博客中国/张志安 王建荣 经过二十多年的发展，中国传媒业（本文中的“中国”不包括港、澳、台地区，指大陆地区）已经成为继电子信息、制造业、烟草业之后的第四税利产业⑴。随着中国加入WTO及经济体制市场化的改革，作为潜力巨大 、发展迅速的产业，传媒业又成为继互联网投资热潮之后投资领域的新热点。甚至有不少学者认为，传媒业可能是中国最后一个高回报行业。一些上市公司也纷纷涉足传媒，通过对媒体的直接或间接的投资，以形成“媒体概念”来达到拉升股价的目的⑵。 但是，与相对成熟的海外传媒业相比，中国传媒业无论从产业制度、产业规模、产业链构建等方面看，都还存在很大差距和不足。因此，只有加速传媒产业的市场化、产业化转型，提高和完善传媒产业规模和竞争力，才能融入和适应世界经济一体化形势下的竞争、发展需求。从诸多成熟的产业看，咨询服务作为产业链中的重要环节，其发展水平也往往成为影响和体现产业发展水平的重要体现。随着媒介竞争的加剧，市场化程度的提高，海外传媒进军中国市场的进程加快，以及传媒内部开始对经营管理的重视，传媒咨询服务在中国逐渐浮出水面。 一、传媒咨询：需求催生服务供给 1、传媒产业发展促使产业链完善及市场细分，催生传媒咨询服务业。 咨询业是产业分工进一步深化的结果，是产业链条中的有机组成部分。在一些发达国家，咨询业已经成为发展最快、最稳定的现代产业部门，从政府决策到企业投资，咨询服务渗透各个行业，对经济增长、社会进步以及人们生活质量的提高产生了巨大影响。世界500强的企业有50%左右的公司都拥有与自己长期合作的国际著名咨询公司，100%接受过多次咨询服务。⑶传媒业的规模提升以及传媒做大做强的利益驱动，必然促使传媒咨询从产业链中细分、深化出来，获得越来越多的需求。 新华在线公司总裁于干认为，从国外成熟的运作经验来看，服务于传媒运营的信息增值服务机构是传媒产业链条上至关重要的一个环节。国内传媒产业化已是大势所趋，对于刚刚步入产业化历程的国内传媒而言，尤其需要高水平的服务机构为媒体的投融资、企业化经营提供增值服务，在向与国际接轨的信息提供方式进步方面，将来的传媒服务机构也将发挥一定的作用。⑷ 传媒咨询服务需求的出现也是由传媒经济特殊的运作规律所决定的。媒体的运作是“一辆后轮驱动的三轮车”。前轮是编辑部，代表着市场方向，而发行和广告是后两轮，这辆车的驱动明显是在后轮。⑸在现实的媒体产品的设计和实践过程中，由于传统媒体“重编辑不重经营”的观念依旧存在，媒体还缺乏专业的经营管理人才，广告和发行滞后，整体效益低下。现代媒体不仅要解决采编与产品定型问题，更要对产品领域、读者人群、广告客户行业、竞争对手、市场空间，以及确定广告经营、营销办法、操作团队、管理方式等方面提出解决方案。解决这些问题需要有足够的专业知识和经验去识别，而传媒咨询业能在这个环节上提供必要的外部服务。传媒调查、传媒咨询、传媒管理培训都属于传媒业价值链中的边缘服务环节，这些机构的出现是传媒业的迅速发展提出了对这些边缘服务的需求⑹。 2、传媒投资、竞争、发展及管理专业化的需要，对传媒咨询服务产生现实需求。 从现实需求看，中国传媒产业化运作历史最长不过五六年时间，大多数操作行为处于自发和探索的阶段，还没有形成规范严谨的产业运作规程。不够完整充分的企业运作使一些传媒经营的基础数据和其他运作依据严重缺失，无法满足媒体投融资、并购、股份制改造等产业化运作的需求。面对日益激烈的市场竞争和复杂多变的社会环境，媒体要进行科学决策，必然需要专业咨询公司的智力支持，尤其需要高水平的服务机构为媒体的投融资、企业化经营提供增值服务。 从需求角度看，资本进入传媒领域是推动传媒咨询机构产生的重要动力。有业界人士认为，市场化进程和政策松动后，资本进入传媒领域，媒体经营意识开始觉醒。在这个新兴的经济系统内，为了正常的发展，不可避免地会出现和完善一条产业链，这跟其他产业没有二致⑺。