大农业如何征服早餐

【注：这是我“早餐闲谈”之三，最后一个。】

 

早餐闲谈之一：美国忽悠早餐：咸花肉煎鸡蛋

早餐闲谈之二：一日三餐为什么早餐最重要？

 

 

上两次说过【1，2】其实早餐的历史就是现代农业改变生活习惯的历史，更健康合理了，但主要因数不是为了健康，而是为了消费。

 

现代早餐有许多以前难以想象的优越性：卫生、营养丰富、美味，还便宜方便，社会所有层次的人都能享受，（在西方和大部分发展了的国家）再穷也摆脱了基本吃饱的枷锁，省时省事为一天工作生活打下基础。

 

不过早餐是现代大农业的产品，“大农业"就是工业化的农业，规模庞大令人乍舌，否则世界那么多人温饱都成了问题，西方吃不了就扔了的好习惯也难以维持了。

 

现代早餐的代表起自家乐氏的玉米片（corn cereal），一个多世纪了。在此之前，美国早餐很荒谬，肉、馅饼（pie）家常，家乐氏玉米片当时还是个反潮流的健康选择【4】，上流社会被征服，趋之若骛的有钱人不计其数，成了时尚。

 

现在的早餐玉米片麦片健康的已经很难找了（【3】；“The Environmental Working Group's analysis of 1,556 cereals on the U.S. market shows that many children's cereals are as sweet as cookies and should not be considered a part of healthy breakfast”【10】），不过厂家依旧标上“健康”的标志，比如“无脂”（怪了，难道玉米片麦片得用油炸？），“全麦”（在美国有一点全麦就叫全麦，叫“百分之百全麦”的次啊是真的），一旦沾上边，无不号称“健康”，甜死人也能叫健康。

 

家乐氏样式无穷无尽的美味甜点“早餐”（Special K Pastry Crisp，糕点分类属于“酥皮”甜点（Streusel，源于德文））

 

现代早餐成为大家必不可少的组成部分，方便很关键。上世纪70年代后，妇女走向劳工市场，美国家庭传统丈夫挣钱妻子主理家务的时代一去不复返了，大家为了生计，忙地累得实在喘不过气来，哪有时间做早餐？后来干脆连晚餐都省了，都是冷冻晚餐，至今还销量巨大。你要是讲“健康”，觉得这不可思议，那你属于中上层，不愁吃穿，难以体谅吃不饱住不好的广大美国低层民众。据说千禧代（millennials）近来不爱吃玉米片麦片早餐了，不是讲究健康了，而是嫌麻烦，还得坐下来花时间吃，真累【5，6】，还得看微信呢。

 

累死了，垃圾食物是唯一能享受的。

 

因为垃圾便宜，穷人吃得起【9】。

 

美国百姓和商家这种愿打愿挨的关系最能体现的莫过于麦当劳（McDonald's），而早餐又是个媒介。

 

几年前麦当劳营业一直不好，餐式单调，经营手段陈旧，大概两年前老总终于被赶走了。新的老总的招数之一是重新推出“早餐通宵吃”，只要店开着，你想吃早餐随时有的吃（Breakfast all Day）。半年过后业绩大转，好了，“早餐通宵吃”是亮点。早餐因为不是大餐，给大家找到了吃完再吃的借口，真没救了。

 

卫生、营养丰富、美味，还便宜方便，成了产家征服消费者的基础。能做到这，不能不归功于现代化的收购、生产和销售方式。原材料不但同一，质量有保证，产源广大，方式本身就很先进，入价低；生产过程除了机械化自动化，先进的化学卫生知识也是不断引入，食品研究更讲究材料味道组合，保鲜方式和如何让大家能长时间享受；销售渠道跟先进了，与超市联成一体，低价批发。整个过程的运输也是最优化、最有效率，既省钱也环保。还有，美国政府各种各样的救济更是层出不穷。

 

但这些不是唯一的招。

 

原创美国的油炸甜圈（donut）

 

美国人的认识：

"American breakfast food" eventually come to mean dishes like cereal, bacon, and eggs?'

 

还有宣传、教育。也叫“洗脑”。

 

"Muffins today are basically cake poured in a muffin tin," Taub Dix says. "If you look at something like a scone and coffee or a bagel and coffee, that is providing a lot of calories, but it could wind up zapping your energy instead of giving it to you."【10】

 

教育的第一条是“一日三餐早餐最重要”，我在【2】已经介绍了为什么那纯属胡诌，还建立在一大堆“伪科学”上。第二条是牵带上“健康”，然后铺天盖地的广告，世上几乎所有人都信了；如同以前说的【1】：

你要是不信，觉得这么点儿招数能把我骗了？窍门在于产家不需要把详情告诉你，只一句“医生说咸五花肉煎鸡蛋是你们吃饱早餐的关键”，大家就蒙了，想想你那么忙，哪有时间纠缠？

 

《大西洋月刊》【4】是绘声绘色，这一系列教育的典范，在【11】里更有描述，一句话，不停地洗（脑），洗的多，习惯了，成了规范，印在脑里的常识。

 

第一范例：玉米片

上面说过了。

 

第二范例：喝咖啡（别怪我挤哒星巴克）

咖啡首先是美国禁酒时代的替代品，然后成了美国大兵的爱好。战后，“咖啡歇”（coffee break）口号征服了上班族。

 

宣传战：

 

 

 

第三范例：橙汁

新奇士橙汁（Sunkist）的名字在亚洲很响，但现在橙汁整体在美国已经不行了，美国果农寄望于中国妈妈宝宝。然而橙汁有有一段有默默无闻到早餐必备的光荣历史，一切来自加州橙农的宣传教育。当时是橙子生产过剩，大家挖空心思来琢磨如何让百姓多吃橙子，结果？吃麻烦，喝吧。

 

 

第四范例：咸五花肉煎鸡蛋

我在【1】已经详细介绍了。

 

当今现代化早餐已经成了人们生活的一部分，分也分不开了。

 

 

【资料】

【1】美国忽悠早餐：咸五花肉煎鸡蛋

【2】一日三餐为什么早餐最重要？

【3】保证健康保证实惠的简易早餐

【4】《大西洋月刊》Why Cereal Has Such Aggressive Marketing（原标题How Cereal Marketers Invented the Modern Version of Breakfast）

But once breakfast became an American institution, the meal grew increasingly like dinner. “Americans wanted meat, meat, meat. And potatoes. And cake and pie,”

【5】《纽约时报》Cereals Begin to Lose Their Snap, Crackle and Pop

【6】《华盛顿邮报》The baffling reason many millennials don’t eat cereal

【7】《路透社》Bacon fans embrace the hog on cancer report, but futures take fright

【8】《技术时报网站》Bacon, Sausage Sales Plummet After WHO Cancer Report

【9】Eating Healthy vs. Unhealthy Will Cost You $550 More Per Year, Study Reveals

【10】《食客Eater》How the So-Called ‘Balanced Breakfast’ Reshaped America’s Morning Meal

【11】《加拿大广播公司》Summer Series: How Marketing Created Rituals

【12】US retail orange juice sales in steep fall

 

 

【附录】

《留声机》We live in a golden age of cereal variety — yet sales on are on the decline

95 percent of today’s cereals are manufactured by five brands (General Mills, Kellogg’s, Post, Quaker, and Ralston)