直播电商这一年:罗永浩又怒了 李佳琦没了OMG

作者：任尚坤

来源：商业人物

最近罗永浩又怒了。要不是有屏幕隔着，他应该已经冲了出来。当然，骂人是可以想到的。动手还不会。当年在锤科成都办公室，罗永浩特别要求装修了隔音棉。他还有一个暗间，里边的物件跟角落也是他为自己准备的。所有人都习惯了噼里啪啦的声音。

这次，罗永浩以摔电话的方式下播，也宣告了这一年卖货的结束。相比以往，2022 年直播间，要显安静了些。" 淘宝一哥 " 李佳琦没有了 "OMG"，他开始提醒粉丝们理性消费。

作为电子商务领域的一大创新形式，直播电商走了一条过山车般曲线，如今又趋向和缓。新一年的直播间，会有什么样的新选手出现呢？

还能 " 交个朋友 " 吗？

罗永浩让 500 多万网友知道了一个叫崔东升的男人，" 崔东升，你小子给我听好了，你做的所有糟糕烂事儿，都使我在镜头面前出丑 "。他是 " 交个朋友 " 淘宝直播业务的负责人。

这家因坐拥红人罗永浩，而常站在公众舆论浪尖的公司，双十一前由抖音同时入驻了淘宝直播间。确定直播间名称时，交个朋友有过些犹豫，最终还是选择了人的露出。

2022 年 12 月 25 日晚，交个朋友直播间打出了淘宝年货节的招牌。罗永浩也确实火力全开，讲解一款按摩椅时，提词文案让罗永浩说 " 莫名其妙 "。退运费描述不清晰，罗永浩再三确认后才确认了退运费规则：支持 7 天无理由退货，但如果没有质量问题，商家承担 25 块，其余物流费用均由客户承担。按摩椅重，运费不低。这事儿不对罗永浩路数。他在直播间点名，" 由客户承担的运费，都由崔东升团队承担，否则不准卖这个产品。"

运营时不时掉链子，罗永浩狠话不断，" 这个部门全团队开除都可以 "。但把他彻底点燃的，是一款热水器。商品面板上，热水器显示到手价为 1949 元、2049 元，不过领券后的价格是 1964 元和 2064 元。罗永浩多次询问到底哪个对，工作人员没能给他明确答复。

图源：罗永刚直播截图

前前后后跟运营僵持了近半个钟头，老罗总算坐不住了。他说没有想到做了两三年这个团队还能搞成这样子。罗永浩不是交个朋友的老板，只是签了约的合作关系。他自己强调。

双十二，交个朋友迎来了另一个同样颇有喜感的红人，李诞。二者在人气上还是形成了对比，罗永浩的粉丝短时间即突破千万，李诞淘宝直播间粉丝尚未到百万。

两个月前，罗永浩的 AR 项目官宣拿了丰厚投资。直播这块，他要退场了吗？暂时还不会。" 交个朋友 " 此前说早早就做了准备。从老罗到李诞入淘情形看，一切都有些仓促。

这家机构正迫切寻找新增长曲线。

半年以来，交个朋友都在紧锣密鼓筹备出海业务：带货、直播代运营、TikTok 电商培训等。据新榜旗下新抖数据，2022 年 7 月至 9 月，交个朋友直播间均未进入抖音月榜前五，排第九。10 月，半路杀出来的东方甄选月涨粉 100 多万，对比交个朋友该数字为 11 万。

创始人黄贺称并不看重每日单场 GMV（商品成交额）。年底 " 红星资本局 " 报道中，黄贺期望总结的关键词是：稳健。至于来来往往的直播间用户们怎么看，还是另一个问题。

对于这样一个显见的强个人属性赛道，即便黄贺不讲，机构色彩和去 IP 化也是不得不走的路。毕竟，交个朋友不是一家艺人工作室。这一年，背靠巨大流量，它也在向上游供应链扩展。只是诞总入场，而罗永浩渐行渐远，交个朋友会真如黄贺所说影响不大吗？

至少交个朋友还是很想交新朋友的。

李佳琦没有了 OMG

风云变幻。李佳琦仍是一哥。

2022 年 9 月 20 日晚 7 点，李佳琦出现在他的淘宝直播间。全网没有任何预告，官方也没有流量扶持，甚至淘宝主页上起初都搜不到。凭借天然流量和粉丝们的摇旗呐喊，李佳琦直播两小时合计有 6300 万人次。有用户感慨，在直播间里，她连个垃圾袋也没有抢到。

这距离李佳琦停播已经过去三个多月。2022 年 6 月初，李佳琦直播到一半的时候突然中断，他事后在微博两次发文，均称后台技术故障。他也就此停播。

媒体报道中，当听闻李佳琦复播的消息，有用户甚至以为是谣传。有人当时在理发，有人在吃火锅，有人在四处求证。微博上，有个关于李佳琦的超话。粉丝每天去打卡。有文章讲，虽然李佳琦重回直播间，但直播江湖格局已发生巨变。江湖当真变了吗？

图源：视觉中国

回归后的首场战役，李佳琦直播间用纯色背景替换了以往的商品货架，且挂上了醒目标语：理性消费，快乐购物。他如口头禅一样的 "OMG" 也听不到了。

尽管那个曾经激动振奋的李佳琦，多少有了那么一点寡淡，对粉丝来说已经足够。2022 年 618，前五大主播三个在快手，两个在抖音。2021 年时，全网直播带货 Top4 全部来自淘宝。

