互联网重塑中国商业
英国《金融时报》中文网特约撰稿人程苓峰
观一叶落知天下秋。先从一个场景说起。
2009年9月10号晚，阿里巴巴集团在2万人聚集的杭州黄龙体育场搞十周年庆典。场上表演，是装扮古怪的马云和来自五大洲的员工。嘉宾台上看戏的高朋满座，有比如万通冯仑、复星郭广昌、新东方俞敏洪、北大教授周其仁、文化名人于丹。一面是中国重量级互联网公司的“闹腾”，一面是中国重量级商业和学界领袖的“反应”。有幸见识到这一幕，我下面要说的是：新锐与传统之间，有一道深深沟壑。
开场前，马云独自一人进场旋退，全场立即欢声如雷。红旗招展，棍棒林立。这一天也是其45岁生日，马云之张扬，粉丝之疯狂，令某些嘉宾坐不住了，有位老者说：“我高兴不起来，不知为什么。”马云宣布未来10年计划：“让1亿人就业、给10亿人供应产品”。有人惊呼：要是人手一票，马云可以当联合国秘书长了！马云要“为1000万中小企业服务、提供一万亿金融信贷”。有人皱眉：看来央行要担心了。最后讲“新商业文明”，用互联网平台颠覆两百年的传统工业秩序。有人笑说：下次郭会长（郭广昌是上海浙商商会会长，马云是执行副会长）办庆典，只能讲“宇宙文明”了。
看客的忧心和戏谑，马云听不到，心里却知道。他在台上说：“我知道会有嘲笑，但我不追求被记住。”马云的话，看客都听到，但忧心决不会就此打住。这是怎样一种反差？在马云和看客之间，也在互联网和传统商业之间。
互联网的风格和互联网人的远见，常识难以理解，传统智慧难以驾驭。这些风格未必成熟、远见未必成真，却极真实。其真实的土壤，来自于这个行业10余年历史，几十家海外上市公司和其总计3000亿美金的市值，两任中国首富，和一大群正在对新闻、旅游、广告、出版、贸易、影视等等传统产业进行整合的新生力量。
下面从两个方面，尝试为互联网定一个历史坐标：第一，颠覆的力量。第二，整合的工具。马云说不追求被记住，但互联网一定会被记住。当那么多老贵族都看不明白他在做什么、为什么这么做的时候，你可以想象，这个产业孕育的力量对于“戴着镣铐跳舞”的传统中国商业是多么“怪异”。
颠覆的力量1：龚虹嘉、丁磊、柳传志
讲一个老创业家的故事，他切身体验了有互联网和没有互联网两个年代。
从94年创立中国收音机第一品牌“德生”以来，龚虹嘉至少创立和投资20家公司。比如德康，98年和亚信合并，后来成为第一家到纳斯达克上市的中国概念股；海康威视，占国内视频监控70%的市场；握奇，全球TOP10的智能卡应用开发商；富年科技，入选《福布斯》全球7家“2004电子先锋”的唯一亚洲公司。IDG称其为“中国最优秀的天使投资人”。
龚虹嘉把自己的商业生涯以2002年为界分成两段。94-02年，靠自有积蓄，做传统实业，在中国商业“主流”之外。
“上个世纪90年代，看着小很多、你都瞧不上的公司能轻易获得银行贷款、上市圈钱、从政府那里拿到资助，人的观念就会扭曲。你会怀疑自己错了，如果你不认同，就会被边缘化。”国内股票很高的时候，龚虹嘉说“这样的公司就能把股民骗成这样，穷困一生也认了”。龚虹嘉被骂作疯子，“不懂国情”。从那时，龚虹嘉就在一条被他认为是“非主流，边缘化”的道路上行走，充满坎坷，并且孤独。
偶然机缘，龚虹嘉在97年认识丁磊。当时刚从杭州电信局离职的这个毛头小伙拒绝了龚虹嘉的聘请，只身到广州创办网易。99年，网易融到海外风险投资，2000年上市，02年走过泡沫后开始盈利，04年丁磊成中国首富。
丁磊不屈不挠追逐互联网的信念在后来激起龚虹嘉的共鸣。即使看着网易起起伏伏、丁磊跌跌撞撞，龚虹嘉一直认定其意义。“中国80%以上的创业家，都是靠关系获得一些资源的垄断来达到成功，长久以来，中国的创业家阶层谈来谈去都离不开这些东西。”龚虹嘉说，“因为有了互联网，有了纳斯达克，有了海外风险投资，理念和价值观才出现多元化。”
