年前我在《金融时报》撰文指出，现在是媒体个人化的时候了。消费者要求（技术也允许）传媒企业通过多重渠道，而不只是单一渠道，播放消费者喜爱的内容。现在消费者就是编辑，他们决定何时、怎样、接收什么新闻。
一年过去了，情况已再次改变。当传媒企业正在赶上“个人化”的需求时，我们的受众又明显地前进了。现在，他们在网上消费、创造、分享并发表自己的内容。
去年有一些迹象显示，专业内容公司与家庭创作者之间的力量平衡将出现重大转变。毕竟，我们经历了首次博客在形成和引导舆论方面发挥重大作用的美国总统竞选。自那以来，我们已目睹一次创造力的爆炸。保守估计显示，每周有8万个新博客网站开通。不久，戴维．米利班德(David Miliband)将成为第一个拥有博客网站的英国内阁大臣。
但不仅是博客们——还有用130万像素拍照手机装备起来的平民新闻记者，将音乐和图像混合、创作新的音乐视频的人们，以及制作自己的电影贴在Stupidvideos.com或MySpace.com等网站上的孩子们。事实上，鲁珀特．默多克(Rupert Murdoch)收购最热门在线论坛之一MySpace.com，或许是迄今最有力的迹象，表明家庭制作的内容已引起董事会决策层的重视。
理解哪些方面发生了变化很重要。毕竟博客们一直都是历史的一部分，如丹尼尔．笛福(Daniel Defoe)、萨缪尔．佩皮斯(Samuel Pepys)或詹姆斯．鲍斯韦尔(James Boswell)。平民记者也是这样：只要查阅一下任何重大历史事件的第一手记录就知道。当今的不同之处，在于传播规模与搜索能力。因此，传媒业面临一项深远挑战，其意义和变革幅度恰如当年的互联网1.0。那么，在这个信息双向流动的年代，我们应怎样应对并控制内容分散化呢？
首先，媒体必须成为“人工造雨机”。为了获取高价值的新内容，我们需要在我们周围吸引一个群体。要做到这一点，我们必须制作高质量的内容，然后把它们展示出来，让人们与这些内容进行互动。如果你的内容吸引了一批受众，并建立了品牌，人们就愿意加入你的群体。MySpace.com和传统的“读者来信”都是这样。
第二，我们必须成为“工具的提供者”。这意味着要推广开放标准和互操作能力，让不同的消费者/创作者将各种类型的内容组合起来。
第三，我们必须改进我们作为“信息过滤者和编辑”的技巧。媒体一直就有这样的功能。世界永远需要编辑工作：消费者愿意让别人决定什么内容好、什么不好。
毕竟，仅仅因为每个人都有能力发表自己的作品，并不意味着他们都能成为下一个萨拉姆．帕克斯（Salam Pax，美军入侵伊拉克时一位博客的笔名)。作为媒体企业，我们的工作是在信息的沙砾中发现具有黄金价值的新内容，使其面向广大受众。
在新闻业，专业和“业余”内容结合，能带来更好的产品，有助于从更深的层面叙述新闻。拿2004年12月26日的太平洋海啸悲剧来说吧。最初24小时最好也是仅有的照片和视频来自游客。到了第二天，专业新闻机构来到现场，捕捉这场灾难的规模与可怕后果，从而影响了国际社会的反应。专业/业余人士合作，意味着从另一个层面叙述新闻 -- 可怕的巨浪袭击和悲剧性的后果。
你必须同时接纳业余和专业内容，才能完整地叙述整个事件。我认为，专业文章和照片(如果有的话)通常都是权威性的，但在刚开始的时候，业余人士制作的内容可以作为补充。
现在我们处在十字路口。老媒体(包括第一波网络出版)面临一个选择：融入新世界，否则将有落伍的风险。我们的行业一定不能陷入老套的保护主义战略，这种战略是互联网第一阶段的特点。互联网的问世，不仅仅是用来展示昨日报纸的翻版再加上几个横幅广告。我们不能去卡人家脖子，为了保护自己的传统业务而扼杀新的创作者。
毫无疑问，假如我们在内容方面采用更合作、更开放的姿态，我们的业务就会更加强大。传媒业正在再次改变。对消费者来说，它正变得更加精彩，但对媒体企业则带来挑战。我们都可以走进新内容创作者的丰富世界。关键是如何利用这一机会。
作者是路透社(Reuters)首席执行官。
