'麦当劳'与全球化

《虚无的全球化》，[美]乔治·里茨尔，王云桥、宋兴无译，上海译文出版社2006年7月第一版，33.00元 　　关于全球化问题，国际上相关著作已有很多，国内也引进了不少。如《驯服 全球化》（上海译文出版社2005年5月出版）收录了包括诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨等七位国际学术界著名人士对全球化问题的分析，颇为引人注目。该书中文译本书名颇有意思，似乎全球化是头强悍的公牛，有待于人们掌控。最近面世的《虚无的全球化》写作角度相当“另类”，同样很吸引人。这本书是从消费角度来分析全球化的，而且是从以汉堡包和薯条为“招牌菜”的麦当劳餐馆入手。如果想像力不贫乏的话，仿佛可以看到一位衣冠楚楚的学者，在以金色的M字为标志的麦当劳餐厅中，施施然入座，看着自己桌上的汉堡包和薯条，神定气闲，若有所思；或许有漫画天分的好事之徒，还会加上这个动作：他取出口袋里的放大镜，对准汉堡包，聚精会神地看个仔细呢！ 　　从“麦当劳”餐馆的生产销售方式，展开社会学讨论，似乎成了乔治·里茨尔学术上的独门秘籍。1993年，他的《社会的麦当劳化》出版后成为畅销书。在《虚无的全球化》中，他又借“麦当劳化”、“美国化”、“资本主义”，三个词的涵义，妙笔生花做了篇锦绣文章。他分析道：“资本主义”和“美国化”力量比“麦当劳化”更强劲，但三者又各有自己的“势力范围”。“资本主义”重点在经济，“美国化”则在政治、军事领域发力扬威，“麦当劳化”的攻占之地是文化以及经济消费领域。在界定这三股力量在“全球化”趋势中的能量外，《虚无的全球化》还将哲学概念“虚无”和“实在”引进他的理论框架中，并加以改造，构建了一个视角独特的思想体系。 　　《虚无的全球化》认为，从人们日常的消费入手，考察消费地点、消费商品、消费者面对的服务者和服务的形式等方面，可将消费行为分为虚无和实在两种类型。所谓“虚无的消费”，是指消费者面对的是“虚无人”的服务和自助式服务，例如用信用卡贷款，打电话按提示语音，按键选择购买商品等等。相反，“实在的消费”则是去银行与柜台服务员洽谈贷款事宜，在餐馆侍者良好的接待下喝咖啡等等。“虚无的消费”中，消费者面对的是菜单式的、可预测的、可计算的服务，麦当劳餐厅提供的套餐正是这种类型的商品。“实在的消费”中，消费者面对的则是个性化的服务者，无论他们是银行职员、餐厅侍者还是拥有特色手艺的厨师。尽管实在式消费是独特的、有个性的，例如有当地特色的小饭店会令人们回味无穷，但是虚无式消费却以低成本和高效率取胜，无疑将逐步取代实在式消费。麦当劳的餐厅从美国很快就扩展到世界各国就是最好的例证。 　　作者提出的论断是，“麦当劳化”的虚无消费，将是全球化趋势中强有力的一股力量。现代社会中的商品，一旦用“麦当劳化”的方式整合后，就能迅速从“强国”向“弱国”输出。例如美国生活方式，从可口可乐、牛仔裤到好莱坞电影就这样扩张到世界各地，人们会在不知不觉中全盘接受，而听任这些“外来物种”逐渐侵蚀，排挤当地的传统文化方式。《虚无的全球化》从社会学的观点看待马克思的理论和韦伯的学说，由此对全球化趋势中“文化帝国主义”的属性，及其控制疆域，进行速写式构图。书中说：“一项最近的佩尤全球民意调查发现，反美主义呈上升趋势，在许多国家接受调查的大多数人，都反对美国思想的扩散，但他们同时喜欢美国文化，诸如它的电影、音乐和电视之类。”麦当劳餐厅正是文化帝国主义的“利炮坚船”，接下来，“星巴克”是第二波攻势？ 　　《虚无的全球化》还提出了“全球本地化”（对应着“实在”）和“增长全球化”（对应着“虚无”）等有启发意义的概念，另外，作者提出的“商品和媒体是文化变革的主要力量和领域”等观点也值得认真对待。张艺谋和陈凯歌的电影，也被这个社会学者引作例证，可见他视野之广阔。 士曾 　发布时间： 2006-08-04 15:23　中华读书报