第五章
无形资产
算而今重到虚惊
品牌 评估
广告 专利
可口可乐公司的老板曾经说：一把大火烧了他所有的东西，只要有这个COCA-COLA的牌子，他依然能够东山再起。由此可见，无形资产对于一个企业发展的重要性。这一点如今正被中国越来越多的企业家所认同。于是，中国国内各省市的科委等机构，也开始把眼光盯在无形资产评估业上。
一九九三年六月二十五日，深圳市科委在中国率先成立了首家无形资产评估事务所，这家事务所面市不到一年，已经评估了几十家大大小小的企业，评估的无形资产多至十亿元以上。步深圳的后尘，中国各地科委均把眼光投在无形资产的评估业上，上海科委也开张一家资产事务所。与各地科委不谋而合的还有海外人士。
中国国务院港事顾问简福怡先生作为第一任香港测量师学会会长，便对投资国内资产评估业充满信心，在深圳建立了深港专业评估有限公司，而其中又将无形资产评估作为很重要的一项。简先生的依据是，大陆评估界在未来将有大动作。中国国内工商管理条例规定：企业可以在注册时单独列出无形资产，且需要通过中介机构的真实评估。无形资产这种虚而又虚的东西，终于可以和有形资产平起平坐。事实上，中国国内无形资产评估业的范围已经越来越广，以深圳的这家事务所为例，办理的便有商标、服务标记、厂商名称和字号、商誉、专利、专有技术、著作、计算机软件、经营秘密、许可证等诸多方面。
无形资产评估事务所的出台，将成为技术贸易和知识产权保护等科技层面的先导。
一九九五年三月九日，北京京广中心。一个不同寻常的签字仪式正在举行。签字的五方引人关注：国际奥委会、中国奥委会、美国亚特兰大奥运组委会、天津中奥体育发展有限公司。签字的内容更是让人费解而令人震动：“亚特兰大奥运会标志中国特许使用协议”。
当天，敏感的路透社向全球发布了这一消息，该社记者对此事的评述是：中国企业已找到一个最好的契机来借奥运会扬他们的名，百年奥运使中国企业精英行动正在拉开帷幕。
其实此事的敏感重大性还在于这是中国关于无形资产最大的一笔交易。
一九九五年四月三日，《人民日报》有一则引人注目的公告，中国奥委会和美国亚特兰大奥运组委会联合公开宣布的内容被敏感人士称为中国保护知识产权的最高典范。此前的二月份，中美知识产权刚有了实质性的进展。
公告的内容表明了中国有关方面正在进行着一种崭新的尝试。公告称，根据《奥林匹克宪章》，美国亚特兰大奥运会标志的所有权属于国际奥委会、美国奥委会和亚特兰大奥运组委会，任何在中国奥委会管辖的区域内使用“标志”的单位和个人必须经过中国奥委会批准并按规定使用；公告还称，任何使用“标志”的单位和个人必须向天津中奥体育发展有限公司提出申请，中国奥委会委托中奥公司为在中国区域内受理和颁发“标志”使用许可证的唯一机构。私自翻版、复制和使用此类“标志”，包括销售带有此类标志的产品，均属违法行为，将受到法律追究。
其实大多数人未必了解公告所阐释的内容。在公告登出不久，中奥公司收到大量的来信来电询问。浙江江山市第六中学高一.一班的薛思龙同学的来信很典型。他在信中说：“我一向对体育事业有着美好的向往，我想申请拥有第二十六届奥运会的标志，要多少钱可来信通知我，或让我看一下标志的仿真画册，拜托了！”
一个中学生想买标志，这有些异想天开了，中奥公司对这个小孩子的热情很感动，他们的答复是：“我们的奥运标志特许权是转让给企业的，以便他们能在他们的产品上使用这个标志。相信不久我国就会拥有大量带有奥运标志的优质产品，你可以根据自己的喜好前去购买。不过，我们会尽量满足你的要求，这次随信寄去第二十六届奥运会的吉祥物“IZZY” 的照片一张，希望你喜欢这个可爱的小家伙。需要你注意的是这个形象已经注册，不允许仿冒或复制，请你好好保存。”