传媒运作的特殊性，使传媒与资本的联姻出现了不少问题。一方面是资本青睐，传媒却常在“蜜月期”后因“秉性不合”而导致分手，另一方面是媒体本身面对逐渐激烈的市场竞争也存在着转型以及市场化经营运作的需求。内因外因同时作用的结果，就是将以往以“传媒高人”出现的个人化媒体顾问角色向公司化过渡，一个新兴的并且具备相当潜力的媒体顾问行业蓄势待发⑻。资本与传媒的碰撞导致了很多资本在媒体市场上血本无归。媒体是一个高风险、高投入、高收益的领域。投资商们急需专业的咨询顾问服务来规避投资风险。媒体研究专家喻国明（2002）认为，正是由于资本介入传媒的风险性，才使得投资者产生了对媒体顾问服务的需求。 当前中国传媒业发展的一个大趋势走向市场化，即使体制层面不能实现彻底的市场化，在经营层面也不得不面对市场。传媒机构所面临的外部环境正在发生迅速的变化，对这对传媒的经营管理提出了挑战。面对市场，传媒机构本身的运作将进入一个管理专业化的阶段，这需要有更多的职业传媒经营管理者来掌控一个传媒的运作，缺少复合型的传媒职业管理者是传媒机构在走向专业化管理过程中不得不面临的瓶颈问题，要实现专业化管理，必然要依赖外部提供的专业化咨询服务⑼。 3、传媒咨询人才和咨询公司的出现，建构传媒咨询业的雏形。 当前，麦肯锡、埃森哲、德勤、毕马威、普华永道等国际知名的咨询公司都先后来到中国，新华信、汉普、北大纵横、和君创业等国内咨询公司也逐渐形成自己的品牌，其间活跃的还有无数具有学院背景或从国际大咨询公司出来的小咨询公司。 从传媒咨询角度看，虽然一个完整成熟的行业尚未形成，但已经有一批具有前瞻眼光的机构投身传媒咨询服务。其中，一些专业咨询服务机构逐步引起业界关注。主要包括：涉足媒体咨询较早的央视调查咨询中心、AC尼尔森、新生代等。央视索福瑞、慧聪媒体赶上了传媒市场化操作、产业化运营的大潮，公司成立时正是中国报业集团化运营、电视制播分离等举措推动传媒产业化的变革之机。据说央视索福瑞和慧聪媒体研究中心近几年的收入是“翻着跟头往上涨”；1998年正式成立的、主攻广告监测与研究的慧聪媒体研究中心。有近200名员工，对1000多种报于刊的广告与文字信息进行监测。这些监测数据既为媒体所用，又为厂商和广告代理商所需，可谓一石三鸟；2001年5月成立的新华在线，具有新华社中国经济信息社和香港泛华科技集团共同投资的背景。决心从信息增值服务上开出一条财路，并雄心勃勃地宣称“3年后销售收入要超过1亿元”。新华在线集传媒资讯、咨询、培训于一体，与大多数媒体咨询公司不同的是，它定位于管理和战略咨询。 一批专业咨询机构的诞生，一批专业咨询经理人的出现，逐步形成中国传媒的行业雏形，为传媒咨询业的未来发展打下坚实基础。 二、传媒咨询：服务分类和内容 （一）传媒咨询服务的分类 传媒机构对外部咨询服务主要集中在以下几个环节：传媒市场研究、传媒调查、业务规划、营销策划、战略规划、投融资与改制上市、人才培训等。目前从市场来看需求最迫切的是属于技术操作层面的业务规划和营销策划之类的服务，部分媒体开始在传媒市场研究上有少量投入，开始涉足战略规划、投融资、改制上市的只是少数实力比较强规模比较大的传媒机构，但不论是实力强大的机构还是实力一般的机构在人才培养上的投入还非常有限⑽。 就存在形态而言，有个人工作室、有咨询或顾问公司，也有研究机构；就服务范围而言，则有媒体投资咨询、媒体财务控制、媒介策划等等；就服务内容而言，也相当广范。过去那种以搞版面策划、编辑策划等采编业务服务的现象，并不能构成专业媒体顾问的主流。 参考信息咨询业的分类，传媒咨询服务的的层次可以包括三类：1、传媒信息咨询：传媒咨询的基础层。主要从事传媒市场信息的调查、收集、整理和分析业务，为传媒及广告公司决策提供准确、完备的辅助信息。在这个层次中，咨询公司向传媒提供进行决策所需的各种数据，但并不直接参与到 企业的管理中去；2、传媒管理咨询：传媒咨询的核心层。