世界杯调查：海信打“擦边球”的背后

在刚结束的世界杯上被争议缠身的海信，最近终于有点好消息了。

12月26日，在2022（第十八届）中国音视频产业大会上，海信有三款电视获得2022年度“科技创新奖·产品奖”，不过相比起最近的广告语风波，这个消息并未引起众人太多关注。

回顾这场举世瞩目的足球赛事，虽然中国队未能参赛，但中国相关的话题热度一直很高。在这其中，海信是一个既能惹事又能“涨势”的存在——世界杯刚刚开幕，海信便以一句“中国第一，世界第二”的广告语迅速引起了人们的注意。

有人质疑这样一句违反广告法的广告语到底是如何在海外市场使用的？而这样的广告与绝对化的背后，是否有相应市场垄断的嫌疑？一时间，海信的形象受到了影响。

据‘子弹财观’的观察，在世界杯开赛初期，奥维云网的数据显示国内媒体关于海信广告的话题迅速递增，而正面相应的报道也呈现几何式增长的趋势，但不良风评的影响依然让海信相关部门如坐针毡。

最后，经过协调海信紧急撤下了这一条引发非议的广告，取而代之的则是“中国制造，一起努力”。

这已经成为海信在世界杯期间的一个梗，而且相应的调侃现在依然在国内互联网圈子里流传。

事实上，这已经不是海信第一次在国际赛事上“打擦边球”了。

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　　屡次擦边的背后

根据国际足联规定，世界杯的赞助商共分为三层。

处于顶级的是全球合作伙伴，赞助金额1.2亿美元起，可享受FIFA旗下所有赛事的全部广告权与营销权；其次是世界杯官方赞助商，赞助金额6800万美元起，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益；而最后一级则是主办国支持商。

算上这一届世界杯，海信已经是第二次参与世界杯的赞助与营销。

2018年的俄罗斯世界杯，当时海信投标的广告赞助费6800万美元，加上3000万美元的赞助权使用费，海信实际上在2018年世界杯就已经支出近亿美元。

如果大家有印象的话，那年的世界杯，海信在场边的广告也跟今年的类似。只不过那时的广告还没敢这么霸气，用词也只是“海信电视，中国第一”。

再往前推，这则广告语在2016年海信赞助欧洲杯的时候就已经用过。

因此，“中国第一，世界第二”这则广告语虽然在本届世界杯被撤下了，但海信似乎已经把它变成了一个系列的广告。

有细心的网友发现，海信的广告后期出现了三条，分别是“海信电视中国第一”、“海信电视世界第二”，以及后面替换的“中国制造，一起努力”。

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“本届世界杯海信某种程度上只能对广告语进行调整，不能完全撤下这个广告”，曾在国际媒体担任广告总监的曾伟对‘子弹财观’表示，“品牌赞助世界杯这样的大型比赛，相应的广告语都要提前一个月到两个月提交给主办方审核，通过之后才能进入物料制作阶段。”

他认为，那些说海信“比较鸡贼”的人，其实不太了解国际体育市场广告投放的规则。

“海信在赛场紧急调整，只能说它前两个一直出现的广告语是早已设定的，第三个原本是‘中国第一世界第二’改成了‘中国制造一起努力’，这个是符合规定的，但如果把三条广告语都撤掉，恐怕在赛事主办方那里就过不去。”曾伟说。

根据他的估算，海信在这届世界杯的投入不会比上一届少。这也就意味着海信对世界杯的效用非常重视，“哪怕修改广告语，带来的相应关注度没有减少，反而有上升的趋势，某种程度上是为海信做了一轮新的广告。”

曾伟认为，现在自媒体盛行的是背景下，如何提升品牌与观众之间的交互度和参与，才是所有品牌投放广告的焦点，“海信这一轮投放虽然本来是想宣传形象，但现在却达到了一个与国内观众互动的目的，可以说是歪打正着。”

不过，在这场广告语风波背后，海信依然要认真回答的问题是：它究竟有没有“中国第一，世界第二”的实力？

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　　第二的水分有多大？

海信这一轮营销的核心点是“中国第一，世界第二”。在上一届世界杯的时候，海信也只敢打出“中国第一”的标签，“世界第二”的定位当时还没有获得。

“其实海信喊出自己是世界第二的定位，目前看来还是有些问题的，因为在严格意义上这不是一个公认的结果。”香港知名证券分析师林曦对‘子弹财观’表示。

在疫情的影响下，今年整体的家电销售继续下挫。根据TrendForce集邦咨询发布的调查报告，今年第二季全球电视出货量达4517万台，同比降低5%，是2012年以来首次第二季出货量低于4600万台的新低纪录。

图 / 摄图网，基于VRF协议

在这样的背景下，国际彩电市场的格局也悄然发生着变化。

目前，全球的电视行业整体格局是三星一家独大，紧随其后的第二梯队由海信、LG、TCL组成。第二梯队这三家品牌之间相互差距微弱，其实并没有一个明确的第二名。很多时候，不同的统计机构根据不同口径会给出不同的排名。

