，新模式新平台也有较大几率带来短期的流量红利。

此外，上述商家表示明年的价格内卷或许会继续。对于竞争，商家们认为解决方法在于发展新兴市场以及加强品牌建设。朱秋城认为向新兴市场发展是一个选择，“我们今年在拉美、非洲都做得很好，韩国、俄罗斯也发展得不错。陈海则表示自己不会考虑加入Temu或者其他全托管平台。“加入后商品销量走高，平台可以自己找工厂做，我们的发力方向应该是品牌建设。”