主要按照传媒管理的各个层面分为各专业业务领域，一般包括：投融资咨询、财务会计咨询、市场营销咨询、人力资源咨询等； 3、传媒战略咨询：传媒咨询的高层。主要为传媒提供战略设计、竞争策略、业务领域分析与规划设计等服务 ，同时也有一些咨询公司主要面向政府提供政策决策。⑾ （二）传媒咨询服务的形式和内容 1、咨询报告。这类服务为传媒经营者和媒体投资人提供行业情报分析、专题报告、统计数据等增值信息。2001 年11月，国内第一份针对中国传媒业的全景式基本面分析报告《中国媒体投资报告.2001》正式发布。 2、监测评价。建立监测指标体系、监测和预警模型，对传媒行业实施有效监测、预警和评价。这方面的媒介服务在国内开展已经有一定时日，并形成了数个知名品牌。电视收视调查方面，央视—索福瑞公司一直执市场牛耳；广告监测方面，慧聪媒体研究中心是行业老大。 3、经营培训。为传媒经营者提供针对行业运营特点的媒体管理培训，课程内容以经营理论、案例分析等为主。传媒管理培训目前市场规模还非常有限，还处在起步阶段，基本上只有百万级的规模，目前涉足这个领域的包括新华传媒工场、媒易盛世、扬智咨询、道远教育等机构，但还没出现有品牌的机构或培训项目。 4、管理咨询。为媒体提供管理咨询、投融资顾问等服务。有业界人士认为，传媒对咨询服务的需求，主要应该集中在管理制度建设、业务流程建设（含培训）和媒体诊断方面。⑿)传媒管理咨询业的发展受市场的影响比较大，目前这个市场还处于启蒙阶段，绝大多数传媒经营管理者，由于自身知识结构的局限性，对什么是专业化的传媒管理认识还非常有限，很少关心传媒的长远发展问题。如果政策层面变化能在传媒体制上有突破的话，传媒管理咨询的市场会出现比较快速的增长。 三、传媒咨询：困境中的突围策略 中国的传媒产业尚不成熟、完善，从中细分出来的传媒咨询也面临着许多困境。“小荷才露尖尖角”，当前，传媒咨询如何从困境中突围，从专业服务走向专门产业，值得关注和思考。 1、国内传媒咨询市场不成熟，培育市场是基础。 目前，国内传媒市场的总容量有1500亿左右。国外咨询业一般占市场空间容量的1.5%—3%左右，由此，有业内人士估计国内传媒咨询业市场约有22亿人民币（喻国明，2003）。因此，从理论上讲，传媒市场前景乐观、潜力巨大，然而现实情况中，传媒咨询机构的日子并不好过，面临着诸多的困难。其中，最突出的问题是传媒市场的不成熟。 目前，传媒咨询公司主要定位于三类客户。第一类是国内大的报纸出版社，电视台和报业集团、广电集团。这些客户需要从各种咨询报告中把握传媒发展的一般性规律，利用其中丰富的数据分析自身优劣势，寻找目前行业竞争的突破口，展望入世后传媒业的发展趋势；第二类是目前手中有一定的资本实力，准备进军传媒行业的投资者和投资机构。他们迫切需要了解中国传媒业的饱和状态和上升空间，中国资本在传媒业运作的特殊规律，寻找适合自身的投资领域并分析最佳的进入时机；第三类是国外同类的投资咨询机构。他们需要从揣摩中国目前传媒业现状，并找出其中哪些内容反映着中国特殊国情的行业机制，探索自己进军中国传媒咨询业的本土化策略，寻找入世后打开中国传媒投资咨询市场的落脚点。 与传媒咨询公司原先设想相比，当前有咨询意识的媒体并不多。传统上的主流媒体基本是作为国家机器的宣传机器而存在的，它的管理方式基本上是国有党办的模式，是社会效益导向型的组织，主要考虑是否达到了宣传的目标，至于媒体本身的信息传播功能基本处于次要的追求目标，这样的组织基本上就不是一个经济组织。⒀传媒业如果要作为一个产业来发展，就必须把传媒看成一个讲求经济效益的组织，在一定程度上要以经济效益最大化作为追求目标。目前全球的传媒机构除少数国家的少数机构外，在法律形式上都采取的企业或公司形式，企业（公司是企业的一种形式）显然是盈利性的经济组织。然而目前中国的传媒机构基本上都是以事业单位的形式存在的，事业单位的概念就意味着它属于非赢利组织，非赢利组织与赢利组织在法律架构、体制、机制、理念等方面都存在着明显的差异。