19世纪末20世纪初的纽约街头报摊和报童手里，堆满了一沓沓报纸，其中大部分报纸标题醒目，图片惊人——“杀死小贝西的神秘凶手！”、“年轻姑娘为何自杀？”、“花花公子寻花问柳！”、“为了兄弟甘愿去坐牢！”......这个时代，被称为美国新闻史的“黄色新闻时代”，因为这些新闻多用黄色新闻纸印成，耸人听闻的故事、犯罪、暴力、色情的报道充斥头版，而始作俑者则是美国报业的两巨头——普利策和赫斯特。这一切究竟是“人性的堕落还是道德的沦丧？且看普利策和赫斯特如何对撕！”
“美国梦”的代表普利策
如果说起普利策，你不熟悉，那么普利策新闻奖呢？没错，这项美国新闻界最高奖项正是普利策建立的。可以说，普利策的发家正是写实版的美国梦。
约瑟夫·普利策（Joseph "Joe" Pulitzer， 1847－1911），美国报刊的编辑、出版者。美国大众报刊的标志性人物，《世界报》拥有者，普利策奖的创办人。
普利策生于匈牙利，深受拿破仑故事影响的他从小立志从军，然而因为视力原因未能入伍。正巧美国南北战争爆发，北方在欧洲招募士兵，普利策加入以德国志愿兵组成的“林肯骑兵队”赴美参战。战争结束后，普利策退伍，成为失业大军中的一员，穷的叮当响的他靠着给人擦皮鞋和打杂工前往更有希望获得工作的西部的圣路易斯。在圣路易斯，普利策在密西西比河的码头上给人装卸过货物，赶过马车，在餐厅跑堂，最终在图书馆里谋了个职位，同时在律师事务所见习，渐渐地他那带着德国口音英语逐渐纯正起来。
俗话说知识改变命运，普利策在图书馆和律师事务所里学到多少不得而知，但肯定的是他的英语和写作技能在那一时期不断提高。马上，他又遇到了自己的贵人——卡尔·克里斯蒂安·舒尔茨。舒尔茨生于德国，先于普利策移民美国，在林肯政府时期任驻西班牙大使，战争中成为领导志愿兵的将军，参加了葛底斯堡战役。战后，舒尔茨来到圣路易斯担任密西西比议员，同时兼职德文报纸《圣路易斯西方邮报》的编辑。在图书馆遇到会德语的普利策，舒尔茨很欣赏这个年轻人，加上同样参加过战争，“与子同袍”的感情使得舒尔茨愿意为他提供更好的工作。
在这一年，普利策担任《圣路易斯西方邮报》的记者。由于长期混迹在底层群众中，普利策深谙与平民打交道的艺术，马上，圣路易斯的平民故事跃然报纸之上，平民成为报纸的主角，报纸销量直线上升。见识了普利策的能力之后，舒尔茨将他派遣到杰斐逊市，专门从事政治报道。刚抵达州首府的普利策立刻对贪官污吏发起挑战，报纸上关于政府官员犯罪和贪污的新闻屡见不鲜，“为人民说话”的普利策一炮而红，1869年1月，普利策成为密苏里州共和党议员。
成为政府官员后，普利策没有放弃报纸，他低价接管了赔本的《圣路易斯电讯报》和《邮报》，进行重组改革，报纸经过普利策改造后有了起色，普利策又将它转手给了当地商人，挣得了一笔不小的资金。凭借这笔钱，普利策进军纽约。
1883年，普利策买下《世界报》，在发刊词中，普利策声称要向所有纽约的权贵发起挑战，他的报纸主张向富人征重税，处理不称职官员，永远站在公正客观的立场上用最精确的语言报道事实。《世界报》的推出招徕了大批纽约人民群众。同时，普利策在报纸上为克利夫兰竞选总统不遗余力的宣传，1885年，克利夫兰成功就任美国第二十二任总统的同时，普利策也高票当选纽约州议员。成功出任议员、主管纽约最成功的报纸之后，普利策又成功点亮了“社会活动家”这一技能——为“自由女神像”众筹。
自由女神像完工，然而安置她的花岗岩基座还没有完成。国会拒绝拨款，普利策和《世界报》发起众筹，这一活动让《世界报》一跃成为全美最大报纸。
当时，自由女神像已经基本完工在法国装船，然而，为安置自由女神，尚需一个巨大的花岗岩基座，美国人对这事情似乎很不上心，国会不投资，其他报纸认为这简直是劳民伤财，只有普利策坚持支持这一项目，他相信自由女神像“最终会矗立在美国基座上，在今后很长时间内，人们提到她的感情是我们现在无法想象的。”因此，普利策亲自撰写社论，呼吁为自由女神像尚未完工的基座众筹，并保证哪怕只捐了一美分，捐款者的名字也会出现在《世界报》上，和那些名人政客一样被排成铅字。