淘宝也天然拥有适合李佳琦的土壤。美妆是这里主要阵地之一。

电商流量红利褪去。过去一年，中国互联网的关键词是降本增效。淘宝需要更新鲜的头部主播和有品质的货。这也是以交个朋友为代表的直播机构的机会。直播本身也在走向日常化。

" 超头 " 歇业的这段时间，直播间的用户都去了哪里？2022 年 9 月，淘宝直播事业群总经理程道放在接受采访时讲，" 约 30% 转移到商家自己的直播间，20% 被第二梯队主播拿走，10% 由新咖主播承接，剩余的回归店铺（即传统货架电商）。"

品牌关心渠道成本。平台期待超头，也在去中心化式平衡流量，交替扶持头部主播。

赢家

直播电商在这一年里的走向，或许还要从年初开始，甚至再往前的 2021 年底。彼时 12 月 20 日，薇娅因偷逃税款被罚 13.41 亿元。随后，薇娅的各平台账号被封。

图源：薇娅视频截图

这足以称得上直播业地震级事件。其他头部主播雪梨、林珊珊等也未能幸免。

带货女王缺席了 2022 年直播间。不过，直播公司谦寻逐渐完成了 " 去薇娅化 " 布局。薇娅转型投资人，商业版图里已有两家 IPO。就在两个月前，被调侃为 " 美妆界茅台 " 的巨子生物上市，股东薇娅一夜间账面净收近 6000 万港元。不直播的薇娅，比以前赚更多了。

而一度跟薇娅、李佳琦、罗永浩并称 " 直播四大天王 " 的辛巴，似乎还是老样子。

辛巴跟快手、抖音打嘴仗已不是一次两次，主要还是讲平台流量分配不公。2022 年 8 月，因糖水燕窝被罚的辛巴，发文点名正火热的刘畊宏卖了同款燕窝，另指责抖音包庇。9 月 19 日，辛巴怒怼东方甄选，称其打着农民旗号赚取暴利。第二天，他又道歉了。

图源：视觉中国

作为底层涌动情绪的一个代表，当初借势起家的辛巴，包括薇娅、李佳琦，都在向供应链端扩展，去掉个人实体属性，再接着把自己跟流量打造成 " 品牌 " 本身。

疫情，居家，直播健身。刘畊宏与妻子王婉霏应该算这一年里的 " 赢家 "，粉丝九个月突破 7000 万，成为抖音有史以来涨粉速度最快的达人。刘畊宏背后，也有机构运营的结果。聚焦红人经济的 MCN 公司无忧传媒，坐拥主播达 8 万余人。只是随着新一年疫情消退，人们走向户外，刘畊宏的热度是否可持续，能持续多久还要打个问号。

另一位 " 赢家 " 应该是董宇辉与东方甄选。

俞敏洪转型农业，亲自下场带货，无论道义还是舆论情绪上，都博得一片喝彩。相比其他直播机构，作为二十年上市公司的新东方，有着更强的资金盘。东方甄选不收坑位费，两个月涨粉超 2000 万。教师出身的董宇辉，连带着 " 知识主播 " 这个词汇瞬间火遍全网。

" 内容 " 能力是新东方的强项，只是内容持续化生产是个难题。东方甄选的确开启了新的直播风格，可也在面临流量下滑危机，其文化腔调的新鲜与好感度都在下降。

作为短视频阵地的抖音，目前首个粉丝量破亿的是个叫 " 疯狂小杨哥 " 的个人网红，据新榜统计，其在 180 天里带货 10-25 亿元，单日观看人次达 4000 万。疯狂小杨哥也在试验搞笑娱乐粉到底值不值钱，剧情博主能不能带货。2022 年，毫无疑问，他也是赢家。

只是流量不代表 GMV。直播终归还要回到卖货。供应链、履约、选品，及讲解的专业度，是摆在东方甄选等新玩家面前的题目。

天花板

据《财新》报道，淘宝直播负责人程道放称，2022 年商家开播数同比增加 10% 以上。

商家自播意愿在变强。

电商平台 GMV 与社会整体零售情况呈正相关。直播的互动性，和主播带来的信任感与情感价值，在当下社零低迷的背景下，可以激发需求。对商家来说，无论是品宣价值，还是走货带量，直播的重要性仍在提升。

年底，汪小菲洋洋洒洒抖落与大 S 的家事。而久经商海的母亲张兰也看到了新媒介平台的崛起。凭借经验与鲜明的个性特征，张兰趁势做起直播。汪小菲的麻六记大热一把。

图源：视觉中国

据 " 晚点 LatePost" 分析，直播电商的天花板快到了。抖音在 2022 年进行多次测试，发现展示电商内容一旦超过 8%，主站用户留存、使用时长就会受明显影响。抖音认为直播电商 GMV 天花板约在 2-3 万亿元。官方否认了该数字。2022 年，抖音电商目标是 1.5 万亿。

而淘宝直播则在增加 " 内容 " 算法的权重，主要考核指标为时长和互动。以前，淘宝是纯卖货逻辑，单一追求成交效率。算法跟当天表现关联不大。这加剧了马太效应。

2022 年，腰尾部直播间迎来洗牌。

数据显示，2.16% 的头部主播占据了市场近九成营业额。居高不下的退货率也在进一步挤压利润。直播电商走入下半场。中小企业面临退场。业内盛传着 " 十家公司九个倒 " 的说法。而年轻从业者们不得不离开。

常言，直播的尽头是带货。巨头终将在电商相遇。新的一年，有马化腾讲话在前，或许微信视频号会加入这场已白热化的较量。