就当土鳖丁磊在闷头为中国人开发第一个免费电子邮件的时候，一个MIT毕业的博士海龟拿着第一笔风险投资回国创立了搜狐，并且包着头巾、穿着运动衣、顶着闪光灯在天安门前玩了一趟滑板！这就是前卫的张朝阳，做了件腼腆丁磊做不到的事：把一个全新形象传递给中国大众。哦，中国人似乎一下对互联网、创业、风险投资这些新名词有了一个大概的印象！带劲，新鲜，有诱惑力。
这个印象应该是模糊的，但肯定打破了大众脑袋里的条条框框。第一，刚毕业的年轻人也可以开公司。他只要有想法、敢干，就有人送上大把钞票。第二，老板不一定西装革履、每日操劳，而可以运动衣、玩滑板。第三，成功人士不一定肥头硕耳、大腹便便，而可以身形瘦削，脸上有明显的青春痘遗迹。
互联网令龚虹嘉热血澎湃，丁磊张朝阳这些年轻人为他证明了自己一直苦寻的价值。“网易们的成功非常伟大，阳光做法博得阳光财富。不靠收买谁垄断谁，就凭自己的创新和胆识。”龚虹嘉认为，通过互联网创新，经过海外资本嫁接，使边缘的社会价值观慢慢回到社会主流。“这对整个社会的进步非常巨大，我们和我们的后代都会沿着这么一种思路去认识和塑造这个世界。”
2002年，龚虹嘉斩断前缘，淡出过去创立的公司；创立富年科技，引进风险投资，进军移动互联网。这时，互联网在中国商界还不主流。不过龚虹嘉相信，一定会成为主流。
什么是互联网重新定义的主流？
与传统体制没有瓜葛，一降生就和西方资本市场相连，遵照其规则行事，致力于创新。哺育像丁磊这样的“第一代阳光富豪”：起步时无社会背景、赤手空拳打天下，“赚的每一分钱都是干净的”。诸如风险投资这样的创新体系、期权这样的激励制度、CEO/CFO/COO的权力制衡安排，都是经由互联网从西方引入中国的。
作为参照，我们不妨回想一下“戴着镣铐跳舞”的上一代。长虹的倪润峰、华晨的仰融，都因为产权问题而酿成悲剧。张瑞敏从来谨小慎微、任正非至今没让华为上市，各有各的苦处和“原罪”。擅长“拐大弯”的柳传志，刚刚解决联想控股的产权问题，但用了整整25年。
不客气的说，老一辈已经成为历史，不再是中国商业的生命力所在。一旦当上面提及的“新主流”基因经由互联网被中国人接受，传递到更广泛领域，就会不断繁殖互联网式的成功。在今天，这套规则哺育出来的企业正在成为中国商业主流。比如连锁业的如家、新媒体的分众、新能源的无锡尚德，以及更为广泛的生物科技、环境保护等产业。
颠覆的力量2：上海企业家的命运流转
自1978年算起的改革开放头二十年，本土崛起的产业领头羊无一出自经济重镇上海。联想、国美出自北京，海尔、长虹、TCL出自山东、四川、广东，华为、中兴、招行、平安、万科皆出自特区深圳。它们托出柳传志、张瑞敏、倪润峰、任正非、王石这些中国企业界“教父”。上海交了白卷。
有人总结原因，归结于上海人性格里的“落后”基因。第一，上海人胆小。没“胆量”抓住改革开放初期的血腥机会。第二，上海人爱算计，不适合那个时代粗放、激进的经营风格。第三，普遍崇洋媚外，对本土企业不重视。
改革头二十年算是中国商业发展的“草莽年代”，遍地机会，游戏规则没能及时建立，成就了一批不怕风险、敢于赌博的草莽英雄。一位商界大佬这样形容：“北京的资源型企业家，找个靠山就敢干；而广东的机会型企业家，找个空子就敢钻。”上海人两样都不敢。
那个机会转瞬即逝的年代，斤斤计较的上海人总在“计算和权衡”中失掉机会。他们还在盘算“赚钱之后，你分多少，我分多少”的时候，“只要能赚钱，甭管怎么分”的外地人早就冲上去。“崇洋媚外”心态直接导致一大批上海精英在80、90年代留学海外，失掉那个年代一夜暴富的机会。