这个中学生也许未必知道知识产权是怎么回事，当他收到“IZZY” (依兹) 的图像时，也不知道这个小动物已风靡了美国。而这个小动物来到中国，则有了一层深的涵义：奥林匹克精神开始全方位渗透中国，中国奥运知识产权的最高转让形式已经完成。一九九六年美国亚特兰大举办第二十六届奥运会时，现代奥运已走过整整一百年路程。一九九六年亚特兰大标志（包括百年奥运的名称、会徽、图案、文字及吉祥物IZZY）已开始在美国铺天盖地地被传播，并正在向全世界蔓延……
一九九五年三月九日，北京京广中心，一个不同寻常的签字仪式正在举行，签字的五方便是国际奥委会、美国奥委会、中国奥委会、美国亚特兰大组委会和天津中奥体育发展有限公司。从这一天起，中奥公司被授权亚特兰大奥运会标志中国特许使用的唯一代理机构。
来自美国的代表霍兰德称：当天对于奥林匹克运动来说是一个很特殊并且可能有历史性的日子，中美知识产权谈判刚有了实质性的进展，我们便有了这个协议，作为发展中国家，中国是第一次进行这样的尝试，中国人的胆识让我们吃惊。他要特别感谢中奥体育发展有限公司董事长杨育坤先生为达成历史性协议所发挥的关键作用。
杨育坤有一个看起来很雄心勃勃的设想：塑造中国的全球企业，使之进入世界前一百名大企业的行列，成为环球经济的巨子，他称之为“中国企业精英行动“。他选择了奥运会，现在，中奥公司成了在中国区域内受理和颁发 “美国亚特兰大百年奥运会标志”使用许可证的唯一机构。于是，中奥公司便开始征选“奥运特许产品”， 寻找中国的“奥运金榜企业”， 这将是中国企业界的一场奥运之争。
杨育坤没有想到他成了第一个和国际奥委会签约的中国企业家。他说这件事原本起因很偶然。其实说者无心，听者有意。一九九三年九月，他应天津开发区第一家合资企业老板林如光邀请访问印尼，那天正逢中国申办二OOO年奥运失败，林如光便很失落，他说在亚特兰大有许多地产，本以为如能申办成功，中国便会派出庞大的考察团去亚特兰大观摩学习，那么他便能为中国奥运事业做些资助。杨育坤当时感到海外华人对祖国关注的真诚，便说，这次不行，下次再来吗！
从那时起，杨育坤感到奥运会对企业其实也是一个巨大舞台。十月份，杨育坤和中国奥委会秘书长魏纪中意外相遇。两人谈得很投机，双方本想为中国奥委会募集一部分资金，来资助中国体育，后又觉得这是一次性行为，杯水车薪，很难形成长期有效的资金支持。两人想到了与国际奥委会合作，取得奥运标志中国特许使用权，这是让人心跳的事业。这是中国企业借奥运会传播品牌的最佳最捷途径。
其后，中奥公司成立，郑重向美国亚特兰大奥运组委会提出申请，美国人既惊喜又担心。中国十二亿人口的市场让他们震动，而中国的一家公司能提出这样的申请，这在所有发展中国家都是第一次。他们感到两点疑虑：中国人明白这些东西吗？这种知识产权能在中国得到保护吗？
中奥公司的工作者查阅了大量资料，提供大量的报告，厚厚的章程条例被初拟出来，终于使美国人打消了疑虑。谈判有了实质性进展。一九九四年九月六日，亚特兰大方面的代表霍兰德首次来华，几方面初次达成协议，确定使用方式的转让办法。美国人谈判条件是苛刻的，他们要求只要在中国发现侵权行为，就中止合同。但中奥公司不让步，认为这不公平，应双方制定一系列的保护条款，来共同保护知识产权不受侵害。另一方面，中奥公司提出，应考虑到中国企业的实力，对中国的品牌实行优惠条件。由于中奥公司的一再坚持，美国人同意按适合中国人习惯的方式来做。