这是一次赌博，如果没有人理他，普利策会被当成傻瓜看待，然而，凭借自己的影响力和诚恳煽情的文笔，他成功了。捐款者像潮水一样涌来，《世界报》借此销量飙升，高居全美第一，每一版都要消耗1342千米长的新闻纸。当自由女神像成功落成后，普利策与显贵们站在一起主持揭幕式。这时，无论是普利策还是《世界报》，都站在全美巅峰，直到一个人出现——赫斯特。
威廉·兰道夫·赫斯特 （William Randolph Hearst）1863-1951，美国报业主，赫斯特报团创始人，他引领的“黄色新闻”对美国大众报刊发展带来深远影响。
“富二代”赫斯特
相比于出身贫苦的普利策，赫斯特和他比简直是天上地下。1863年，赫斯特生于旧金山一个矿主家庭。他是家里的独子，被寄予厚望的父亲送进哈佛，在校期间赫斯特担任哈佛学生刊物《讽刺文刊》的主笔。正当普利策先生在纽约为克利夫兰当选庆祝的时候，在哈佛上学的赫斯特却对新总统大放厥词，紧接着，由于在学刊上对教授不敬，被逐出校门。按一般的剧情，富二代赫斯特从此就会纵情声色，过无忧无虑的生活。然而，这个桀骜不驯的富二代是有追求的。他在哈佛的学生刊物上做得很出色，渐渐对报纸感兴趣，从哈佛离开后，赫斯特在纽约考察了报业市场，并仔细研究了普利策的煽情写作手法和报纸运营模式，甚至还在《世界报》实习了一段时间，对怀有大志向的赫斯特来说，普利策的《世界报》无疑是假想敌，这段实习经历也可以说是“成功打入敌人内部”。
威廉·兰道夫·赫斯特 （William Randolph Hearst）1863-1951，美国报业主，赫斯特报团创始人，他引领的“黄色新闻”对美国大众报刊发展带来深远影响。
赫斯特本来是个玩儿票的，没想到对报纸越来越感兴趣，以致立下了志愿。不像普利策辛辛苦苦多少年才能得到一份自己的报纸，赫斯特出生前，就有自己家族的报纸了。
原来，赫斯特的父亲很想从政，曾买下了旧金山不少破产报纸为他造势，《旧金山考察者报》、《旧金山审查报》......这些都是老赫斯特在发家后买下来的，破产赔本没关系，家里有的是钱，老赫斯特把他们办成了民主党机关报，让它们为自己的政见叫好。赫斯特以此为起点，在《旧金山考察者报》开始自己的“实验”，他照搬普利策的成功技巧——煽情主义，同时改革版面，做出醒目对称的大标题，作家专栏，愣是把亏损的报纸“实验”盈利了。1895年赫斯特父亲逝世后，他将股票和矿产变卖，套现了一大笔资金，这个比普利策小16岁的年轻人准备前往纽约的报业战场大干一番。
1895年11月，凛冬将至。富二代赫斯特带着一箱一箱的钱到了纽约，买下一份频临破产的报纸——《纽约新闻报》，准备以此为基地，向已经功成名就的普利策发起进攻。然而，当赫斯特拍下这份报纸的时候也许不知道，《新闻报》的创办者是艾伯特·普利策——普利策的哥哥。正是这一出售，引狼入室，怀有雄心壮志的赫斯特马上就会和普利策在纽约报业打得不可开交。
赫斯特接手《新闻报》后，马上制定新闻方针——1，老子有钱，你们要不惜一切代价最快地得到新闻，别给我省钱；2，多写一些有关犯罪、丑闻、灾祸和两性的报道，并且多用大幅照片；3，打击有钱人，向穷人许愿，让穷人们觉得我们是帮他们说话的。