在这种“两元体制”下，中国的传媒业在走向产业化的过程中很难轻装上阵，“体制瓶颈”制约了传媒的活力。加之媒体负责人多从新闻、中文专业出身，缺乏经济、管理意识，更相信自己拍脑袋就可以做决定，对咨询公司不屑一顾。这种体制环境，是在市场化产业化环境下才能生存发展的传媒咨询业遇到的最大障碍。 2、传媒咨询公司实力较弱，做大做强是关键。 目前，中国传媒咨询公司的实力整体还比较弱，没有具有绝对领先优势的龙头企业。不少公司的传媒咨询停留在咨询服务和传媒行业的“简单嫁接”，没有真正成为传媒战略管理、营销的智力支持，而更象“咨询报告编辑商”、“咨询数据提供商”。从现在的反馈看，不少使用过传媒咨询服务的机构对咨询效果感到并不满意。如，“一些传媒咨询公司所做的读者调查报告，仅调查出投资什么类型的传媒方向较好，其实这种方向略有经验的人都可以判断出来，不需这些报告再来加油添醋。读者调查报告真正的作用是要做到深入分析，把读者调查的作用引入到新闻选择、栏目设计、版面安排等层面，从而能够提升新闻和版面质量的标准”⒁；“有些报告不但没有指导性，反而对客户产生了误导，导致新产品栏目设计混乱，与领导意图脱钩严重。就目前来讲，有些报告仅仅用来骗骗投资和领导比较有用”⒂。 很多传媒咨询公司缺乏核心竞争力，提供的服务与实际尚有脱节。有些小公司由于缺乏客观的调研和数据库支持，在人力、制度、流程上并不规范，难以形成自己的核心竞争力，面对大咨询公司的竞争，难以与客户保持长期的合作。尤其是市场化并不是很强的平面媒体咨询市场，仅仅依靠咨询很难生存。这就要求传媒咨询公司要加强自己的核心竞争力建设，切实地给客户提供实实在在的服务。 在日益激烈的市场竞争中，小咨询公司要想生存，除了有关系，有信誉，还要有专攻，有特色，把目标集聚在某一特定的市场和客户群，也会形成很强的竞争力⒃。另外，为做大做强，国内传媒咨询服务公司也可以考虑跟国外相关机构、企业合作，或者大胆引入社会资本、海外资本，提升自身的服务水平和综合实力。如由新华社和香港泛华共同投资兴办的新华传媒工场，与全球著名的跨国信息巨头美国道·琼斯通讯社签署合作协议，独家代理道·琼斯中文财经信息产品的在华销售，为做大做强打下了坚实的基础⒄。 3、传媒咨询人才非常匮乏，挖掘人才是关键。 咨询业是高智能产业，高智能的人才是咨询业发展的关键。西方发达国家对咨询机构的从业人员要求十分 严格，从业人员必须有学士学位，并且需要参加资格考试，通过考试后获得资格证书，并登记注册。政府有关部门在登记注册和发放资格证书时，严格限制其咨询业务领域，以杜绝跨领域咨询的现象。如美国兰德公司中，专家占了公司全体员工的88%：工程技术人员占28% ，物理学家占12%，数学家占14%，计划统计专家占9%，经济学家占15%，社会学家占6%，运筹学家占4%。 而国内咨询公司中的人才资源参差不齐，其中不乏大学教授、专家、学者等人才，但也包括一些素质低下的闲散人员。由于市场才起步，对从业人员的要求要宽松得多。传媒咨询到目前为止仍然缺乏出色的富有经验的咨询型人才。⒅“略懂传媒的人已经让很多单位如获至宝，更不要说对传媒非常熟悉的人。”⒆在平面媒体的监测和调查中，由于更多的是基础性的数据与信息服务，一般定量分析要求人员有统计学、社会学知识，定性分析最好懂心理学，相对于经验积累的要求并不那么严格。有些咨询公司中，许多员工直接从大学毕业而来，工作2年已经算得上“老员工”，4年即可能提升为部门主管。经营培训和管理咨询层面的人才缺口就更为突出，很难找到既有很好的经济管理学科训练又精通传媒市场的人。相当多的从业者既不懂咨询，也不懂媒体，更缺乏经验。目前传媒咨询业这种专业合格人才结构失调的现状，很难说服客户花钱来购买传媒咨询公司的服务。⒇ 因此，传媒咨询机构应着重加强专业传媒咨询人才的培训，把提高人才素质、构建人才高地作为企业的核心竞争力。