海信这次提出“中国第一，世界第二”的口号，其实用的是奥维睿沃的数据。

根据最新的奥维睿沃全球TV品牌出货月度数据报告，2022年1-10月海信全球TV（含东芝）出货规模排名第二。在国内市场，海信电视1-10月出货量市场占有率为23.31%，出货额市场占有率为25.19%，出货量和出货额均为国内市场第一。

“这个只是一个统计机构的数据，并不代表着国际市场对海信的完整认知，我觉得海信、TCL和LG这三家谁是世界第二都很正常，因为从研究机构的相应数据可以看出这三家在全球市场的销量差距非常小，统计口径稍微变化一下，可能就有不同的结果。”林曦说。

此外，全球数据提供商Omdia发布的最新数据显示，2022年前三季度全球电视销量/销售额排名，三星电子以20.2%位居榜首，之后依次是LG电子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）。

不过，相对来说，海信对这个“全球第二”非常重视，原因也很简单。

自2015年以来，中国的家电市场已进入“贴身肉搏”的竞争阶段，各大品牌之间的差距极小，想通过单一产品甩开竞争对手几乎不可能。

再加上消费者对于大家电的购买意愿逐年下降，以及互联网影视平台的影响，这让家电尤其是电视在国内的销售呈现下行的趋势。

因此从2016年开始，海信将自身营销的重点转移到了国际市场，这也是他们要不遗余力争抢2016年欧洲杯赞助权的重要原因。

而在2016年海信赞助完欧洲杯后，发现其在欧洲的代理商订单增长速度超过其他市场。这也坚定了海信主推海外市场的决心，甚至在2017年还喊出“未来3年，海信要做到海外市场销量大于国内”的口号。

目前，海信在欧洲已经成为仅次于三星的第二大电视品牌，在欧洲各大连锁市场海信的广告和展台都放到了最醒目的位置上。

而随着海信在各大赛事上撒钱，其在国际的知名度逐渐上升，国际市场的增速也在加快。财报数据显示，2016年到2021年海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比超过80%。

市场调研机构Omdia数据显示，2022上半年，海信电视（含东芝）在日本市场出货量和出货额份额分别提升8.4和7.7个百分点，均位居日本市场第一。在南非市场，海信牌以28.3%的市占率位居当地市场第一。

从数据上看，年度营收的四成来自国际市场，这也是海信为何看重在海外广告投放的原因。而争抢各大体育赛事赞助，就成为海信这段时间内市场营销的一个常态。

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　　不重科研重营销

海信这种看似让人摸不着头脑的疯狂投入，虽然带来了海外市场发展的增速，但其实从财报的数据上看还存在一定的隐忧。

海信视像年报数据显示，2021年公司实现营收468亿元，同比增长了19.04%，但2022年三季报则表明，公司营收仅为325.1亿元，同比下滑了4.16%。

图 / 摄图网，基于VRF协议

而根据海信宣传口径的数据，前三季度海信全球出货量增速超过18%，出货量增长近20%，但营收下滑了超过4%。在这组对比数字的背后，意味着海信这一轮的出货增长很可能是跟降价促销有关。

此外，在海信的营收成本中，销售费用是永远都是大头。2021年年报显示，海信35.36亿元的销售费用，占全年总营收的占比为7.56%；2020年这个比例则为8.48%，2019年是10.56%。

虽然这个比例在逐年下降，但是相较于2021年TCL的销售费用占比1.2%，海信的营销费用依然处于一个高线运行的状态。

值得一提的是，2021年海信35.36亿元的销售费用几乎是研发费用18.51亿元的2倍，2020年33.33亿元的销售费用同样约为研发费用17.40亿元的2倍。

通过近三年的研发占比可以发现，海信的研发占比一直在4%左右徘徊。

作为行业竞争对手，TCL科技在2022年三季度的研发费用为68.62亿元，占同期总营收1266亿元的5.4%；2021年研发费用72.36亿元占总营收1637亿元的4.4%，2020年研发费用为44.03亿元，占总营收768.3亿元的5.7%，研发占比均高于海信，而且研发费用几乎是销售费用的两倍。

因此，在某种程度上看，海信是一家营销驱动型的公司，其在研发领域的投入确实少于相应的竞争对手。

这在短期内并没有什么大问题，尤其在海信不断拓展海外影响力的当下，相应的成熟技术可以带来快速的扩张和利润率的上升。

但长期来看，家电永远都是科技竞争的战场。掌握先进的技术企业可以做到领先发展，同时还能做到对行业规则的定义，而有这样权限的企业在发展中占到的优势是无法用语言描述的。

这也是为什么有媒体认为，虽然三星没有参加世界杯的营销，但海信打出广告之后最大的赢家却是三星的原因。

毕竟，有好产品的才是好公司，而好公司的才有好价值。在这一点上，光靠夺人眼球的营销手段是无法实现的。