夜谈奥美

一个笑容满面的中年男子在电视屏幕里兜售着他的过去，非常谦虚。他对着观众说：“我那时候很穷，连注册公司都没钱，拉的信用卡。”

在美国注册一个公司大概只需要两百美元。

“我把我的主意说给好莱坞那些神通广大的经纪人听的时候，他们一齐大笑。笑得我恨不能钻进地洞里去。”“但是我还是坚持想做这件事，我觉得这是属于我自己的独特想法。”

几分钟以后，这个中年男子还是那副笑容，语气平和，但内容听起来象生孩子不叫生孩子，叫“下人”。他说：“你看，我现在开法拉利，有自己的私人飞机，他们还会笑话我么？”

“我庆幸自己当初坚持对了。”这个很牛的哥儿们沉浸在感慨中。

我换了频道，我知道他的BUSINESS是专拍大学女生的裸体电视片。美国一些比较前卫随意的大学女生，在放春假的时候会去参加一个大胆聚会，做一些暴露的动作，他就把这些拍下来，制成录影带来卖。平时在 PLAYBOY 、SPICE 或MTV 频道，可以看到推销录影带的广告。

今夜，在合上戴维奥格威的《一个广告人的自白》之后，又在电视上看到推销这类录像带的广告。不知怎么地，就想起前一阵看到的介绍这哥们传奇的专访节目，而且鬼使神差，会把他和广告、品牌联系起来。

我傻想：假如这个暴发户在成功之后没有买法拉利也没有买私人飞机，他会去干什么？假如他把钱拿来请落杉机加大或别的什么大学的研究机构为他的成功包装、作出定量的分析和理论的总结，他现在会是怎样的状态？

我把台灯调暗，似乎是想营造一种能够靠近哲学的光线，因为我没有继续想那个暴发户，我在独自面对戴维奥格威和他的“奥美”。

以下是我零散的思绪。一个人要想自由地表达而又不冒犯习惯，有效的方法之一就是不要把想到的全说出来或者说得暧昧一些。

一个人的夸张、野心和虚弱的内心甚至是因成熟而滋生的恐惧，都可能导致一般常有的弱点，企业也是。想得到别人尊重的最好办法，就是找到一些别的东西来作为支撑，统计和系统化是最容易树立权威的两张牌。没有理论的独立是无法卓越群雄的独立，很难构架巩固的持久和权威。

每一个点子或个人或企业的成功，一定有他的内在道理，而一个企业或个人能保持长久的成功，一定有他的超人之处。这种过人之处，遍地散落着冲劲、经验、思维、悟性、哲学智慧和“阳谋”。

当奥美以其独创的企业文化教育员工为品牌而战的时候，是否教过员工如何避免被为品牌而战的武器伤了自己？《如何做广告》开宗明义便是 “品牌建立的策略”。自从催生了“品牌”的概念，奥美迅速把企业自定义为“品牌管家”，奥美把全世界的视线都集中到“品牌”上，从而略过对奥美“管家”身份的疑问和资格论证。这种转移需要继续延续下去，因此奥美在自己企业文化内部，特设了大智慧的培育机制。我们与其说是崇拜奥美，不如说是向往那个机制。

奥美获得过完胜。用的是常规手段下的超常规跳跃。而手段一旦被认为是正常，目标和原则就已经处于被变动和无需质询的状态了。

人性善变，所以观念要新要快，要抢在善变之前就让人产生购买行为。奥美是极其敏锐迅捷的。奥美用常规的培养基培育出具有亲和力的神话和权威，并且及时地以权威性粉饰神话性。

对于广告人而言，我们的客户是我们的舞台监督，而消费者是观众，他们任由我们上演一出接着一出的诱惑和修辞。为了自身的利益，我们制作一浪接一浪的高潮，来挽留观众。但我们终将谢幕，而新的戏种会在我们谢幕时一鞠躬的刹那间诞生。我们无法预知它叫什么，但我们可以确定的是：它肯定不会再叫“品牌”。我们也许会在那时，和奥美道别，但此刻，我们正对他膜拜。

中国广告公司的划分，充斥着外来和本土之争，全球化战略和经济一体化的口号根本无法统一和规范文化、民族观念支配下的购买惯性。外来和本土只有实现真正的交流融合，特别是创作头脑的融合，才可能在品牌的旗帜下，组织起庞大的消费大军。

现在的广告人，应该是怀揣着乡愁，穿行于历史和现实的艺术家。艺术只是一种工具，熟练运用这种工具需要依附在良知上的洞察力。如今，本土的艺术家走出国门已经不难，能跨出国门就能看到外面的世界很精彩。但更高的境界是要跳着传统的舞步，走出意识形态。我们要审视我们的大脑和血管，看是否被隐形的遗传血栓，阻碍了意识形态的多元。创意，常常出自异端，而异端需要多元。