成功企业在创业初期的“冠军相” |
| 2006-8-7 作者：王国锋 |
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当前绝大多数管理理论和书籍都是关于成熟企业和大型企业的，实际上即使是今天的世界500强企业在他们的创业阶段并不见得天生就是“龙钟”，并不见得与其他创业型企业有什么特别的不同，换句话说，他们的成功原因绝对不是今天可以看到的支撑他们辉煌的那些东西，也可以说他们在创业阶段的内外部条件和管理方式肯定是与今天不一样的，那么到底是什么东西导致他们从当初混迹于“芸芸众生”之中，到后来一步一步走向辉煌的呢？《主体管理学》之“创业之道”栏目就是试图揭开其中的秘密。 内容大致分为三大部分：“创业企业的成功要素”、“企业的成长规律”和“不同成长阶段的管理方法”。本文为第一部分的内容。 成功的创业企业并不象我们通常所认为的那样具有“新奇的创意”或“稀有资产”，绝大多数创业成功的企业提供的并不是独一无二的产品或服务，不过它们获得的回报确实可观，那么这个可观的利润回报来源于哪里呢？我们可以从市场环境和内部素质两个方面来寻找。从市场环境来看，成功的创业企业一般进入的是“不确定性”程度比较大的行业，同时市场规模又不是很大，这样那些资金实力不够的创业者大都不敢冒险，而实力雄厚的大公司又不屑于进入，这样那些既有眼光又有勇气的创业者就有了发挥空间。那么，这样的创业者是否象赌徒那样纯粹是冒险呢？并非如此，在他们看来一切都是那么有把握。下面我们就具体从五个方面来谈一下。 一、 创新和经验 这两个方面成功的创业企业和普通的创业企业没有多大的区别——一般都没有新颖的观念或者丰富的经验。 1、 创新 成功的创业企业一般都是模仿他们在先前工作中得到的他人的想法，任何创新都是递增的，或者是容易模仿的；这些创新都太简单了，无法申请专利；同时也太显眼了，难以作为商业秘密加以保护。 因此，只有很少的企业以重大的创新为创业的起点，绝大多数创业家通过模仿或者稍微改进他人的想法开始创业，多年以后才引入创新产品或者新的交易方式。 2、 经验 许多具有创业精神和动机的个人缺乏商业经验，他们一般有一点工作经验，但是没有成功的先例，如苹果电脑的创始人史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）、微软的比尔·盖茨和戴尔电脑的迈克尔·戴尔等。他们的成功并非来自于特殊的人力资本或者客观的商业经验，使他们走出成功第一步的决定性要素是对不确定性的容忍和适应能力，至于经验、个人信誉、可靠的关系都是在经营企业的过程中积累的。如果还要寻找不同之处，那么可以加上一般受教育程度教高、通常来自于较为富裕的家庭。 二、 资本 由于这些企业缺乏足够的创新性，以及商业或行业经验也有限，所以很难从投资者那里融资，因为除了自己的希望和梦想外，他们几乎没有什么可以提供给投资者，所以一般只能依靠自有资源或向亲友借钱，因此创业资本一般都很有限。 三、 市场机会 由于这样的创业家们没有重大创新、缺少资本来源，无法捕捉有可能产生巨额利润的市场机会。例如，不能筹划大规模生产，无法承受实现收入之前的大量成本；也没有能力进行大额的先期投资——比如研制新药、开发油田或创建全国性品牌；并且也没有能力轻松地抵挡来自大规模、成熟公司的竞争，如果他们试图在一个大规模市场上夺取相当大的市场份额，极有可能遇到激烈的竞争。 因此，大多数创业家会从“机会市场”着手创业，虽然从现实的的角度讲他们不太可能获得上百万的利润但是这同样也不需要投入多少运营资本，或者对研发、制造厂或者销售进行多少先期投资，更重要的是，不必直接面对强大的竞争对手，他们所面临的直接竞争对手主要来自于其他同样资本不足的企业。 