赫斯特的这些大方针，简直就是一百多年前的标题党。然而与标题党不同的是，赫斯特每期几乎都做成这样。当然，现在我们看标题党不会大惊小怪，然而百年前的美国人民看到这些有关犯罪和两性的标题，是会多么兴奋啊！其版面标题之刺激、画面照片之尺度让美国人民欲罢不能。如果你想问美国人民当时喜欢看什么，《为了爱情，女人什么怪事都会做》、《年轻姑娘为何自杀》等等文章，都会出现在《新闻报》醒目的位置上。加上赫斯特把原先《旧金山考察者报》的人马搬到《新闻报》，编辑班子进一步提升采写水平，赫斯特的《新闻报》马上在纽约打响了名号。当然，普利策对这种手段是嗤之以鼻的，虽然自己也玩儿煽情，不过你赫斯特玩儿的是不是太大了？但是，不屑归不屑，《新闻报》的销量每日逐渐攀升，并且对《世界报》形成挤压之势，这是普利策忍不了的。更让他吃惊的是，赫斯特一学到底，普利策曾经主持自由女神像众筹的社会活动赫斯特也学过来了，他频繁出席平民运动，走访底层大众，标榜自己站在人民大众的立场上，攻击政客的行为，在宣传上效果决不输于普利策。赫斯特自诩公众领袖，《新闻报》也是站在公众上为之发声、斗争的。如果说这一时期，双方还处于和平竞争的阶段，接下来赫斯特的行为就无异于宣战了。
赫斯特的进攻——价格战与挖角
赫斯特为了击败普利策，祭出了报业最古老的武器——减价。赫斯特将《新闻报》定价为一美分，提升广告价格以弥补损失。这一降价行为马上就吸引了大批底层百姓，他们纷纷抛弃《世界报》，投向赫斯特的《新闻报》怀中。尽管如此普利策仍沉住了气——《世界报》虽然贵，但销量仍然比《新闻报》高出不少，对价格战并没有太放在心上。
紧接着，赫斯特祭出了行业第二古老的武器——挖角。普利策在纽约创业成功后，买下了纽约一块地，建立起了自己的世界大厦，大厦地下印刷报纸，地上多层出租，十层以上和最高层是《世界报》的编辑部和普利策的办公室。既然是挖角，就要秘密进行。赫斯特以《旧金山观察者报》的名义租下了世界大厦的办公室，以此为基地，以高新为诱饵“策反”普利策的《世界报》骨干员工。
策反十分成功，员工们马上去《新闻报》上班了，其中包括普利策的得意干将高德，此人擅长制造耸人听闻和假科学的纯刺激性报道，领导着《世界报》的主力新闻班子。策反行动如此成功还有一个重要原因——普利策苛责的“精确精确再精确”的新闻原则使很多员工不堪重负，他们当然希望舒服地挣钱。都是写些标题党的文章，在哪儿不是干。不仅仅是普利策的《世界报》，《太阳报》也遭了难——赫斯特收买了《太阳报》的名记朱利安·拉尔夫、理查德·哈定·戴维斯和爱德华·汤森。不仅如此，一批作家、剧评家，如斯蒂芬·克兰等人也都成了赫斯特的雇员。
第二天来上班儿的普利策发现办公室空了，一打听才知道被挖角了。普利策立即用更高的薪水将员工们又请了回来，然而只有一天。原来赫斯特在第二天用更高的薪水第二次挖走了这些骨干员工。
普利策的还击——收效甚微
普利策还是低估自己的对手——这个小自己16岁的年轻人。首先，他将打着“旧金山观察者报”名义的赫斯特员工赶出世界大厦，稳住自己的阵脚。然而经过挖角打击后，普利策知道这帮人是回不来了，他用同样的挖角手段从《太阳报》挖来主编布勒斯本，这位前主编不负众望，重组班子后《世界报》销量超过了《新闻报》。（如此看来《太阳报》是最大输家）
在赫斯特咄咄逼人的攻势下普利策的《世界报》陷入困境
赫斯特更狠，故技重施游说布勒斯本，提出由布勒斯本来主编新创刊的晚报，晚报每增加1000份销量，给他加薪1美元。布勒斯本终于也被收买。结果，他的周薪竟高达上千美元。他原来拿的报界一级高薪也不过每周200美元。
人没捞回来，还搭进去一个，普利策在员工问题上是没什么辙了，他立刻又从价格战入手，将《世界报》降价到每份1美分，同时提高广告费用以补偿。按普利策的想法，是希望借价格战使赫斯特破产——你小子是有钱，现在咱们就比比谁更有钱吧。
出乎意料，赫斯特的《新闻报》发行量未受影响，而《世界报》的销量仅增加了8万份。且由于广告费的提高，广告商们纷纷联合起来抵制《世界报》，强迫它降低广告费。许多广告商甚至干脆将广告挪到《新闻早报》去做。
