提前一个多月规划的西北之旅,禾梓将最后一站放在了黄河石林。禾梓和家人专门选择淡季出游,租车自驾,但还是没逃过景区套路。
4月初,还处于景区淡季,但禾梓发现,只能选择景区内的运营车,交通套票和门票捆绑销售,大巴车、观光车这两项必选,共计68元/人,比每人40元的门票还贵。
而同样是淡季,两个月前去的游客还可以自驾进入景区。按照景区官方售票页面上的视频宣传,一旦黑山峡水利工程启动,石林中海拔1380米以下部分将被淹没,因此吸引了不少游客前来。
“大巴车是过22道弯坐的,观光车是进入饮马沟大峡谷坐的,这两段路线不同,哪个都不能省。”黄河石林景区工作人员告诉《中国新闻周刊》,冬季人少,开春后游客增多,考虑行人安全和停车问题,不能开车进景区。
由于近期大峡谷有落石,观光车线路不通,景区员工建议游客走水路进入大峡谷。不过,乘坐游轮只能购买168元/人的“门票+交通套票+游轮”的大套票。“买了可以不坐,观光车不坐也不能退,而且不能单买游轮票。”景区工作人员说,目前就是这样设置的。
从大巴车落客点到游轮登船点往返5公里,游览饮马沟大峡谷需往返9公里。“如果体力都消耗在前期徒步上,后面就没力气爬观景台了。”景区员工耐心劝说,观景台在石林最深处,下车或下船之后,还要走一个半小时才能到,这段只能步行。
“抱着‘来都来了,别留遗憾’的心态被痛宰一刀。”禾梓说,为了给后程游览保存体力,不得不为前期路费买单,关键是根本没有选择余地。
“故意拉长距离,甚至在不太合理的距离上设置景区内的接驳交通,并收取额外费用,实际上是较为明显的制造额外盈利点的行为,同时涉嫌以园中园、票中票的形式来盈利。”中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔指出,小交通提供了便利,同时减轻环保压力,不建议免费,但其本质目的是提高旅游服务质量,而不只是用来提高景区经营利润率。“很多景区吃相过于难看,当然会引起游客的反感。”
宁夏水洞沟景区内的骆驼拉车项目。图/视觉中国
“花钱坐了一圈车”
作为旅游爱好者,频繁遭遇的景区内交通收费,让禾梓感觉到防不胜防。
最夸张的一回,禾梓在宁夏水洞沟5A级景区里乘坐了十几种交通工具,电瓶车、驴车、马车、竹筏、骆驼、沙漠越野车轮番上阵。“景区很大,小景点之间几公里远,途中没有可玩项目。”禾梓回忆,景区门票有各种减免规则,没想到钱都花在了小交通上。更令她感受不好的是,该景点作为文保单位的人文内容并未被深入挖掘和呈现,唯一记忆点就是“花钱坐了一圈车”。
“印象最深的是达古冰川,景区内小交通费用加一起是门票2倍多。”禾梓每年都会安排一两次家庭出游,自驾或包车,在当地深度游十天左右。伴随女儿长大,这样的家庭活动已经坚持了23年。去年秋天第二次游玩川西,达古冰川是整个行程中最贵的一站,一家三口的门票支出就达1000多元。
在景区内设有小交通,是当下常见的现象。图/中新
驱车到景区大门后,换乘“和门票捆绑销售”的大巴到索道口,每人再花180元乘索道从谷底到海拔4860米高的雪山山顶。“风景绝美,费用也是真的贵。”
达古冰川位于四川省阿坝藏族羌族自治州,风景游览区规划面积210平方千米,自然保护区面积632平方千米。景区工作人员介绍,从大门到索道口单程30多公里,不允许自驾进入,“单买门票进不去”,山区海拔高,“没有栈道,不能徒步”。
“只买门票,根本没法儿玩。”禾梓明显感觉,景区越建越大,徒步游玩越来越难,原来从公路就能看到的景观,也被层层围在景区深处。
她2009年夏天去北疆时,进巴音布鲁克大草原,从门口到核心景区步行不过1个多小时,还能边走边玩。
现在去巴音布鲁克,虽然线上购票有单买门票的选项,“但区间车票是必须买的”。景区工作人员解释,就算是老人、学生等门票减免群体也必须买区间车票。“从大门到景区,单程45公里,你要走进去?”