根据中国奥委会的设想，使用“亚特兰大奥运标志”的企业将是中国各类企业中的冠军型企业，这次“中国企业精英行动”对企业无疑具有巨大的诱惑力：捷足先登的抢先效益。国际奥委会和中国奥委会选择企业的原则是每一种产品类型只选一家企业，中选的企业产品在中国市场上便有了独一无二的占有权。查阅使用奥运标志的企业经营史，发现一个有规律的现象，即一旦使用奥运标志，企业产值、利润会成倍地增长。一八九六年雅典第一届奥运会开幕式正式节目单上就有了柯达胶卷的介入，奥运会让柯达销量有了迅速的增长，这是投资未来的长远效益。取得了“奥运标志”的使用权，不仅仅为企业取得了眼前利益，更重要的是为企业的长远发展奠定了信誉和销量。
事实上，也许“奥运标志”的介入使中国企业界对名牌的界定有全新的认识，名牌不再是由什么组织评定，而是由在公众心中的形象决定的，品牌实际上是一巨大的无形资产，以奥运为中心的商务历程将把企业及其产品与奥运内涵结合在一起，使企业及其产品脱颖而出，以突破传统的市场营销方式，以最容易使人接受的形象和振奋人心的奥运标志赢得市场竞争。
中国正在赢得一个巨大的全球机会，这就是“五环产业”的机会。来自有关的资料表明：耗资十六亿美元的亚特兰大奥运会，运动员和官员达一万五千人，一千零二十万张门票将在世界各地出售，十七天累计二千八百小时的转播报道，将使全球的电视观众达到一百六十亿人次……据中国奥委会的官员称，有关机构将组织获准使用奥运标志的企业以“奥运特许产品”专卖店等形式在中国展开大规模的促销行动，这将派生出无法预测的商界机会，或许是新一轮中国经济热潮的加速器。
另一方面，来自中奥公司的资料表明，中国“五环产业”正在掀开新的一幕，已有多家企业表达了他们想获得奥运标志的意向，在申请使用标志的企业中，一批正在成长期的新型公司令人瞩目，这些公司对产品的名牌意识的全新观念让人耳目一新，不过，申请使用标志的企业百分之八十是民营企业或合资企业，中国企业界出现的这种状况令人想到国有企业所遇到的挑战。引人关注的是，南方的企业已先动起来，申请标志的积极性令北方企业相形见绌。
亚特兰大百年奥运组织已向中国奥委会和中奥公司递交了第一批申请在中国获取标志使用许可证的四十五家美国企业名单，这些企业及产品要求在中国享有独占同类产品标志使用的优先权，并希望借此百年奥运良机，进入庞大的中国市场。
根据三月九日的协议，在中国的奥运标志转让将是一项大型公益活动，整个活动的收益多数用于中国奥威会“奥运争光计划”，发展中国的“五环产业”，中国奥运代表团将会从中受益，还有一部分将用于亚特兰大奥运会的筹备，这个活动融入了奥林匹克的共享精神。
百年奥运，百年机遇。中国和世界以一种特殊的方式在沟通。奥运之争已先期在企业界展开，中国奥委会和中奥公司借鉴国际经验与国际奥委会进行的这次大胆的有突破性的合作，使中国企业界按照国际惯例进入奥运世界，它所带来的震动，我们还很难预测。
