250 爱报不报：iPhone, Digital Music和Mobile Communication

爱报不报：iPhone, Digital Music和Mobile Communication

The focus is back on Jobs. In fact, it has never get away from the man in denim. But this time, good and bad. Over the past weekend, Apple pocketed a blow off on sales of iPhone, a highly touted device of the 3C industry that integrates a list of popular functionalities without a physical keyboard. On the other hand, Universal Music, a top music labels owned by the French Videndi, told Jobs that it wanted the “flexibility.” Flexibility on what? To offer its records of U2, Eminem and Amy Winehouse alike through the network services other than iTunes.

六月29日，iPhone在北美的首发日。苹果粉丝在iPhone的独家渠道AT&T的店门前排起长队。甚至有人提前4 天到来抢占排位。这个周末，据报道苹果共销售了70万部iPhone。乔布斯预计到2008年底，iPhone在全球市场的累计销售量要达到8百万部， 也就是说，乔布斯要在1 年半的时间里，销掉相当于全球最大移动通讯市场-中国-全年高端手机的销售总数。乔布斯看来一点也不夸张，因为iPod在2007年4月，已经完成累计销售1亿部。而iTune累计销售出25亿首歌曲。也就是说，平均每台iPod购买了25首歌曲。这个数字意味着苹果已经占据了75%的全球网络音乐市场。

从90年代末开始，各大硬件厂商纷纷搭乘MP3的商机，而事实上纵容各种如Napster的IP violation在网络盛行。2000年后，各音乐公司的网络下载业务因为用户体验缺乏吸引力而先后失败，包括Sony Music的The Store，Universal的Duet 和EMI/BMG/Warner的MusicNet。2003年iTune作为率先扛正版销售大旗的主流MP3硬件厂商，比较以往各商家包括Sony、Samsung等在内的各大厂商来说，把下载和硬件联合在一起的iPod很显得有革命性的意义。大家不要把Sony和Sony Music当作一家公司。所以作为版权人的各音乐公司愿意向iTune倾斜政策，予以鼓励。iPod也借此产业链支持的先机，逐渐成就市场主导地位。当然，这里面还有当时微软关注dot net而缺失数字娱乐大策的功劳。

乔布斯该笑了吧？但他笑不起来。因为Universal的信息，意味着苹果可能出现断粮的危险。四年前Uni和iTune的独家销售协议，期限为三年。首期结束后，仅续签一年而不是三年，到今年到期。四年前，网络销售市场几乎为零。iTune的出现，足以使饱受Napster之苦的音乐公司看到一些光明。然而作为版权人，像Uni这样的音乐公司又为何对苹果收紧供应链呢？原因有三：

1）iTune对于对抗网络侵权下载的意义日渐消退。时值2007年，时过境迁，目前合法而成规模的网络音乐商不计其数，而且受iPod鼓舞正准备进入这一市场商家根是大有人在。纯粹的网络下载业务，有已经存在多年的eMusic，目前占到网络下载15%的市场份额。eMusic提供的MP3音乐，由于缺乏必要的版权保护，即业内所称DRM，仍被大型音乐公司拒之门外。这样只能以销售Indie rock，pop和classical等为主的eMusic能够站到如此的市场份额，实属不易。近期，还有第一大手机厂商Nokia计划在下半年发布其自己的手机网络音乐服务。Nokia去年8月花了6千万美元买回数字音乐公司Loudeye，并大力开发自由的网络音乐服务和版权保护技术。 这次Universal对iPod要求的flexibility，就是针对将来可能与Nokia的合作。在每年2亿部销售量的全球手机市场上拥有3分之1份额的nokia，无疑在硬件与网络结合上比起iPod来，具有无比巨大的吸引力。

2）苹果公司在数字音乐下载业务上的垄断地位，让各音乐公司往往爱她在心口难开。iTune不允许音乐公司在其下载单上单独定价，单曲下载一律99cents。这相当于把产品的营销权很大程度上交给了下游价值链。当iTune销售数量较小时，这个定价权也许不算什么。随着iPod的市场保有量的上亿，iTune的下载量将占到音乐公司总销量的很大比重。目前，全球音乐单曲销量每年20亿首（含专辑中的歌曲量），而iTune在2007年第一季度就已经实现了5千万首下载。以这样的销量估计，2007年iTune下载量将占到音乐销售总数的10-20%。对于这一巨大且高速增长的segment，音乐厂商不会继续任其自由发展。在出版行业里，具有一定垄断地位的版权所有者对于一个新兴的市场的态度从来都是暧昧的。最初的easy going在一旦市场成长后，就很自然便会控制和垄断。Universal现在的态度，正是这种自然的转变。