刚从新疆自驾游回来的林橙,也在吐槽喀纳斯景区内的区间交通。
按照景区要求,自驾游客要把车停到贾登峪停车场,乘车或步行到景区门口,再走10分钟到售票处,一日门票和观光大巴共计230元。大巴车把游客从大门送到景区里的换乘中心,这段路程要花1个多小时。到换乘中心后,有5条前往不同景点的路线,可免费乘坐,其中就包括必须单独预约门票的观鱼台。但问题是,五条路线终点彼此不互通,想去下一景点,必须先回到换乘中心。“简直是人为制造拥堵。”
景区小交通换乘次数越来越多,区间车越等越久。林橙想打卡的三湾,正好在大门到换乘中心的观光路线上,但大巴车进景区时中途不停,只能出景区途中下车游玩。由此带来的问题是,回程大巴上,下车的人永远比站点等车的人少。林橙绝望地看着一辆又一辆车开过,就是上不去。她算了下花在区间车上的时间,起码四个半小时。“景色很美,但不想再去了。”
“景区内交通路线设计复杂,有些可能是利益驱使,有些可能单纯是专业度不够。” 北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟分析,游客之所以吐槽小交通,无外乎费用过高、并未便利出行、没有增加旅游体验感等几种主要原因。
好不容易乘车游完全程,才发现出景区必经商业街,商业街还越修越长。
张佩今年夏天去贵州黄果树景区,就被观光车“甩客”,放在了商业街口,而不是景区出口,愣是顶着太阳被迫逛街,关键每家店铺买的小商品都差不多。“花了钱、遭了罪,还没新收获。”
黄果树景区工作人员介绍,如果想少走冤枉路,点对点车接车送,走专属通道,可以多花钱买“要客VIP”,门票、要客服务和扶梯共计338元。
景区大门越建越远和花式收割游客的小交通,已经成为很多景区的常规操作。然而,在大众旅游时代,游客越来越注重旅游的质量与体验感。
“景区要警惕一味靠小交通创收的行为。”曾博伟提醒,当景区强制消费小交通,并将其作为提高营收的潜规则,不仅降低了游客满意度,也降低了旅游景区的服务质量和口碑,从旅游的长期经营效益来看,可能是无效,甚至有害的行为。
越建越远的景区大门
“二十年前出门旅游,车子通常能开到景区门口,下车就能玩。”曾博伟对比,如今景区最直观的变化之一,是大门建得离核心景区越来越远。
之所以出现这样的变化,“最初是因为原有设计已经不能承载日益增长的游客量”。例如,云南石林2011年首次升级改造就包括外移景区大门,同时启用了新的游客中心、停车场、景前区休闲公园和游客集散广场,实现游览区与服务区分离。
据魏翔观察,国内自然风景区内流行电瓶车一类小交通的时间在2009年前后。“主要源于各景区开始受到来自环保部门的压力,必须对景区环境管理、承载力管理和容量管理进行更加科学地配置。”
当时,“低碳旅游”概念刚被提出不久。到2009年12月初,《关于加快发展旅游业的意见》首次将“低碳旅游”上升到国家战略层面,明确倡导低碳旅游方式,大力推进旅游节能减排。而对旅游目的地的“低碳建设”改造,主要就是新建生态停车场,禁止机动车入内,使用电瓶车、新能源车等低碳旅游交通方式。出于保护环境和增加游客体验度等需要,游客中心逐渐被迁移到核心景区之外,大门也越修越远。
“谁也没想到,由此带来了负向激励。”魏翔告诉《中国新闻周刊》,很多景区发现通过摆渡车等小交通能够提高景区实质收益率,从而解决很多景区单体利润率不足的问题。