百年老厂“青岛啤酒”很少在国内做过产品广告，仅凭借自己的产品优势在国内同行中一直雄踞“霸主”地位。然而，有一段时间，“青啤”突然在中央电视台正大综艺节目打出一条十五秒钟的广告，此事在中国各界引起了反响；一时众说纷纭。难道说“青啤”销不动了吗？青啤公司副董事长、副总经理邵瑞琦介绍说，“青啤”正在开始全面推出自己的产品广告，广告经费从总销售额约十二亿元中提取百分之二至三，也就是二千四百万元至三千六百万元。他说，计划经济条件下，一个企业不做广告尚可，市场经济条件下，不做广告，不向消费者推销介绍自己，一个企业要想求得发展壮大是不可能的。一九九三年，“青啤”产量二十八点三万吨；销售收入十点四亿元；人均劳动生产率十四点二万元；人均利税九点八万元；夺得了全国啤酒行业的产量、产值、销售收入、利税、出口量五个第一。评估行已估出“青啤”这个品牌值两亿元，随着“青啤”的广告费投入，它的无形资产还会升值。
来自国家工商局广告司的一位官员透露中国广告业的现状：目前中国已有广告经营单位三万多家，其中广告公司一万多家，广告年营业额近二百亿元，广告从业人员近五十万人，这位官员承认，中国广告业正朝着科学化、现代化和国际化的成熟阶段发展。
中国经济的发展，带动了中国广告界的迅猛成长，从一九九二年起，广告业的增长一直保持着两位数字。目前广告如同现代战争一样，已进入了海陆空协同作战的立体时期，随着新技术、新材料、新工艺应用于广告业，各种新媒体、新形式的广告如雨后春笋蓬勃发展，户外大型电视墙、空飘广告、霓虹灯广告等多种新媒体广告，形式新颖，出奇制胜。而今，中国的各式各样的广告不仅仅成为传播商品信息的工具，而且成为传播新观念、新思想的最有效渠道，不仅仅再是企业的专利，事业单位、政府部门乃至个人都加入了广告主的行列，广告不再是一种单向的传播，不再是一种强迫、灌输的行为，而是成为许许多多现代人主动关注的对象。
目前中国的广告可分为产业广告、房地产广告、证券广告、工商广告、文娱广告、书刊广告、礼仪广告以及各种分类广告。这些广告都是和各类新闻相对应的，只是广告较之新闻内容更具体、更直接、观点更鲜明、更公开。
随着以多形式、多媒体、多地区、多层次的方式进行立体广告的构思得到普通应用，中国广告业已有了惊人的发展，眼下要做的事实行广告代理制。
这将是今后中国广告业发展的重点。实行广告代理制是目前国际上通行作法，即由综合性的广告公司为企业进行整体广告策划，以取得企业产品最佳的广告宣传效应。由于中国的广告媒体如电视台、电台、报刊等既发布广告又承揽广告业务，在一定程度上造成了广告媒体垄断的局面，使一些广告公司的整体策划较难实现。
被称为食脑行业的广告业正在呈现的一些趋势引人关注，目前，人才匮乏使中国广告业发展备受困扰，虽然有许多大学已经或准备开设广告专业，但广告人整体水平仍亟待提高。另外，外贸进入广告业的积极性并非十分高涨，人们普遍认为，外资介入尚处在播种期。引人关注的第三个问题是：目前各类媒介的广告收入和经营状况总体上好于广告公司，除了受本身经营手段局限外，这也反映了广告公司的整体策划水平尚待提高。
廖宇良是湖南省涟源市洪源机械厂的一名普通工人，你想象不出他会对小发明上瘾，且要申请专利。他自费一千多元赶到天津参加中国首届自行车专利展。而他的月工资才三百元不到。来天津参展是困难的，他要倒两次火车，坐一次汽车，下了火车还没人接站找不着要参展的地方。他背着他的专利走在天津街头的时候，被这个城市之大之繁华给吓住了，天津真雄伟，他说。可他没想到这么大的天津竟没有他的安身之地，他舍不得钱住旅馆，挤在水泥地板上和一些建筑工人过了三夜。他说这样挺好，反正来津是为了和别的发明人认识和推销他的发明专利。他说自己在一家国营厂工作，单位没事干，业余便自己钻研点自己的东西，发明很多，现已有两项获国家专利。