四、 正在洗牌的市场 前面说过，成功的创业企业都会获得高额的投资回报，而且这些超额利润来自于市场的不确定性。当然，不确定性并不能保证获得诱人的回报，不确定性只是给初始资源贫乏的创业家们提供了一个更好的获利机会。 不确定性的一个重要来源是市场条件的变化不定，比如一项新技术、新政策法规、新时尚的流行或者其他类似的外部变化导致市场重新洗牌。在这样的市场上，创业家通常不需要进行重大的创新或特别敏锐的洞察力就能盈利。因为顾客和供应商都对替代产品缺乏了解，许多厂商都提供相同的产品、使用相同的技术，而且都能盈利，也就是说这时的市场是“需求超过供给”的“卖方市场”。 所以创业家并不需要太多的远见卓识或天赐良机就能获得日后变得稀缺的物品，他们可以利用信息的不对称，从不知情的供应商处低价购买生产要素，然后高价卖给不知情的客户；他们甚至不需要亲自发现机遇，也不需要知道意识到自己在从事一种套利行当，只要买方和卖方之间的信息仍然不畅通，他们就能轻松地通过模仿别人的做法来赚钱。 对创业企业来说，新市场还有其他优点，如价格竞争的动机非常有限，尤其在需求不断扩张的情况下，所有的参赛者都能获利；整个行业的经验不足使顾客非常宽容，对产品质量他们没有清晰的预期，对那些地方可能出现问题他们也一无所知；竞争条件也是平等的，新企业不需要铲除已经获得声誉、成本具有优势、拥有固定客户的竞争对手，因为蛋糕还在扩大。 另外，由于这样的市场前景还非常不明朗，大规模的投资由于需要谨慎的论证而不敢轻易进入，他们需要等到市场规模和结构的前景足够明朗才会一试身手，所以创业家们面临的竞争对手都是一些同样资本有限的企业，而不是资本充裕的大公司或由风险资本支持的“有钱”企业。 五、 成功企业家的过人之处 既然创业的门槛如此低，那么是什么使成功的企业从众多企业中脱颖而出呢？靠的是“企业家才能”——创业者通过个人努力将自己的产品或服务差别化的能力！企业家们完全依靠个人能力提供顾客认为有价值的服务，所以正是企业家而不是产品或技术是创业企业利润的主要来源。 企业家的过人之处在于通过读懂顾客期望的真实含义来赢得客户。比如，一家新企业因质量或交货期问题经常被顾客投诉，但由于每次都由老板亲自解释、亲自带队解决客户的问题、并亲自向客户致歉和致谢。这样，客户就觉得受到了特殊的服务，即使竞争对手能够一次性满足订单的要求，但是远不如受到特殊照顾的感觉好。 在娱乐、时尚、专业服务等类似领域中，顾客没有形成一套明晰、有序的评价指标，这样企业家可以对自己的产品实行差异化战略，通过倾听顾客的心声，或者对顾客没有说出的需求做出响应，从而形成自己的竞争优势。 正是高超的满足顾客模糊需求的能力，使得企业家们不需要什么专利技术或者特殊资产就能实现高额利润率。对手无法模仿其产品或服务，因为其关键特征根植于企业家的个人努力中，不容易被观察和复制。对手也无法通过降价来弥补顾客对质量低劣的看法，这些“机会市场”具有“赢家通吃”的特性，顾客对自己的需求还没有充分的认识，也就无法在价格和质量之间进行折中，因而愿意向“最好的”卖者支付相当可观的价格来防范可能的风险。而且由于具有模糊特征的产品无法通过标准化程序生产，使得拥有高超经营技能的企业家还能享受到优于对手的成本优势。 因此，当标准化的工序和原料生产不出顾客认为有价值的产品时，企业家内在的才华、动机和动力使得创业企业脱颖而出。 （作者为《主体管理学》创始人） 主要参考资料： （美）阿玛尔·毕海德（Amar V.Bhide）：《新企业的起源与演进》，中国人民大学出版社，2004年5月第1版 |
