曾经的带货一哥去哪了：李佳琦从云端跌落

过去几年，直播电商行业的快速崛起带火了一大批带货主播，以李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩为代表的超级主播集流量和财富于一身，成为电商行业的最大话事人。如今，这种盛况已经逐渐成为过去。

12月13日，有市场消息称，李佳琦直播间失误曝光了佣金，从截图来看，当晚在售的绽媄娅祛痘控油次抛精华液佣金比例为12%，绽媄娅安肌精华比例为15%， 阿芙极光玫瑰精华油佣金比例为10%，韩束X肽面霜佣金比例为20%。

整体来看，李佳琦美妆产品的佣金在10%～20%之间，参照售价来看，李佳琦销售上述产品的佣金分别为32元/单、39元/单、47元/单、58元/单。截至目前，李佳琦所在的MCN机构美ONE暂未回复。

本质上，直播电商就是销售渠道，而佣金模式是指，主播帮助品牌商家在直播间销售商品，双方事先约定一个佣金比例，主播根据直播间的销售额抽取分成。

作为专业主播一哥，李佳琦的佣金比例水平一直是外界关注的焦点。一位资深市场人士对华尔街见闻表示，这个佣金水平正常。“佣金占比高低，不能一概而论，要看利润率，对于初级农产品，10-20%非常高，但服装、美妆都属于高利润行业。”

综合上市公司披露的财报来看，珀莱雅、毛戈平、欧莱雅、雅诗兰黛等美妆品牌的毛利率均在70%以上，以珀莱雅为例，2024年前三季度，公司毛利率为70.07%。

目前，直播行业整体佣金平均水位在20%左右，不同平台、不同类目的商品有较大差异，一般来说，品牌力越差，佣金就越高。一位行业观察人士表示，李佳琦的佣金水平不算高，据他介绍，品牌商品佣金较低，一般在10%左右，非知名品牌（白牌）佣金一般在30%～50%。

事实上，电商竞争加剧叠加直播电商热度下降，超级主播对价格的把控能力肉眼可见的下降，这也导致主播在品牌面前的话语权越来越弱。

根据艾瑞咨询数据，中国直播电商市场规模过去五年的增速分别为245.9%、197.0%、83.3%、53.7%、40.9%，呈现逐渐下滑的趋势。

今年以来，头部流量网红接连翻车，暴露出质量问题、假品牌问题，主播和商家相互推诿。消费者正回归理性，不再对网红效应上头，而是将品质保障视为首要诉求。7月1日，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式生效，对直播带货中的消费乱象进行了规范。

在头部主播中，只有李佳琦还在坚持直播，但直播行业增速放缓，他的日子也没有前几年好过。

今年5月，“李佳琦称今年618大促是难的”登上热搜，为了做好大促，美ONE拿出3亿红包补贴用户，李佳琦不得不通过这种方式来实现商品在价格力上的竞争优势，以此吸引更多消费者的购买。随后，李佳琦还参加了芒果TV自制的综艺节目《披荆斩棘第四季》，以获取更多关注。

在经过8年的发展后，直播带货已经告别高速增长阶段，从而回归常态化发展，李佳琦的佣金在大多数人的意料之内，只不过，这样的佣金水平，依然需要他勤勤恳恳地进行日常直播，那个喊着“一二三 上链接”的疯狂造富的时代终究是过去了。