3）在iPod的产业链里，核心利益是硬件，而音乐只是陪衬。iPod在面市4年的时间里，借助版权人的支持，成就了一个围绕着iPod硬件的一个eco system。以销售量来算，苹果在iPod的硬件销售上实现了至少200-300亿美元的销售收入。而在下载销售中仅仅达到了不足2亿美元。另一本帐也不容音乐厂商乐观。一个iPod硬件为苹果带来的销售收入平均200-300美元；但在其2-3年的life time里，能够给音乐厂商带来的毛销售额不超过80-100美元。也就是说，iTune音乐的销售其实是在为iPod做嫁衣裳。这一本帐，音乐公司不会不清楚。这就好像做浓缩液的可口可乐公司不能坐视那些下游的罐装厂商赚取了更多的利益。

现在，随着iPhone的推出，苹果的i战略更大、更明显了。即整合一切上下游的资源，为苹果的手持电子设备营造出一个数字3C的生态系。在这个生态系中，作为核心的苹果硬件，则成为维护这一系统的王室家族而收取垄断利润。这里有集3C于一身的王牌iPhone, 也有2C混血 iPod和iTune。

在乔布斯的未来之路上，缺失的还有什么呢？这里简单列举三项：

第一大缺失，苹果的市场领袖意识。苹果公司一向缺乏合作共赢的意识。这是其当年Mac机及OS将市场白白丢给微软和兼容机。读者应该还记得当年的Mac标价不菲吧，现在也不便宜。规模上不来，成本怎么讲下去？苹果现在还在iPod上犯着同样的错误，其打压外围厂商利益、维护硬件销售最明显的一点，就是要求音乐厂商均价卖歌。这种要别人让利给自己的“领袖”风格，是苹果前进路上最大的潜在阻力。

第二大缺失，苹果在核心技术领域的控制力。3C包括computer, consumer electronics 和communication。近年来在前2C 市场上赚饱眼球的苹果，很快就会意识到，其在通讯技术上的先天不足，是妨碍它继续向第三个C进军的主要阻力。这次iPhone的首次发售，其通话技术的不足已经很明显。在未来的几年中，iPhone要想在美国有大的作为，势必要与移动通讯技术的大户Qualcomm过招。这高通可不是素人，目前在美国移动通讯的底层技术领域站稳了60%的市场，而且公司内部拥有比技术开发部还要庞大的法律事务部。高通贪婪与苹果野心对对碰，将是未来几年美国高科技行业的看点。

第三大缺失，苹果在核心市场领域的影响力。iPhone，是首先i还是首先phone这一点很关键。 目前iPhone在市场引发的热潮，主要还是在苹果粉中，而不是phone user中。也就是说，大部分iPhone用户，是出自iPod换代的需求。所以说，iPhone的面世，很大程度上说，尚未给苹果开出一片新的市场。iPhone的通话功能设计，由于缺少物理键盘，要求美国用户更新以往的通话操作习惯。而使用习惯，在科技领域对大多数用户是很重要的switching barrier。iPod在2002年上市的时候，全球数字播放器出货量不足1百万台。当时乔布斯巧妙地把数字播放和大容量移动存储功能放在一起，并辅之以革新性的UI design，使得iPod能够很快抓住消费前沿。在iPhone方面，乔布斯虽可能复制这一战略，但其所要求的技术含量，远非数字播放和移动存储所能同日而语。iPhone，首先是phone，其次是i。从目前面市的iPhone第一版看来，乔布斯还没有达到这个要求。

然而与当年iPod不同的，也是现在乔布斯在iPhone领域唯一不缺失的部分，就是强有力的竞争者。这里面有Nokia，Samsung，Sony Ericsson。可能还有Motorola。摩托这家公司2004年后在内容领域的战略很失大家风范，所以把它放在可能之列。它的故事，以后有机会在谈吧。

补充一点。2007年一/二季度以来苹果的股价上涨了50%，市场盛传iPhone的gross margin有55%之多。不过请大家注意了，iPhone的2007年销售预计为3百万台。这三百万台，占本年度iPod销量的5%。按照我上面的分析，这三百万台大部分是iPod粉的换代需求。也就是说，在iPod的6千万年度销售量里，只有5%的销量被目前的iPhone销售取代，从而使这5%的销售的毛利率从50%增加到55%。这样，苹果公司的利润额可能增加了不足1%。另一方面利润的增长速度可能在未来的几年中加快10%。总体算下来，股价的增长应该不超过10%才算合理。而这个季度内增加30%，是speculation。