运动品牌国内竞争与国际化进程

去年底，在人民大会堂开了一个与体育有关的会议，我被列为嘉宾，参与讨论。大会组织者两天内给我换了三个题目，让我很是头疼，不过倒是让我在这方面狠狠地速成了一把。今天整理电脑，翻出这篇文章，放到文集里充数。

《运动品牌国内竞争与国际化进程》

什么是品牌？品牌应该不仅仅是一个商标、一个名字，而应该是企业文化的体现、是一种观念的体现。打造一个知名品牌，是每个企业的梦想。而品牌应该是企业在市场竞争中生存和发展的基础和根本。

无论在国内还国外，我们看到很多品牌的运动服、运动鞋多是中国制造。比如在美国、在加拿大，我们买耐克、阿迪达斯这些世界知名品牌，仔细翻看标签，你就会发现它们基本上是产自中国的。据世界体育用品联合会最新调查报告显示，全球65%以上的体育用品产自中国，中国运动鞋生产已经达到世界年产量的80%，这说明中国只是体育用品的生产大国，而不是品牌大国。所以我们不仅要打造自己的运动品牌，还要把它做好、做大、做强，最终走进国际市场。

一、专业化
目前国内运动服、运动鞋琳琅满目、品牌众多，而大多数产品只是服装式样上、颜色上有些变化和差异。产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。要做出品牌，就要从专业入手，从体育的基本概念入手，建立与众不同的专业理念，做出专业特点。比如NIKE公司针对不同的运动特点，设计生产适应不同运动的鞋子，象篮球专用鞋、网球专用鞋、羽毛球专用鞋等等。我们平时做运动，打篮球、打网球、跑步只要有一双运动鞋就可以了，如果用NIKE公司的概念，我们每人至少要有三四双专业运动鞋才可以更舒适更专业地进行这些活动。这不仅仅是商家的销售经营理念、也是品牌理念的专业要求，你的产品够专业、够独特，你的品牌就有市场。他们不仅用专业水准满足对大众的需求，而且也建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。

在国内李宁公司早已走上了专业化之路：1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心；1999年，与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。从2004年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑步等系列产品。根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下。

从这里可以看出，运动品牌必须走专业化的道路。

二、国际化
随着世界经济全球化，生产、消费与竞争的国际化模糊了国内市场和国际市场的严格界限，世界正在成为一个共同的市场，不管人们住在哪里，他们都在接受和追求一些相同的产品和生活方式。全世界有无数的企业正在商讨着怎样让自己的品牌打入广阔的国际市场，以实现规模经济，获得更大的市场利润和品牌地位。品牌国际化是经济全球化的必然产物，也是企业寻求长期发展的必然之路。

中国一些领先企业选择走收购这条路，最近的例子有：南京汽车集团收购罗孚（Rover）, TCL收购施耐德（Schneider）和RCA, 联想收购IBM的Think品牌。此时迅速掌握品牌管理技能的需求就更为迫切。这些企业收购的品牌内在价值可能高达数亿美元，要是品牌战略或执行稍有差池，就可能迅速贬值。企业应该做出选择，是利用品牌渔利，还是巩固品牌？是采取大众品牌姿态，还是高端品牌定位？本质上说，是保持一个品牌，还是仅仅保留其名称？

展望未来，为发展自己的国际品牌战略，首先，确保品牌战略、品牌内涵与其商业战略相一致。可以从物美价廉的品牌开始，从长远着手，这两个企业都决定进入高档市场，成为高端品牌。第二，针对不同地域、产品类别所对应的渠道，并针对客户购买过程的关键瓶颈拨出相应开支，以建立品牌了解度、熟悉度、购买度和忠诚度。第三，确定流程，评估现有业绩，并做出改进。最后，营销团队应吸纳具有国际经验的人才。着眼于最后一点，企业可能会竭力寻找既有国际经验、又适合中国市场的人才。猎头公司已在想方设法，将此类人才引入中国企业。只有吸引到顶尖人才，应对品牌挑战，才能够从国内品牌成功转型为国际品牌。