吃过赫斯特的一次亏，普利策想再来第二次广告主们就不能买帐了。对报纸来说，广告主就是爷，不能得罪。一步错步步错，普利策落后于赫斯特的战术，于是开始思考守住已有的地盘——普利策开始减少办报成本，减少报纸版面，减少对华尔街的报道，取消书评等等。这不仅会导致读者不满，更意味着纽约报业老大的地位要易主了。不过事情还远远没有结束，双方的火力逐渐集中在一个重要的点上——黄孩子，Yellow Kid。
经历价格战，筋疲力尽的普利策忽然意识到，有一个重要的东西在赫斯特手上——黄孩子。
黄孩子曾经是《世界报》周日版专栏漫画的主人公，由画家理查德·奥特考特创作于1895年，黄孩子穿着宽松的黄色睡衣，对纽约发生的事件进行评论和感叹。
按照奥特考特的说法，黄色的孩子不是个体，而是一种类型、风格。当奥特考特路过贫民窟去上班的时候，经常看到原型的孩子在家门口闲逛或者坐在杂乱的台阶上。黄孩子有一颗热心，一个开朗的性格，他从不发脾气。奥特考特显然很爱这个角色。值得一提的是，黄孩子开启了美国连环漫画的先河，漫威的英雄们都是他的后辈。由于当时煽情、暴力的黄色新闻流行，黄孩子的评论显得兴趣盎然，这也是《世界报》周日版重要的卖点。
《世界报》上黄孩子关于李鸿章访美的漫画评论。走在最前面的就是黄孩子。
然而在那次重大的挖角事件中，《世界报》周日版全班人马包括奥特考特归附与赫斯特帐下——普利策大怒，人你是收买走了，可周日版报纸还在我手上！他马上请了乔治·拉克斯主持《世界报》周日版，同时继续发表黄孩子系列漫画，接着在法院控告《新闻报》侵犯《世界报》版权，双方对簿公堂。纽约就上演了一出黄孩子的“双包案”。
为了争夺读者，两家报纸都以黄孩子为旗号，展开一场声势浩大的竞赛：两家竞相刊登黄孩子大幅广告，两报推销员到处张贴黄孩子的招贴画，戏院里上演了黄孩子的歌剧。一时间黄孩子铺天盖地，笼罩在纽约上空。黄孩子的形象是如此深入人心，商人们利用黄孩子获利丰厚——广告牌、纽扣、烟盒、雪茄、饼干罐、扇子、火柴盒、明信片、口香糖卡、玩具、威士忌和其他许多产品。黄色新闻”也由此得名，黄孩子这个漫画主角也成为一种象征，象征着普利策《纽约世界报》和赫斯特《纽约日报》竞相追求的那种高度耸人听闻的煽情作风。
黄孩子的创立者理查德·费尔顿·奥特考特（R.F. Outcault）， 1863-1928年 在挖角事件中被赫斯特挖走，在《新闻报》主笔黄孩子专栏。
“黄色新闻泛滥的年代”
普利策与赫斯特，双方在纽约报界撕的不可开交的时候，以他们为代表的“用夸张的手法报道耸人听闻的犯罪、两性、天灾和伪科学”这种新闻模式在全美各地悄然流行起来。由于当时的新闻纸为黄色，加上黄孩子争夺战的影响，人们将这种新闻模式称为“黄色新闻”。
普利策的煽情路线本就有这种嫌疑，与赫斯特竞争开始后不知不觉堕入这种新闻模式中。赫斯特自不必言，是个中高手，大标题大图片的视觉冲击，夸大和重点报道犯罪、灾难、色情；版面充满煽动性标题、字号用来诱惑读者；取悦社会不良阅读情趣......《新闻报》正是登峰造极的作品。在19世纪末20世纪初，这种黄色新闻泛滥全美，每三张报纸就有一份主打黄色新闻内容的。在越来越激烈的竞争中，双方的报道也越来越出格。
首先使赫斯特，作为一个黄色新闻老手，他有这样一种典型的新闻故事套路：1896年在纽约河里发现了一具无头无四肢的男尸，被油布裹着；后来在附近又发现同样用油布包裹的其它部分肢体。赫斯特重金悬赏，发动30名记者去侦探此案。记者们从油布的来源着手，找到了出售的商店，查出有一对男女曾来此买过油布，于是跟踪调查，终于发现了凶杀的证据，向警方报了案。在这故事中，有暴力，有色情，有犯罪，有轰动效果。连篇累牍的进行报道，这种新闻怎么不会引起反响？
普利策似乎也沉不住气了——他的《世界报》登过法国科学家发现长着尾巴的野人族的伪科学新闻；而暴力色情与犯罪元素，普利策也没落下：“呼啦圈舞女”、“爱上了她的钱”等等标题可见一斑。
所以啊，现在的媒体玩儿标题党？赫斯特笑而不语。
参考文献：《普利策传》《美国新闻事业史》《外国新闻事业史》等。