据和君咨询发文统计,疫情前,主板上市的景区企业交通业务的毛利率平均达到64.93%,远高于20.43%的旅游服务类业务和27.6%的酒店业务。并且,交通业务的毛利润占总毛利润的比例平均为68.74%。小交通显然已经成为景区的重要盈利来源。
“旺季景区内交通的毛利率远高于60%。”魏翔认为,最吸引景区经营者和投资人关注的并不是净利润多高,而是小交通这种方式“算得过账”。景区内交通收益和人流量高度相关,能挣多少钱是可以算出来的,也就是说,不需要额外付出努力来提升服务质量,只要有人来,就能赚到这份钱。
曾博伟指出,现实情况是,国内的景区运营主体复杂,景区交通费的定价难以监管,各种收费问题层出不穷。有些景区成立了国有资产公司来运营,有些把经营权通过招投标方式拍卖给第三方公司,有的直接由民营企业接管。
去年,“乐山大佛被卖17亿元”的乌龙一度登上热搜,后经景区管委会回应,出让的实际是景区观光游览车和摊点的30年经营权,经营区域位于乐山大佛核心景区外原景区过境道路凌云路,全长5.24公里,系文化游览区。
《2021年度四川省乐山大佛风景名胜区管理委员会单位决算》曾披露,景区存在发展任务重、资金缺口大等问题。为“打造国内首选旅游目的地”“迈入国内景区新基建第一方阵”,景区承担了“扩容提质”挂图作战项目共8个,总投资约50亿元,加上景区门票价格下降、承担政府统筹支出等因素影响,仅靠景区自身资源难以平衡项目投入。
近十年来,很多景区投入了大量资金进行升级建设,面临着巨大的回款压力。但另一方面,2018年起,国家发改委发文推进重点国有景区门票降价,以进一步发掘居民旅游消费潜力。“在这样的情况下,景区为了生存下去,只能通过其他收费方式来填补收入缺口。”曾博伟说。
相较于实景演出和娱乐设施动辄上千万的投资,景区交通工具的一次性投入相对较低,运营成本更低。曾博伟告诉《中国新闻周刊》,尤其在自然风景区中,出于环保考虑,餐饮、住宿等二消模式的发展面临诸多限制,如果景区自身创新能力不足,作为半刚需存在的内部交通就成了最容易实现二次创收的方式。收费冲动下,一些景区将出入口设置到离核心景区较远的地方,禁止自驾进入,景区内部交通服务就成了游客的唯一选择。
如何让游客为体验买单
去年夏天,有旅游博主发视频吐槽,在吉林省长白山天池景区“遇坑”——自驾前往天池北景区附近的停车场,想直接买票进入景区,但被工作人员告知,景区禁止自驾进入。想要上山,必须返回35公里外镇上的“游客集散中心”售票厅购买景区门票,统一乘坐大巴车前来参观。
据长白山北景区工作人员对媒体的回应,原来的山门已经取消,所有人必须从游客集散中心走,统一乘坐景区内部车上山。“这样方便统一管理,已经三年了。”
这位旅游博主难以接受的是“景区对游客的忽视”。他认为,既然不能自驾上北坡顶峰,就该提前设置明显提示标语,沿途告知,减少给外地游客造成的不便。他最终放弃了去天池的计划。
除了服务意识不足,一些景点抢票规则过于复杂,也影响了游客体验。今年6月中旬,宋圣伟和妻子趁休假到喀纳斯游玩,四年前他们在南疆拍婚纱照时,就约定有机会一定再游北疆。结果到喀纳斯后,才从当地司机口中得知,景区内必打卡景点观鱼台的抢票规则与众不同,“差点没抢到,前期攻略全白做”。
宋圣伟介绍,观鱼台建在山顶,是俯瞰喀纳斯湖全景的最佳观赏位,但上下山通道较窄,景点每个时段限流600人,预约码只在当时段有效,还必须当天在游客换乘中心扫二维码预约。“更奇葩的是,整点才放新票。”宋圣伟说,很多不清楚规则的游客,很可能在第一次没刷到票时就放弃了。
