今年“618”以来,“女装退货率”的词条时不时就会被挂在热搜上。
前两天,一家网店老板称自己有400多件裙子被退回,其中大部分都被穿过,因为染上了难闻的气味,无法再次销售,直接损失近8000元。再往前,“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”的新闻更是引发热议。
这类说法,得到了一名女装电商品牌创业者的印证。他告诉新周刊,两三年前他刚入行时曾与同行交流,40%—60%的退货率属于行业平均水平,而今年大家纷纷抱怨退货率飙升,“尤其是女装直播,退货率已经到了80%的水平”。还有创业者告诉记者,一些同行的产品严重货不对板、做工翻车,其退货率甚至能达到90%。
由此可见,女装退货率越来越高,是不争的事实。
退货回来的衣服,等待二次销售。(图/社交平台截图)
部分人把矛头指向随意退货退款的消费者,归咎于她们同时买多件进行试穿,抑或是通过“7天无理由退货”“仅退款”等平台规则“薅羊毛”。
然而,在相关话题下,高赞的用户评论往往又是另一个画风:“商家倒是讲讲诚信,收到的东西和展示的是一样的吗?”“大家不是不愿意买衣服,但谁会为这种质量和设计买单啊?”
没有口袋、尺码偏小、货不对板……这些频频被消费者吐槽的设计问题,早已不是存在一天两天了。如今在居高不下的退货率面前,商家之外的声音也该被听见了。
“最大M码,没有我穿得上的衣服”
“现在的市场对大码和大胸的女孩子蛮不友好的。”95后深圳女孩Lisa说。
Lisa个头偏矮,体重偏重。一个月前陪朋友逛街时,她想试穿一件喜欢的衣服,却被告知最大只有M码。“以前还遇到过导购上下打量我,说她们店没有我能穿得上的衣服。”
平时买衣服,Lisa以网购为主,“只能一次性多买几件,再退掉不合适的”。她的朋友Wendy也会这么做:“线上买衣服,我确实是一次买四五件试穿,或者一件衣服拍两个码。退货也简单,选择上门取件,往门口一丢就完事。”
另一名95后女孩小羽则讨厌麻烦,除非衣服特别不合适或比较贵,她大部分时候都懒得退货。为了少折腾,她会选择事先“避雷”。“模特扭得跟麻花一样,没有站直了拍的照片,很难看到衣服完整的样子。这种一买就踩雷。”那些令卖家秀好看的技巧,骗不过有经验的消费者。
“为什么女装退货率高?”(图/小红书截图)
小羽身材娇小,前几年流行oversize款式时,她几乎买不到合适的衣服。近几年BM风盛行,她选衣服比以前容易了,却也感到市场奔向了另一个极端。“UR的T恤不是又宽又长,就是又短又紧很幼态。反之,如果买ZARA等欧美品牌,我们偏瘦身材的人穿,就像小孩偷穿大人衣服。”
事实上,如果以男装或欧美品牌女装作为参照,国内女装的尺码标准常常是偏小的。网购衣服时,Wendy一般要买L或XL码,但有一次去迪卡侬的实体店试穿,她才发现:“XL码装得下两个我,我应该穿M码。”
近日,我去广州某步行街逛了逛,发现那些无品牌的街头小店里,大部分几十元至百元价位的女装都只有均码,也正如Wendy吐槽的一样:“大部分店的均码要么很小,要么版型‘摆烂’。”即使是少数有L码的衣服,看起来也明显偏小。
某实体店里,L码吊带裙与身材娇小女生的对比。(图/阿瑞 摄)
有时,女生们甚至不得不去买男装。05后的小潘说:“我买裤子喜欢选男款,因为女裤的裆部总是做得很短,坐着又勒肚子。”Lisa更是买过不少男款上衣,但她又不想总是买男装,最近开始考虑定制店,“把三围数据和想要的款式发过去,店家做好之后寄来,会比一般衣服贵些,一件至少300元”。
而对于男士们来说,需要面对上述烦恼的时刻似乎少得多。
我询问了几位身材高壮的男性朋友,他们均表示大码男装买起来很容易。“一般优衣库的衣服最大有XXXL码,如果是网上就更容易找了。”“除非某个颜色某个尺码卖断货了,否则不会有店员告诉我‘店里没有我能穿的衣服’。”
货不对板,从第一步开始
在关于女装的吐槽声中,“版型不好”是常常被提到的关键词。图片展示和实物上身的效果,只能用“云泥之别”来形容。
但做好一件衣服的版型,莫非是难如登天的事吗?00后女装创业者小春解答了我的疑惑。
2023年初,小春被裁员后,把自己画的连衣裙设计图发在了网上,意外小火了一把。当时,很多女生在评论区报出体重,表示自己跟好看的裙子无缘。小春想到,自己微胖的朋友们也总是买不到合适的衣服,甚至羞于穿裙子,于是决定自己创业,“做每个尺码上身都合适的裙子”。
小春的全尺码女装品牌“蝴蝶效应FarfalleCina”。(图/小春提供)
接触了许多同行和产业链上游的人、踩过很多坑之后,小春深深明白,要制作出一件足够好穿的衣服,需要每一个环节上的人都各尽其责。
一件衣服由设计图转化为成品之前,首先需要进行制版。制版之于设计图,如同土木工程之于建筑设计,版师通过拆分每一块布料,将衣服立体而真实地具象化,才能制作样衣。
小春打过交道的男版师,对女装的认知大都刻板且教条。“合作的第一位版师觉得我什么都不懂。我给出了设计图、明确的数据和参考物,他做出来完全不一样。我要求他改,他口头答应了,却没做任何修改。他还数落我,怎么做这么多尺码?”