但这套逻辑在互联网面前嘎然而止。99年，陈天桥创立盛大，梁建章等人创立携程。这两家由上海人在上海创立的企业，各自创新了一种商业模式，开辟出两个全新产业，短短5年就登陆纳斯达克，成为中国商界的明星。上海人“胆小、算计”等性格基因并无改变。不同在于，这些原先制约其成功的“缺点”被陈天桥们用到互联网上，变成“优势”。
第一，以互联网为首的新经济模式在西方风险投资的直接推动下进入中国。这令上海人如鱼得水。风险投资的本质是由第三方资本为创新买单，为创新者承担风险。这种体制天然的最大受益者，就是“不愿承担风险，总要留有后路”的上海人。
改革之初，中国本土有两股具有巨大势能的资源：计划经济体制下积聚起来的“行政”力量，以及13亿人口、广袤土地及自然资源的“物质”能量。江浙为首的草根民企抓住后者成就了“中国制造”，大型央企以及金融、地产企业通过依附于“行政”力量成就了中石油等一批国字头“世界500强”。
新千年，借道互联网进入中国的西方风险投资成为“第三股”具有巨大能量的资源，抓住这一股的，正有最与国际接轨的“上海派”。盛大和携程，都是分别从韩国和美国借鉴到网络游戏和在线订票的基本运营模式，并加入本土改良。
第二，互联网独立于“体制”外，受西方资本监督，遵守现代企业规则，运作透明。这一套完善的游戏规则，使得守规矩、讲原则的职业精英更适合生长。“胆小”不再是劣势，由于胆小而培养出来的规则感开始显露生命力。
携程联合创始人季琦说，“胆大”不是目的，通过胆大把企业“搞大”才是目的；以前只有胆大才能“搞大”，现在胆小、听话、守规则也能“搞大”，那为什么还要胆大？相反那些习惯了胆大的人对逐渐完备的规则和产业缺乏适应。从牟其中开始，到唐万新、顾雏军、黄宏生、黄光裕，包括“上海首富”周正毅，接连的牢狱之灾即源于此。所谓世易时移。
第三，互联网业的本质是服务，并且网上免费产品泛滥，导致供大于求，逼迫企业发展由外向和粗放型往内向和集约型转变。精细化管理取代价格战、成本战、关系战，成为竞争核心。而斤斤计较的上海人有精细化运作的天然倾向。所谓“斤斤”计较，表明计较到了“量化”的程度，要拿秤来，一斤一两算清楚。而量化管理的概念在以往的中国企业界大为不够。沈南鹏认为，斤斤计较所体现出的严谨与西方社会严格的契约精神有相通之处，而“契约精神是商业社会最根本的基础”。
这就是上海人能借道互联网崛起的几点本质。但我们当然不能局限于上海。实际上，随互联网而崛起的新一代企业家如丁磊、马化腾、陈天桥、李彦宏，无论来自哪里，都具有类似品质。这些品质，跟柳传志、任正非、王石等老一辈截然相反。如下是一个对比：
1. 核心素质。老一辈是：眼光、胆魄、个人英雄。新一辈是：管理能力、执行能力、团队精神。
2. 起始资金。老一辈是靠：原始积累和国家资源。新一辈是靠：风险投资。
3. 个人特点。老一辈是：学历低、草根型，强调综合素质、政治智慧。新一辈是：高学历、知识型；强调职业素质、相对单纯。
4. 创业时间。老一辈一般是40岁事业起步，10年成功；而新一辈大多在30岁之前创业，三五年就公司上市。
5. 学习方式。老一辈：实践出真知，摸着石头过河。新一辈：学习出真知，擅长模仿榜样、借鉴西方。
6. 产品方式。老一辈是：不断提高品质，追求更好；think better。新一辈是：找出差异性，追求更新；think difference。
7. 企业路径。老一辈是：贸易-制造-创新-品牌-产业整合-资本平台，一步一步进阶。新一辈：一开始就借助资本力量，把创新、品牌、产业整合等同步融合。
8. 企业类型。老一辈：资源型、机会型、投机型。新一辈：创新型、管理型。
9. 市场环境。老一辈：Made in China，出口导向。新一辈：Consuming in China，国内市场导向。