在天津国际展览中心装饰得很绚丽的展览大厅，他小小的展台是那样的简陋，一把椅子，一张谈判桌，他向前来观展的人费劲地推销着他的发明。他发明的是一个变速器，据说那个小小的平方内变速系列器用于自行车、三轮车的变速机构，全封闭式，很适合中国国情，操作简单，寿命长，体积小。但第一天无人光顾，没有结果，不知道后来三天的参展他成交没有。他说他只有初中文化，发明这项专利花了两年多，申请这项专利花了一年半，现在有一个专利好ZL92217792.9。他说每年要交一百年左右的专利费，他并不在乎，如果有人把他的这项专利应用于自行车生产，他就成功了。他等待了两年。
这是一个小专利人很普通的故事。
眼下搞发明申请专利是一种时髦，就如同文学青年拼命写作求得成名一样，搞发明也易上瘾，如果哪一天自己的专利被高价转让，则可一夜之间名利双收。眼下的小专利人颇多。你想象不出，单单自行车专利便有四千多项。一辆自行车零件也不过几十个，四千多种发明堆在一起，非把自行车更新得面目全非，让你大开眼界不可。不过专利人中多以小发明居多，如自行车因离生活太近，而且是必需品，就如同文学青年开始上来先写豆腐块文章，涂抹几笔称之为诗的东西，便颇有收获感。
中国专利法规定专利有发明专利、实用新型专利和外观设计专利，眼下真正能申请发明专利的不多，大多为后两种。如此次参加中国自行车专利参展的均是些在外观上改造一些或实用一些。如一位专利人在自行车的大梁上装了一把伞，下雨天撑开，不下雨时收起，便申请了一项专利叫多功能车伞。还有江西省一位李胜德，看到下夏天自行车后有泥会沾满轮胎，便发明一种黑的方块似的东西称之为“自行车刮泥器”。
申请专利一般要费上半年到一年的时间。国家专利局每年还要收一百元以上的专利费，但多数小专利人乐此不疲。问他们图什么，以为发明了多功能童叟车的刘先生说自己看着喜欢，虽然花钱费时，但看到盖着国家专利局的专利证书，想到自己居然也能申请一项专利，便高兴。他打印了自己专利的宣传材料到处散发，希望能得到认可。
但大多数小专利人抱怨说他们的专利找不到婆家，没有人欣赏，感到很痛苦。所以一听到各地如有专利展或是公开洽谈交易，便闻风而动，想找到合作伙伴。但他们说能和大厂商联系上的不多，能将专利转化为商品，投入批量生产的更少，小专利发明人面临的一个困境是：如何让自己辛苦得来的专利得到认可？
天津飞鸽自行车厂的一位工程师说，现在专利发明重复发明的很多，许多小专利人的专利很难被厂家接受转化为技术。在首届自行车专利展上，仅那项多功能自行车车伞的专利便有五人，当然每个人都有些不同之处，但原理和用途是一样的。中国对专利的申请有审查批准的程序，但只要外观上稍有改进，都可申请专利，所以这些年小专利人是越来越多，另一方面生产厂家仍然需要真正的技术改进。中国申请专利条件并不苛刻，只要具有新颖性、创造性和实用性都可申请专利，这就使一些爱动脑子的人欣喜若狂，以为找到一条可行的发财之路，殊不知申请专利离实际应用还颇远。
小专利人的增多是一种令人无法预测和评定的现象。目前许多小专利人闷头苦干来的成果并不被认可，主要是其实早就有类似的发明，真正能在技术上有突破的不多。虽然中国有法规定专利保护期限，发明专利十五年，实用新型专利和外观设计专利为五年，期满可续延三年，但大多数小专利人白交了很多年专利费而没有转让出去，到期还要再申请专利号。专家提醒，如同文学青年一样，很多人的作品一辈子不会发表，许多小专利人应找好自己的位置，认清自己的专利价值，如此才不会失落，最好的办法是依托一个厂家，在工厂里搞技术相对来说容易一点。如果单枪匹马闯市场，许多小专利人可能会一无所获。
中国无形资产更需虚题实做。