从人才培训的方式看，可以采取“内外兼顾”的思路：从内部对员工加强学习和培训，把公司转变成学习型组织。如果要从事传媒的战略管理咨询，还要研究传媒产业经济，要系统学习新闻学、传播学、经济学、管理学等多学科知识，要深入研究传媒机构的经营管理案例，甚至需要系统的MBA的工商管理知识。慧聪媒体研究中心为了让新员工熟悉业务，规定每名员工都有6个月的试用期，把整个媒体中心的工作流程熟悉一遍；从外部引进“外脑”，建立和挖掘专家智囊库的资源。目前，许多咨询公司争相聘请行业内或高校的专家担任常年顾问或项目顾问。仅新华传媒工场签约顾问和特约分析师已有数十人，其专业领域涵盖了传媒产业链条各个环节。 4、传媒咨询服务鱼龙混杂，行业规范是保证。 传媒产业化进程及其操作在中国还是一个全新的课题。目前，中国的传媒产业化运作历史最长不过五六年时间，大多数操作行为处于自发和探索的阶段，还没有形成规范严谨的产业运作规程。在此背景下，传媒咨询业在国内起步，虽发展迅速，但同时也出现了“滥、散”的现象。比如，对从事电视收视率调查的公司来说，各自都有不同的收视率调查手段和方法，调查结构也有所差异。如何规范其调查标准，保证其结果的相对真实、公正，就需要相关行业规范的出台。 一个行业的健康发展离不开行业规范的健全。国内的传媒咨询业要加强咨询行业的规范化建设，制定行业执业资格，规范行业行为。此外，还应尽早成立传媒咨询行业协会，既能为传媒咨询公司与客户之间提供合作的桥梁，也便于进行行业规范监督、优化传媒咨询市场。光靠传媒咨询机构的内部自我监督和管理体系，无法有力地保证这个行业地整体水平和有序运行，因此，只有成立权威的行业协会，制订规范的行业规则，才能真正将“散兵游勇式”的传媒咨询机构联合起来加以规范管理，促进整合行业水平的提升和整体规模效益的提高。 结语 无庸质疑，中国的传媒产业化、市场化需要专业的传媒咨询服务，也需要专门的传媒咨询服务供应商。然而，传媒咨询要从当前的起步阶段，走向成熟和繁荣，还要经历比较长的阶段。推动传媒咨询服务走向产业化的动力，既需要中国传媒咨询人、咨询机构的自身努力，不断完善咨询服务、提高咨询水平，也需要引进海外传媒咨询人才以及进行中外合作。但在笔者看来，更需要依托整个中国传媒业的成熟和改革，其中，又与传媒产权的制度完善、传媒现代企业制度建设、传媒投资领域的开放政策等密切相关。 注释： ⑴赵启正（2003），《中国传媒：发展潜力巨大的产业》，《新闻记者》，2003年1月； ⑵⑷《中国媒体投资报告.2001》，新华传媒工场报告（2001-1-7），见新浪网： http://www.sdcatv.com.cn/news/news0000010392_21_2001-11-7.htm； ⑶⒀⒁⒃鲍红（2002），《咨询业：触角伸进书报刊》，见传媒观察： http://www.chuanmei.net/article/articleshow.asp?ID=1129； ⑸⑻齐馨（2002），《投资风险催生媒体顾问市场》， 见传媒观察： http://www.chuanmei.net； ⑹冯新，北京道远教育服务有限公司总经理，作者访谈资料，2003年4月 ⑺范锋，前Chinabyte主编，作者访谈资料，2003年4月 ⑼⑽⒇冯新，北京道远教育服务有限公司总经理，作者访谈资料，2003年4月 ⑾韩珏（2002），《WTO背景下的中国咨询业》,《图书馆》杂志（2002年8月23日）； ⑿⒂⒆ 潘燕辉，原《计算机与生活》杂志发行人，作者访谈资料，2003年4月 ⒄《新华在线启动引擎计划 打造核心竞争力 》，《北京青年报》（2002年03月04日） ⒅令狐磊（2002），《中国传媒新格局2002 ——传媒咨询先天不足》，见： http://rockyweek.vip.sina.com/eyes/2002media_2.htm