10. 企业发展。老一辈：注重已有的积累，跟随资源的流向。新一辈：跟随市场，主动配置资源。
整合的工具1：以信息流整合资源流
现在，回头来解释马云的“张扬”和不被理解。
互联网的本质，是实现信息的零成本传输。直接后果，是搭建出一个无所不包、没有边际的信息共享平台。在此之上，人类历史上第一次突破了地域区隔，实现了统一大市场。之前因运输和管理成本等问题而无法实现的细分市场，忽然变得有利可图。
举个例子。当俞敏洪要把新东方学校从北京开到西藏、郭广昌把复星药店从上海开到云南、冯仑把房子从城市建到乡村，都面临几个问题：第一，能否在当地复制出一个团队。第二，当地市场是否大到能养活一个子公司。第三，已有的资源和经验是否适用于当地市场。就是这三个问题，直接从地域和需求这两个方面阻碍了统一大市场的形成，于是很多细分市场无利可图。
但在互联网上，这些都不再是问题。如果西藏当地喜欢A产品的人只有10人，为这10人生产产品无利可图，但当全世界喜欢A产品的1万人在互联网相聚，为这1万人生产产品就可能有利可图。只需要一个团队，就能为所有人提供服务。于是，互联网不仅聚合市场，而且重新划分市场，带来前所未有的规模效益。正因为互联网上信息共享和传输接近零成本，所以对市场需求的获取也接近零成本，接下来对市场的重组、细分、聚合也接近零成本。传统的市场格局和商业逻辑被彻底打乱了。
为所有人提供服务，对于习惯为某个地域、某个人群服务的传统思维所不理解，但在互联网上是一个常态。谁都不怀疑，10年内80%以上的中国人和中国企业都会上网。那么，搜索引擎的领导者百度自然就会为几千万家中小企业提供营销服务，即时通信的垄断者QQ自然就会为10亿中国人提供聊天、游戏等休闲产品，电子商务霸主阿里巴巴自然就能帮助银行放出巨额贷款，若以一千万中小企业、每家企业接受10万贷款计算，正好1万亿。
这些数字，看起来匪夷所思。实际却自然而然，水到渠成。
人类商业活动离不开三个要素的流动：信息流，资金流，物流。当互联网带来信息流的零成本传输和分享，使信息的流动必然快于资金和商品实体的流动，于是，谁掌握信息，谁就能预知资金和商品正在发生的变化。并且，信息这一要素存在方式的变化，也必然引发另外两个要素的连锁变动。
换句话说，每一个互联网企业，其实都是其所在行业创新的驱动力量，是整合的工具。
新浪整合媒体业，报纸都在说：“我们在给新浪打工”。阿里巴巴整合外贸业，所以它能提前6个月预知经济寒冬的到来。携程整合订票业，剿灭了不计其数的小代理商。淘宝整合零售业，短短5年就成为中国销量第一的卖场。这些都是已经发生的事实。而正在发生的企图包括，盛大要整合音乐产业，起点要整合文学产业，支付宝要整合金融支付业，携程要整合旅游业……
如果说作为颠覆的力量，互联网改变的只是企业个体生存的逻辑，互联网公司和传统公司可以并立。那作为整合的工具，互联网改变的就是一个行业的格局和所有传统竞争对手的命运。互联网和传统之间必须有一个取代，以及不可避免的斗争。
整合的工具2：互联网是输血管
马云宣称“为中小企业提供万亿贷款”时，某些嘉宾的反应是“央行要担心了”。这也只算后知后觉。早在3年前，业界就炒作过让另一个互联网巨头腾讯如坐针毡的言论：“Q币将威胁人民币”。
所谓Q币，就是腾讯公司发行、在其网站上使用的虚拟货币，可以买QQ靓号、听QQ音乐、玩QQ游戏等等。购买一Q币，要人民币一元。对于4.5亿活跃而忠实的QQ用户，手里需要随时储备些Q币以在腾讯网消费，Q币在他们心中就相当于人民币。逐渐，Q币就不仅限于在腾讯用，还被这些Q民流窜到其它网站。用Q币换游戏装备、论坛积分、各类商品，付广告报酬、甚至为论坛版主支付工资。Q币开始有“一般等价物”的属性。