一块布料的打版纸样与相应的胚衣。(图/阿瑞 摄)
而女版师往往会认真聆听她的想法,针对设计不合理的地方给出建议,制作样衣也更细致认真。一位资深女版师告诉新周刊:“对于设计图,版师有自己的理解,首先会跟客户沟通,尽量高度还原设计稿。有些设计图根本不符合人体比例,我们也会做调整。”
但有时,如果甲方不愿意精细制作,版师也不过是拿钱办事的乙方罢了。
行业内普遍存在“一键推码”的做法。小春向我举了个例子:XS码的牛仔裤,腿部上下都差不多细,而穿L码的女生往往臀部更丰满,小腿较细,需要在臀部额外增加放量。但商家往往不考虑体型差异,仅统一按照相同版型,每大一码放宽几厘米,便会导致大码穿起来很紧。
又如连衣裙:“为了凸显所谓的身材优势、显腿长,商家会把衣服的腰部做短。但对于高腰的款式来说,依然是按照原本腰最细之处放量,而不是按照肋骨位置放量,当然会勒。”
版师向我们强调:“样衣做好后,一定要试穿,看看穿着者的活动是否受限、有没有哪里不舒服,再做改进。”
并不是所有人的身材都如人台一样“标准”。(图/小春提供)
小春也认为,合理的做法应该是多找不同身材的人试穿不同尺码。“如果每个尺码都要做到适合大众,最少得花两个月时间试穿、修改,甚至有时可能要从头再来,才能做出所有尺码的样衣。时间和金钱成本,都是‘一键推码’的N倍。”但若做成了,后续再出现类似的版型,做起来也会比较省力。“他们不是不能做,而是不想做。”
部分商家甚至会跳过制版这一步,直接向工厂下单生产,快速出货、快速卖出。有从业者向新周刊透露,某些商家“在某个尺码不够卖的时候,会换标签充数,比如把S码标签换成M码,卖出去就得了,大不了退货”。
样衣的制作同时,还需要选择面料。即便是女装商家,也有可能被供货商欺骗。
真正的天丝,其标签上会写“莱赛尔纤维”,标注60支/80支/100支等密度数据。小春表示:“这种比较贵的材质,其信息都会标注清楚,以吸引客户。只写‘天丝’或者不标支数的,大概率是在造假。”某种程度上,就好比一个人去相亲,关键不在于对方说了什么,而是对方没说什么。
布料样品呈现的效果与实际制成衣服的效果也会有差别。(图/阿瑞 摄)
再如聚酯纤维,经由不同的纺织工艺,可以做成雪纺、仿醋酸等不同品类,“看面料应该看它用什么成分做哪种品类,但是很多卖家要么只标面料的名称,要么只标成分”。在逛线下小店时,我发现不少衣服甚至没有面料标签,为此询问店员时,对方也言辞含混,不予正面回答。
自然,也存在一些商家甚至品牌“打擦边球”的现象,使用名称、手感与天然材质相近的面料,以赚取利润。例如“仿棉麻”,听起来很清新自然,但实际就是聚酯纤维,更便宜,还不如棉麻透气,而商家只会宣传其“不易皱”的优点。
对消费者来说,选择电商也好,实体店也罢,只有衣服拿在手上、试穿在身上,才能真实地感受到它好不好。
加速的流水线,有惯性的市场
“从前7天,现在动辄30天,女装预售越来越离谱了。”
前段时间,有从业者爆料,因为退货率高达80%,商家便只做订单数量20%的衣服,优先发给第一批购买的客户。等待她们退货后,再发给第二批客户,由此造成了超长预售期。小春表示,为避免退货产生库存,同行中确实有人选择类似的做法。
互联网上不乏消费者晒出自己买到的离谱衣服。(图/社交媒体截图)
小春坦言,对于没有家底的创业者来说,预售能让他们明确看到收益。“我也怕客人等太久,收到衣服却不喜欢,从而产生退货。”如果不做预售,做一批货至少先行投入几十万元,伴随库存而来的是巨大的成本。
而工厂为了钱,也允许急单插队。一旦布料到位,工厂便立刻开始裁布加工。“我有一次下单,工厂在三天内做出了200条,我觉得快到难以置信。”
另一名女装老板称:“以前卖衣服,会先进货再慢慢卖;现在是先卖出几百件货后,再赶紧让工厂生产交付。虽然每次都心惊肉跳,但大大减轻了库存压力。”
然而,服装工厂并不像普通人想象中那样是全自动化、智能化的。加速跑动的流水线,也免不了出问题。
