品牌意识与广告创意

我是ESTEE LAUDER的忠实客户，许多年来奉送银子无数，用过这十几年来一代又一代的产品，知识丰富得可以做促销员。在公司巧遇同样喜爱这个牌子的同事，于是两人常常交流心得，一起去购买。

看她毫不犹豫地买下60多刀的一小瓶眼霜，不敢相信这就是那个前两天和我念叨一条70刀的裙子，想来想去舍不得买，要我给一点支持才能下决心的她。我也是，到了加拿大以后还是蛮节省的，可是100多刀的PERFECTIONIST, IDEALIST, ADVANCED NIGHT REPAIR买起来眼也不眨一下，一次买几百刀也觉得很自然，是必需的。

这大概就是品牌意识和价格定位的一个最好的例子。一次我在BAY看到CALVIN KLEIN的一个被套，500多刀。深绿浅灰的大花图案，颜色极正，沉着优雅，高支纱的棉加了丝光，赏心悦目，手感细腻，差一点冲动地买下了。这种时候，喜爱之心膨胀，阿拉伯数字出现魔幻，给人以与平常不同的概念，500刀也不算什么了，这种情绪是要抵制的，冷静再冷静。超出当前收入水平的奢侈，偶尔为之还是可以，但不能成为习惯。对我来说，床上用品定位是最高每件不超过200刀，所以冷静的结果是克制自己，放弃了“永远的CALVIN kLEIN”。

在经济条件许可的情况下，贵只是一个感觉，一个对数字和价值的反应。以前的老人总是看值不值，但是新款的概念和时尚的感觉是抽象和不定量的。一旦人的心理上接受了这个品牌的价格定位，数字就不再产生震动而变为自然。所以大公司不惜重金拍摄广告，不断冲击人们心里的价格定位，直到他们接受。

平庸的广告直抒其意，但好的创意是用至美或意味深长的图像音乐等等制造感觉唤起人们自身的想象，这一点上好坏就可以有天壤之别。有一个笑话，说用了这个牌子的香皂，有五彩的泡沫产生，使你的生活浪漫，爱情幸福… 我很喜欢《女人心里想什么》里的那个运动服广告，一个女人在路上跑步，有深沉的旁白，大致意思是：在跑步时不用在乎穿什么，想什么，完全回归自我，而且任何时候都可以上路。在这里，没有胜负，只有运动… 结尾是跑步者眼前蜿蜒的路，旁白余音袅袅。

还有的广告用明星来刺激人们的欲望，用明星用的物品，和明星一样光彩照人。其实明星是不是真的用了还有待考证。

当然不同的广告也是TARGET不同的客户群，所以方法也不同。

总而言之，广告一次又一次撞击人们的价格定位和消费习惯，培养品牌意识。日积月累，一旦在人的大脑皮层建立了这个印象，价格定位被接受，人们认可了这个品牌就是这个价格，销售即可所向披靡。

什么是广告创意？我的死党MAY做广告生意的老公举过一个有趣的例子：

A急不可耐地扯着脖子叫：我的弟弟大，我的弟弟最大。
B则不动声色地微笑：我的弟弟女人最喜欢，它让男人下辈子也想做女人。

这就是广告创意，意在激发人的想象，因为想象是无限的。

至于我为什么要举这个例子，是受启发于一次瑜珈课。老师在讲一个动作FULL WAY FROWARD BEND，有些人三番五次总做不好。老师就说: GLUE YOUR TITS TO YOUR THIGHS. SOMETIMES PEOPLE CAN’T REMEMBER WHAT’S IMPORTANT, BUT IF I RELATE IT TO SEX, IT BECOMES EASIER INSTANTLY.

我现在每次做这个动作都会想起这个有趣的老师。 试一试，看看你下次说到广告创意会不会想到我的这篇文章。