假设十年后，中国网民10亿，QQ用户9亿。也就是中国有9亿人都拿Q币在网上玩游戏、买贺卡，甚至在淘宝上买衣服、买鲜花，再甚至50%的小网站都用Q币结算工资。那Q币就是不折不扣的“第二货币”。
我们不必要在这里追问央行到底该不该担心Q币或者阿里，一个有必要提出的问题是：到底是谁成就了Q币？到底是什么力量会把互联网公司阿里巴巴成就为金融巨头？
Q币的出现，是因为中国传统支付工具的不发达。如果在网上花一块钱买朵鲜花、花四毛钱打个游戏，能很方便无风险的用银行卡进行结算，谁会用Q币？对于互联网产品所要求的“零碎支付”，之前的支付工具不行。于是腾讯为自身发展，只能造一个Q币。
阿里进入金融信贷，来自小企业在中国的金融体系里长期得不到贷款的现状。北大周其仁教授指出：对大量分散的中小企业进行信用考察需要耗费极大资源，风险大、成本大，而不可行。阿里手中却有这些中小企业经过数年真实交易积累下的信用评级和买卖数据，这是最可靠而且最方便的信用考核方式。
所以互联网成为传统商业的“威胁”因为两点。第一，中国太多的基础建设环节，比如金融、物流、信用，早已成为互联网发展的瓶颈。这些公司只能去冲破它。第二，互联网上流动的数据和互联网生发出的创新商业模式，正好让这些公司有能力、有优势去完成突破。
于是，越来越多的互联网公司搞起“副业”。线上线下打包发展，渐成潮流。
携程为什么在2003年投资建立连锁酒店如家？因为携程能从当时的客户订票数据中轻易分析出：中档商务酒店供不应求，存在一个相当大的市场缺口。现在，互联网公司携程也是中国最大连锁酒店如家的最大股东。
盛大为什么在2005年开始卖“盒子”？因为在把游戏等互联网送进客厅的当时，没有硬件厂商能制造出适合其需求的家电设备，只好自己做。这家掌握着数千万游戏用户、熟悉互联网运营的公司，若不是政策限制，恐怕已经成为中国最大的家电供应商。
京东商城等电子商务公司为什么要做物流？当网上订货大增、网民要求提高时，传统的物流公司没法达到它对时间和数量的要求，当年卓越董事长雷军叹一声“没办法”，硬着头皮自己上。Vancl创始人陈年说：亚马逊80%是个物流公司。
淘宝为什么要做支付宝？因为网上交易遇到信用和支付障碍，传统银行没法解决，也没有动力解决。于是马云说：“不能因为传统领域的限制而耽搁互联网业务的发展，我们只能去创造条件。”
这是好事。互联网公司可以轻松拿到风险投资，本身利润率高，在西方上市。这些钱能用来激活其涉足的传统产业。这些顶着互联网招牌的公司本身成了输血管，一边是西方资本市场，一边是中国的整体经济。它们的业务扩展到哪里、眼光看到哪里，它们的视野、能力、和资金就流向哪里。
盛大CEO陈天桥总结：网络企业的三大特征使其具备整合中国商业的优势。第一，依附于西方资本市场，与这根输血管相通，就相当于用西方的购买力在中国消费。第二，由于西方资本在背后的驱使，继承了西方成熟经济下的市场规则、管理理念、商业模式。第三，身处新产业和新技术之便利，拥有动辄高达40%甚至50%的利润率，能撬动巨大资源。
“有如此高的利润率，如果你不去冒险，难道要那些利润率低得多的企业去冒险？社会给你这么高的利润率，就是要你冒应该承担的风险，否则就会被社会抛弃。”陈天桥说，“同样，你的这种购买力、观念和创新精神，如果嫁接到传统产业里去、去整合更大范围的市场，会有多大的影响力！我们应该为此而兴奋。”
最后，以一个我刻骨难忘的片段作为结尾。2005年到盛大总部参观，在其主会客厅看到一个八角船舵，四川一家渠道伙伴送给盛大的礼物。正面是哥伦布头像，旁边刻着“纪念哥伦布发现美洲大陆”。背面的贺辞则引用了《马克思恩格斯选集》中的一句：“美洲的发现，绕过非洲的航行，为新兴的资产阶级开辟了新的天地。”