服装业发达的城市里,往往藏着数不清的小工厂。几十平方米的平层里,地面上堆着不少服装半成品,工业缝纫机摆了一排又一排。工人们一手拿着布料,一手操作机器,各自完成不同的工序。“实现针脚很密的效果不难,但是如果我不小心拿歪了,衣服领子就歪了。”工人对我说。
每件衣服的制作都需要工人亲手操作。(图/阿瑞 摄)
每件衣服的生产制作,都与人的因素密不可分。
几位从业者都告诉新周刊:“如果没有人盯着,是一定会出质量问题的。每出一批货就必须检查一批货,甚至现场实时监工,不合格就打回去,要求他们重做。”
但有的商家,既不愿亲自监工,也不愿花钱请人负责质检。越是盲目信任工厂,翻车的可能性越大。小春有位同行与工厂合作时,曾经历过第一批货质量很好、第二批货翻车率80%的情况,直接导致了他的创业失败。
除了商家下单、工厂制作的模式,有些工厂也会自行生产衣服,再寻找客户进行批发。不过,工厂的核心优势在于制作与做工,却未必有独立的审美与敏锐的市场判断。
小春表示,这些工厂以前经常为网红店生产衣服,而网红店基本只做XS码、S码和M码。“他们看你是做这个品类的,就默认你也只想要这些尺码。”
不同店铺的尺码尺寸对比。用小春的话来说,胸围小于80cm已经是“纸片人”了。(图/电商平台截图)
网红店只做小码的原因很简单,身材瘦小的女孩就像衣架子,对版型的兼容度较高,打版方便,穿衣容易显得好看,退货率也就低了。
与此同时,市场存在着某种惯性。长久以来,小码衣服培养了一批成熟的客户群体,而生产端也在不断地跟风。一名女装老板在他的创业手记中透露,若是网红店的某一款裙子被卖爆了,线下档口、1688店铺都会直接仿版出货,中小女装店铺再从档口进货,卖得比原版便宜得多。
“工厂每天都要出货,怎么会有心思好好把握一个仿款呢?他们甚至不买实物、不买版型图,纯靠图片打版。”
就这样,一件件衣服被粗糙地快速制造出来,送到了消费者的手里。
衣服不合身,别PUA穿衣人
在一些人看来,女装退货率居高不下的原因,是“赠送运费险”和“仅退款”等政策造成的。“消费者被惯坏了。”“退货导致商家成本上升,商家只能把成本再转嫁给消费者。”
可是对消费者而言,大多数时候,她们买一件衣服,并不是为了退货。
每个人买衣服时,都想要适合自己的。(图/《承欢记》)
有从业者透露,大部分男老板不重视试穿,“直接上图测流量,哪个图片点击率高了,就投广告拉销量。卖得越多,退得越多”。
小春则表示,“薅羊毛”现象跟消费者群体也有关系。她面向的是轻熟女性,退货率可以低至30%;而她的同行朋友则经常遭遇“仅退款”的情况。不可否认,确实存在部分没有底线的消费者,令商家蒙受了不必要的损失。“维权能追回部分损失,但费时费力。”
然而,小春并不会把错都怪到消费者头上。她有时在同行的群里看到,有些人明明没有遇到素质差的客户,但也在跟风骂“仅退款”的人。“我觉得商家不应该以此来掩盖自己的问题。”
刚开始创业时,小春很难找到大码的中国模特,只好发帖征集素人做模特。她发现,很多女生会怪自己身材不好、没选对尺码,“她们会否定自己的美,不觉得是衣服有问题,而认为是自己的身材、肤色、颜值有问题”。
但实际上,很多时候是商家没有用心做产品。更何况,在面向女性的消费品里,似乎总有“美丽废物”甚至是“美丽刑具”存在——如果衣服鞋子穿起来好看,就算不方便、不舒服,很多女性也会选择忍下去。
鞋子好看,即便磨脚也要穿。(图/小红书截图)
《服美役:美是如何奴役和消费女性的》一书中写道:“如果说在19世纪改制一件成衣是种常规操作,那么在今天,当我们进入试衣间试穿一件衣服时,一旦意识到它不合身,就会立即认为是自己错了,认为自己拥有一具不正常的身体。”
但我们确实需要问:“从来如此,便对吗?”
小春说:“了解消费者,应该放下姿态、放平心态,与她们感同身受,虚心接受客户的合理建议。是我们需要市场,不是市场需要我们。”
某种程度上,女装越来越高的退货率,证明女性正在逐渐认同自己,这也是消费者对市场现状的一种无声反抗。