默多克挟《华尔街日报》进军中国？

历经几个月的艰苦谈判，媒体大亨默多克终于以56亿美元的天价将道琼斯商业新闻集团（Dow Jones & Co.）纳入囊中。按协议，默多克拥有的新闻集团（News Corp.）将向道琼斯股东每股支付60美元现金，后者则可以将道琼斯股票置换成新闻集团的股票，但比例不得超过道琼斯股份的10%。这场世纪收购的协议于2007年8月1日签署后几个小时，两家公司的股票就应声上涨。当天收盘时，道琼斯公司的股价上涨了72美分，新闻集团股票涨了16美分，收于22.82美元。在华尔街做出积极反应的同时，全球媒体陷入了一场有关商业与新闻的大思考：有人关注纵横商界数十年的默多克不惜重金收购道琼斯的内因；有人担忧道琼斯异主后，其王牌媒体《华尔街日报》将失去以往的犀利。本刊走访的媒体专家认为：默多克说到底是个商人，他的所有行为将以利益为根本出发点。

“财经类新闻现在越来越重要了，特别是在美国，这里正发生着很多社会性的改变，美国人越来越多地成为经济类新闻的读者或观众，”美国北卡罗莱纳大学（University of North Carolina）商业新闻学教授克里斯·劳什（Chris Roush）对《华盛顿观察》周刊说，默多克收购道琼斯已经揭开了媒体巨人们对商业新闻市场进行激烈争夺的序幕。

媒体人和分析家更关注的是，《华尔街日报》在新东家的领导下是否能保持住以往的独立报道的风格。要知道，默多克垂涎中国市场已久，他或许会为了进军中国市场而软化《华尔街日报》一贯对中国报道较为强硬的口径？

美国佐治亚州立大学（Georgia State University）金融学教授詹姆士·欧沃斯（James Owers）对《华盛顿观察》周刊说：“《华尔街日报》以往对中国的报道批评的意味多一些。但默多克不会深入干涉编辑部的工作。当然，独立运作并不意味着一定要做负面报道。《华尔街日报》世界闻名，任何明显的风格变动都会受到整个媒体业的关注。默多克应会谨慎从事。”

媒体大亨的新宠－－商业新闻

当新闻媒体进入了一个投资的时代后，商业、财经新闻越来越热，越来越多的美国人成了这类新闻的忠实受众。就像劳什所说，在1970年，美国家庭中只有10%在股市中投资，现在这个数字已经超过了50%。人们越来越渴望知道经济世界中的点点滴滴、最新发展，因为美国人的生活和这一领域更贴近了。

回想21世纪刚刚来临的时候，互联网泡沫涌起，美国的商业新闻频道、报纸等媒体和与之有关的广告销售曾一路滑坡，直到今天，有些大型的商业新闻网仍没有摆脱那段不景气的阴影。道琼斯公司的股票在过去三年内降低了23%。而在美国财经新闻界堪称翘楚的《华尔街日报》，最近业绩也不太好。2007年的前五个月中，《华尔街日报》的广告收入比去年同期下降了4.2%。最大的打击来自科技类广告，这类广告的销售额下降了24.4%。

因此，当默多克提出60美元一股的收购价格时－－比道琼斯股票的市场价高出67%，道琼斯的老东家班克罗夫特（Bancroft）家族似乎真的没有理由拒绝。其实，不遗余力地抢占商业新闻的市场并不仅仅是默多克的战略。汤姆森（Thomson）集团2007年5月以172亿美元的价格买下路透社，要将之重新包装，与财经新闻的先锋媒体彭博社(Bloomburg)一较高下。

为什么商业新闻在美国变得这么炙手可热？它既没有社会新闻那么火辣，也没有政治新闻的刺激，却有一批财大气粗的受众群。

“全美的投资者都陷入了一种信息饥渴。今日的商业新闻与10年前不一样了。它会随着美国市场的变化而更加丰富多彩。房市动态、不动产交易，期指增长，人们正将手中的余钱投往不同的领域，而这些都是商业新闻报道的对象，”劳什解释道。

在新闻媒体向专长化发展的大背景下，大量地吸引观众已经不是广告商最看重的了。一掷千金的商家们更愿意取悦有钱阶级。这些人或是昂贵商品的承包商、或是金融服务公司－－总之，是商业新闻的忠实受众。

以美国国家电视网(NBC）麾下的CNBC财经频道为例，在大部分的工作日中，它只能吸引到30万左右的观众。对一个覆盖率极高的电视频道来说，这个收视率实在是差强人意。然而，CNBC却是一棵“摇钱树”。它创造了将近3亿3千5百万美元的年利润，今年的年收入高达5亿8千450万美元。原因很简单，CNBC的观众都是最富有的人，这些家庭的年收入中值为63,000美金。而一般拥有有限电视的家庭平均收入则为48,000美元。CNBC自己称，它的观众中有99%的人拥有股票，八成是活跃的股民，一个月至少交易三次。因此，这批观众喜欢看财经新闻，经常锁定CNBC.

