下一个鸿星尔克？娃哈哈遭抢购背后暗藏“捧杀”隐忧

3月7日，社交媒体上流传了一份由杭州娃哈哈集团有限公司于3月3日发布的一封“致全体销售人员的一封信”，信中提到，娃哈哈受到空前关注，各地消费者开始抢购娃哈哈产品，超市渠道、终端也积极进货，希望所有销售人员打好这场销售战役。

这封信还提到，娃哈哈公司已经出台最大力度的保证金奖励政策，开展“娃哈哈请你喝水”的促销活动，动员全体人员力量组建终端铺货突击项目组，希望实现销售业绩新突破。

网传娃哈哈内部文件

由于未加盖公章，界面新闻试图向娃哈哈官方求证该信的真实性，但尚未获得对方回复。

不过，最近娃哈哈在终端的销售表现确实如上述信中所说，部分渠道出现一波销售热潮，甚至售罄。

山西一家大型连锁超市的卖场主管告诉界面新闻，自3月1日以来，他所在的卖场水饮区域关注到娃哈哈的流量优势，在卖场通道临时新增了娃哈哈纯净水、AD钙奶的堆头，连原本销售一般的营养快线最近也有了小幅上涨的销售额。

不过娃哈哈其他单品如双柚汁、咖位咖啡、椰子牛乳等，目前在北方市场的渠道终端铺货力度并不强，上述卖场人员称，由于他们采购娃哈哈产品通过当地的经销商而非直采，如果采购环节多产品可能会错过销售高峰，反而造成热潮后的囤积。

另一名华南的饮料经销商有同样的隐忧，他告诉界面新闻，中间商已经发现了“娃哈哈就是流量密码”这一点，就借机疯狂消费娃哈哈的这波流量，但热潮退去后中间商也是最早跑掉，追赶下一波流量，就像之前的鸿星尔克。

2021年7月，鸿星尔克因5000万的捐款突然爆红网络，销量在7月23日这天创下多项纪录：销售额增长超52倍，总销售额超2200万，线上直播间累积观看数超2400万，累计在线人数超10万。线下个别门店甚至还出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。

但一个多月之后的9月，鸿星尔克直播数据和线上销售情况都迅速下滑，销售额不足此前十分之一。

娃哈哈目前正在上演鸿星尔克的巅峰时刻。

据上述卖场主管估计，娃哈哈这种热度不会持续太久，“目前这种过度消耗娃哈哈的情况不会超过一个月”，因为据他观察，消费者最终会回归理性，“选择购买打折商品，或者更喜欢的品牌的产品”。

界面新闻此前报道，12连包的娃哈哈纯净水在3月6日被上架，与怡宝、农夫山泉的12连包产品放在一起，娃哈哈的纯净水甚至没来得及放上价签。

一名超市人员告诉界面新闻，娃哈哈的水在15元左右，和农夫山泉（15.9元）、怡宝（16.7元）的价格相当，不过怡宝处于10.9元的促销活动中，所以销售速度更快，此外，康师傅的喝开水12连包则从21.6元降价至12.99元，水的价格战非常白热化。

在水饮旺季即将到来的关键机遇期，娃哈哈的市场规模或将借助这一波热潮进一步扩大。但在热度消散后，最终留住“野性消费者”的仍然有赖于产品自身和渠道执行力。

2月底，界面新闻采访的业内人士透露，娃哈哈的人员稳定，价格管控也比较严格，但部分经销商的动力不足，更原因依赖经典老品，不愿意在新产品的推动上下功夫，所以部分新品在向下沉市场推进时阻力较大。

如果因这波流量而疯狂非理性铺货，那么被捧杀的娃哈哈，上升有多快，跌落就有多惨。