“不是所有景区都有世界遗产级别的旅游资源,吸引着年轻人非去不可。”一位不愿具名的当地旅行社负责人坦言,对服务意识不够强的景区,年轻游客越来越不会勉强自己去迁就。
从大学生群体开始流行的年轻人“特种兵式旅游”,主打以尽可能少的时间、费用游览尽可能多的景点,追求极致性价比。这种模式下,那些本身门票价不低,还要想方设法在游客身上搞“创收”的景区,自然不会成为优选目的地。
文旅部的数据显示,2024年春节人均旅游消费较2019年同期减少9.5%,这一降幅超过了去年国庆长假期间2.5%的人均旅游消费降幅。
“旅游人均消费逐渐下降,也是旅游经济向更高阶的休闲经济转变的表现之一。”魏翔说,随着休闲度假需求增多,与旅游直接相关的吃住行游购娱等消费相对减少,但会撬动更长链条的消费,人们不再满足于到景区转一圈看风景。
魏翔告诉《中国新闻周刊》,以文旅部为主的各管理部门都对旅游提出了更高质量的要求,反过来看现在景区大门越建越远、小交通费用高等问题,解决的关键就在于景区经营管理者能否完成景区的战略转型,从原来对门票收入、流量收入、人次收入等经济规模的追求转化为更注重对服务质量的考核。
2018年,国家发改委印发意见,推动降低偏高门票价格的同时,已经提出“不得明降暗升”,不能在降低门票价格同时,提高景区内交通运输等其他游览服务价格、变相增加游客负担。
近日,四川省发改委向各市(州)发改委、省管旅游景区发布了《关于加强景区价格管理有关事项的通知》,明确景区内交通工具、配套停车场到景区大门的交通工具,除因安全、环保等确有必要统一乘坐外,不得强制要求游客乘坐并收费。其中,“从严核定配套停车场到景区大门交通服务价格,有效遏制景区不合理外移游客接待中心、配套停车场”等条款更是引起游客共鸣。
“其实游客无非是希望旅行体验更丝滑一些。”禾梓说,愿意拿出珍贵的假期出门旅行,基本做好了消费预算,“花出去的钱,起码得享受到应有的服务,就这么简单。”
此前,青海“天空之镜”茶卡盐湖景区因为在景区门口5公里外设置游客集散中心,收取每人30元的摆渡车费而被广泛质疑。之后,景区宣布,从2022年7月12日开始,游客乘坐环保观光车免费,不再收取30元的车费。
“谁都不能赚钱的结果很可能是没人提供服务。”曾博伟说,需要警惕景区只靠小交通盈利的趋势,但也不能让景区赔钱运营,企业要生存,总要想办法创收,关键是如何平衡创收与游客体验,比如引导景区建立合理透明的交通收费体制。
曾被网友吐槽“按次收取乘车费用”的千户苗寨,反而是禾梓眼中的景区小交通经营典范。贵州雷山县西江千户苗寨景区门票中的小交通包含4程观光车票价,但要想游完景区,乘坐观光车平均要4—6程,超出部分需额外付费,每程5元。
网友吐槽“买了票还要花钱,感觉被坑”。禾梓却认为,景区有收费公示牌,车票上也标有价格和次数,并非强制,完全可以根据自己的需求购票,关键单程车费在可接受范围。
在曾博伟看来,旅游感受本就是“千人千面”,很难说哪个景区做得更好。一些景区的大门是否有必要建那么远、是否真的出于环保考虑,值得商榷,但更重要的是交通费用是否合理、能否给游客提供附加的旅游体验,最终让游客心甘情愿地花钱购买服务。
他最近走访调研发现,吉林延边一些景区为招揽游客,甚至主动免门票、投入成本开发项目,反而比周边其他景区活得好,而一些自然资源或服务不佳的景区也渐渐被游客抛弃。“市场的惩罚是最大的惩罚。”