Costco 的成功之道

上周四的早上，来到家附近的Costco 购物，当时阴雨绵绵，九点半左右到达，几百个停车位已所剩不多，进入店内见顾客满满当当，在生鲜区推动一辆购物车都很困难，Costco 实实在在攒下了庞大的客流。Costco 是美国家喻户晓的收费会员制的连锁仓储超市，只准付费会员及其同行的亲友入内消费，商品以低价高质量著称，如今全球付费会员总数已经超过八千一百多万，老会员每年的续费率在美国和加拿大竟高达百分之九十。值得一提的是，Costco 的影响力并不仅限于美国，除了在美国和波多黎哥的五百八十三家店面外，海外还拥有店家超过两百六十四家，其中包括中国两家。Costco 稳坐全美第一大会员制连锁仓储超市，以及全球第三大零售商的宝座，2021年的总营业额更位居《财富》世界五百强企业中的前十名。我是Costco多年的会员，每月至少前往店里购物两次, 每回都是满载而归。如今我几乎在Costco采购所有日用品及食物，尤其喜欢他们高品质的海鲜、鸡蛋、肉类，Costco最近还增添了许多受华人青睐的食物，如香肠、腊肉、年货等等。

Costco 的营业模式特别，《富比世》杂志指出，Costco 百分之六十的收入来自会员所缴的年费。采取会员消费制，这是相当高明的策略，Costco 公司了解消费者的心态，缴纳了年费，大多数人都会觉得，买越多赚得更多，顾客想方设法多消费，想把年费赚回来。

Costco 的服务对象是中产阶级消费者和中小型企业公司，提供客户全方位的商品和服务。客户的特质是重视时间成本，希望一站式购齐，追求品质及高性价比。典型的美国中产阶级家庭，可在Costco完成所有与家庭生活相关的采购，从食品到家电，衣物到汽油，电脑到汽车一应具全。如今Costco还提供了药店，验光配镜、健康检查及旅游服务等业务。

美国以量制价的商店很多，会员制商店并不只Costco 一家, 它没投放广告宣传或豪华店面， 只有近乎零美感的仓库购物场所，陈列着货品任君挑选。为什么Costco 有独特的魅力，使其会员忠诚度居高不下，让Costco赚得盆满钵满呢？去年，《富比世》和 Investopedia 都出了专文分析Costco让美国人疯狂的原因，结合自己多年旅居美国的观察和经验，将这些理由统整后分享如下：

物美价廉

Costco 销售大包装产品，增加销售量以降低产品单价，从而达到价格优势。Costco 许多价廉物美的食品，比如 $4.99鲜嫩多汁的烤鸡、$1.50的热狗和饮料，或 $9.99的巨无大披萨。据说Costco的烤鸡是赔钱商品，每年估计损失三千至四千万美元, 但是发言人表示，烤鸡是赔钱商品却招财，顾客为了买便宜烤鸡而踏入Costco, 但不会仅带一只烤鸡出门，也就是说亏钱的烤鸡，却顺势带动了其它商品的买气。

加油好去处

美国近期通货膨胀引发物价大幅上涨，除了食品，油价上扬程度让人吃不消，过去一年油价攀升将近48.7%。加州湾区油价曾涨至近八美元每加仑。Costco 加油站的油价比其他地方便宜一大截。我家附近Costco永远有一大圈车子绕着停车场排队等待加油。如同烤鸡效应，一旦来Costco 加油，就可能会进去顺便买个卫生纸、矿泉水、日用品，是不是又振兴了店里买气呢？

低价就是最好的广告

Costco的广告费用几乎是零。不同于传统零售商Walmart 和 Target，每年均花费大约百分之二的营业额，请明星代言广告，而Costco则以低价吸引顾客。从2014年迄今，Costco毛利率约为百分之十一，走在大街上，几乎看不到Costco的看板或广告，但几乎每一个美国人都知Costco的大名。

高性价比的旗下品牌

虽然会员费是Costco 重要的利润来源之一，但支撑用户愿为会费买单的原因，除了贩售精选高性价比的商品外，其自有品牌Kirkland 功不可没。Kirkland 产品包罗万象，应有尽有，包括畅销的厕所卫生纸、洗发精、洗衣水、橄榄油、垃圾袋、保健品、冷冻食品、新鲜蔬菜水果、鱼肉产品、各项日常用品，价格较名牌货便宜至少百分之二十。据统计Kirkland去年销售超过五百九十亿美元，相当于Costco全年营业额的百分之三十一。

政治正确

在美国有一说法，红州居民爱Walmart, 蓝州居民则为Costco 疯狂。 Costco从西岸西雅图起家，顾客群平均年收入$95,000左右，其前执行长James Sinegal 过去不止一次给民主党候选人捐款, 反之，美国零售业的龙头Walmart 成立于阿肯色州，百分之六十七的店家都开在中西部的红州，大选时，执行长Doug McMillon 则捐钱给共和党候选人。Costco在政治上也比较“政治正确”，如时薪为$18，比全美平均零售业的$13.99高出许多, 这还不包括其它优渥的员工福利和医疗保险，与两个主要对手相比，员工薪资不仅较高，且工作效率是Walmart 和Target 的三倍。

曾经对Costco不以为然的我，起初视其为一般卖场，如今完全地爱上了它，并且成为一名资深会员。家里现在大部分的东西都购自Costco, 包括消毒用的湿纸巾、厕所卫生纸、垃圾袋、洗碗液、洗衣粉、运动饮料、衣物、食品等。Costco 的威力令人难以抵挡，对美国民众生活的影响有增无减。