回老家被自己穷笑了，小县城消费比大城市还阔绰？

中国有相当庞大的县域，超过一半的人口常住其中。这么“大”的县城，过去的消费景象却较少受到关注。今年过年回家的北漂、沪漂青年，反而“被自己穷笑了”，惊叹老家的生活与大城市“无缝对接”，甚至县城青年的消费阔绰得多。

为什么县城消费与大城市生活愈发“无缝对接”，县城青年的消费更加无忧无虑？

崛起的县城消费

中国有超过2800个县级行政区，包括市辖区、县级市、县、自治县、旗、自治旗、特区、林区。扣除承载着城市主体功能和经济发展核心区域角色的市辖区（超过970个），仍然有超过1800个县域。

去年10月，第一财经记者根据《中国人口普查分县资料-2020》，对第七次全国人口普查时1800多个县域（包括县、县级市、自治县、旗、自治旗、1个特区、1个林区，不包括市辖区和功能区）人口数据统计发现，我国县域常住人口约7.48亿人；从规模来看，常住人口超过80万人的县域共有208个。

虽然中国的县城这么多，常住人口超过一半，但此前在消费市场中很少受到关注。在过去比较长的时间里，县域消费确实比较弱。县域经济涵盖了广泛的农村地区，农业生产和农产品加工业在县域经济中占据主导地位，第三产业的服务业经济占比较低。

这样的局面正在改变。随着经济发展，县域居民的收入水平不断提升，城乡居民收入差距逐渐缩小，县域居民的购买力增强；城市化进程不断加速，县域作为城市化的重要组成部分，吸引大量人口流入，消费需求也相应增长，推动县域消费力的提升。

政策层面上，国家加大对县域的基础设施投资，如交通、物流、通信设施的改善，使得商品和服务流通更加顺畅，提高消费便利性。加之，电商平台和线上线下融合的新零售业态在县域得到快速推广，极大丰富县城商品供应，刺激了消费欲望。

多重因素叠加，共同促成县域消费力的强劲增长。以前县城消费或被忽略，如今，县城消费举足轻重，“下沉市场”等与县城消费密切关联的概念成为媒体中的高频词汇。

与大城市“无缝对接”

漂在一线大城市的Linda、Mary、Vivian、George、Michael、Justin，可能对于生活在老家的秀兰、翠花、桂芳、大强、二饼、狗剩有心理上的优越感，认为自己在一线城市打拼虽然辛苦，但一线城市的时尚生活是老家所不具备的。比如老家没有那么多大商场、大品牌，老家没有咖啡馆等第三空间，老家的文娱活动很单调。

而今回家，就会有点小震撼了——县城的生活，已经可以与一线城市“无缝对接”。商业综合体林立，入驻的商家都是知名连锁品牌；手机搜索“桌游店”“剧本杀”“密室逃脱”，有太多选项可以选择；周末的咖啡馆座无虚席，新式茶饮店排起长队……

为什么县城消费与大城市愈发“无缝对接”？可以从越来越多原本只出现在一二线城市的大牌纷纷在县城开店的趋势中找到答案。

一则，随着县城消费能力逐渐提高，人们对于品牌和质量的需求也日益增长，消费观念逐步转变，形成新的市场机遇。各大品牌希望通过在这些地方开店来满足当地消费者的需求，抓住发展机遇。比如越来越多的高奢品牌，在三线城市开设门店。

二则，品牌需要通过下沉渠道来扩大市场份额。一线城市市场已趋于饱和，县级城市的市场竞争相对较小，市场空白较大，迅速在县城扩张网点，有助于提升品牌市场占有率和整体竞争力。比如不少中高端品牌在三线城市的市场表现远远优于一线城市，欧舒丹等品牌的业绩就靠“县城贵妇”在撑。

三则，在县级城市开店，租金、人力等运营成本相对较低，有利于品牌降低初期投入和持续经营的成本压力。县城大型商业体为了吸引品牌入驻以带动地方商业氛围和周边地产价值，往往也会提供各种优惠条件，进一步降低大品牌的入驻成本。

总之，大品牌在县级城市开店既是顺应经济发展趋势和市场需求变化的必然选择，也是战略性的市场布局。县城消费与大城市“无缝对接”，已是主流趋势。

甚至，县城出现了一些令一线城市羡慕的本土品牌——地方特色餐饮品牌、符合地方消费习惯的零售品牌等，它们更能理解当地消费者的实际需求和购买力水平，从而制定出更贴合市场的策略。比如许昌的胖东来，一线城市都没有。

县城青年更阔绰

或许更让北漂族、沪漂族震惊的是，他们“被自己穷笑了”，县城青年的消费可比自己阔绰得多。居大不易，大城市的居住成本很高，很多漂一族月工资虽然不低，但扣掉房租、通勤成本等，每个月也得省吃俭用，稍不留神就月光了。

但就像一个回家后被自己穷笑的博主在视频中说的那样，“县城一两百块买不到好衣服，羽绒服都上千”“老同学喜茶瑞幸奈雪的茶都喝腻了”“开车去省会城市代购波士顿龙虾”……

县城青年的消费为何更加无忧无虑？

虽然县城的平均薪资要低于一线城市，但与一线城市相比，县城的生活成本也要低得多，房贷、房租等支出较为低廉。尤其在房价方面，县城青年往往不需要承受高额的房贷压力，有的甚至已拥有一套或多套住房。所以，县城青年实际可支配收入比例较高，可用于个人消费的部分较多，有不少人赚钱就是用来消费的。

也有许多县城青年，父母早就在县城安家，父母辈积累的财富足以支撑子女较高的生活水平，这使得他们在消费时更加宽裕。

县城青年的社交圈子相对较小，社交活动往往与消费紧密相关，不少县城青年通过消费来展示自己的社会地位和身份认同。为了融入社交圈子，县城青年更愿意在消费上投入更多的资金。

此外，在一些细分市场上，由于供需失衡或者品牌稀缺性，县城的商品和服务定价并不会明显低于大城市，这也会让人产生“县城不差钱”的观感。

当然，以上并不代表所有县城以及县城青年的消费情况，消费力的强弱与个人的经济状况、消费观念、生活环境等多种因素有关。

而从更广阔的视野来看，中国有那么多个县城，彼此之间的差异非常大。前文所提及的第一财经的统计中，1800多个县城中，200多县人口超80万人，546县不足20万人；截至2020年，共有21个县域的省外流入人口超过20万人，全部来自东部沿海地区；也有不少县城是劳务输出大县，高峰期时一年就有70万人外出打工。

所以，并非每个县城都与大城市“无缝对接”，也有不少县城由于经济发展相对较慢、产业结构单一、就业机会不足等原因，出现大量青壮年人口流向东部沿海发达地区及大城市的现象，消费并不景气。

所以，要让“县城青年更阔绰”不是“幸存者偏差”，还需要我们继续做大做强县域经济，如加强基础设施建设、优化产业结构、提升教育质量和医疗水平等，以增强当地的吸引力和竞争力，让更多县城青年不必漂在大城市也可以实现梦想，让更多县城青年的幸福感更强。