劳什补充说，就是普通美国人，也越来越依赖财经新闻。“美国人现在比以前更加频繁地换工作，他们希望随时了解各大公司的运营情况”。同时，当社会保险计划负重难行时， 美国人口的主力－－尤其是“婴儿潮”一代－－正步入中、老年。他们十分关心自己的退休投资计划和孩子教育基金的增长，因此时刻注意着股市变动。

默多克收购道琼斯的举动已经将媒体大亨们进军商业新闻领域的决心表达得鲜明无疑。据说，这场收购只是默多克进军商业新闻的第一步。他即将于今年10月15日启动他的电视财经频道－－福克斯的商业新闻频道，向风光无限的CNBC商业新闻频道大举挑战。

“从默多克的利益来讲，他希望以收购道琼斯集团为他即将启动的新闻频道锦上添花，让《华尔街日报》与之后的商业新闻项目建立更多的互动。同时，《华尔街日报》是少数几家能成功建立网上有偿注册系统的媒体。默多克能以此为基础，拓展新的网络新闻产品和广告机会，”美国波士顿大学（Boston University）新闻学教授弗瑞德·贝尔斯（Fred Bayles）对《华盛顿观察》周刊说。

纵览全局，劳什认为，“默多克的收购计划将刺激美国经济新闻的竞争。默多克本人说过，他想增加《华尔街日报》在全球范围内的影响力，这意味着，像英国的《金融时报》（Financial Times）和《投资者商业日报》（Investor's Business Daily）这样的印刷媒体，甚至包括CNBC这类在经济类新闻频道中的翘楚，需要更加积极进取，以迎接默多克的挑战。”

《华尔街日报》的明天在哪里？

如果将道琼斯比喻成美国商业新闻界的瑰宝，那么《华尔街日报》就是这件瑰宝上最闪亮的宝石。该报创办于1889年，日发行量达200万份。这份财经日报一向以深度报导见长，对题材的选择非常谨慎，其调查性报导所保持的高品质和挖掘精神多年来为同行称赞不已。不可否认的是，《华尔街日报》的观点倾向一直偏于美国保守派的立场。

默多克的收购案敲定后，《华尔街日报》的编辑部陷入了一片沉闷。一些资深媒体人担忧，他们的新老板会将这份报纸变成一个印钞机和他个人的新闻宣传工具。未来的《华尔街日报》将报道“商业观点”，而非“商业新闻”了。

“令人担心的是，华尔街日报可能不再是过去75年来那份针砭时政、分析入木三分的财经类报纸了。这项收购案很清楚地暗示着，华尔街日报将丧失过去的独立声音，”劳什对《华盛顿观察》周刊说。

然而，贝尔斯并不相信事情真会发展成这样。“首先，《华尔街日报》目前的报道口径已经非常保守了；其次，默多克已经同意建立一个独立的委员会，审议该报的任何人事变动。我的感觉是，默多克首先是个商人，其次才是推崇意识形态的理论家（ideologue）。为了得到《华尔街日报》这块金字招牌，他付出了高昂的收购价格。他如果希望借着这块商标赚钱，就不会想对该报进行激烈的改革，气走忠实的读者”。

贝尔斯提到的“独立委员会”是班克罗夫家族在卖出《华尔街日报》时提出的条件－－保持这份报纸的“编辑独立性”。但是，作为新老板，默多克有权对该报发表自己的看法。事实上，他早就表达过对《华尔街日报》长篇大论式的商业报道的厌倦。同时，他可能对该报经常批评中国的导向也有微词。

《华尔街日报》的驻外记者曾说，默多克收购道琼斯后，很可能会改变《华尔街日保》以往对中国的批评态度，更加温和地报道那里的新闻。劳什说，“如果我是《华尔街日报》报道中国和亚洲经济的记者，我会有这样的担心。”

对这样的担忧，76岁的默多克往往只是耸耸肩。贝尔斯则说：“《华尔街日报》转到默多克手中后，在报道中国时是否有内部过滤，还需要时间考证。我们唯一能确定的是，该报的报道一定会经过细致的审核。如果真的存在自由受限制的问题，一定会被媒体界立刻得知，并惹来各种评论。”

贝尔斯抱着理解的态度说：“由于新闻集团过去的亚洲报道中，有时会‘讨好’中国领导人，因此默多克曾受到西方媒体批评。但是，他并不是唯一曾经赞扬中国的美国媒体。雅虎和谷歌在中国运营时，都曾对中国的政治制度做过一些妥协。”

默多克是个精明的商人，他明白如何在必要的时候做适当的妥协。随着中国经济力量的直线提升，那里已经成为美国之外最重要的商业新闻主角。对中国媒体市场垂涎已久的默多克不可能置之不理。之前，当默多克在香港购得卫星电视（Star TV）公司后，他为了和中国搞好关系，就停止了这家电视台转播英国BBC新闻网节目的惯例。

但精研美国媒体工业的欧沃斯认为：“《华尔街日报》是否因为异主就能成为默多克打开中国媒体市场的一个窗口，不仅取决于谁是该报的老板，更取决于中国市场内部的文化、政策导向，由此决定默多克在中国的发展中将扮演什么样的角色。”

李焰 ，《华盛顿观察》周刊 2007年第29期，8/8/2007