贝佐斯在建的一座纸牌屋
这是华尔街早年流传的关于亚马逊的一则笑话，从1994年到2000年的6年时间里，亚马逊不仅没有实现盈利，反而亏损数百万美元之多。
但尽管如此，投资者们仍然相信通过在广告和深度折扣上砸钱，他们认为当网络零售业务崛起之后，亚马逊依然会让他们获利。
十七年之后，再也没有人怀疑亚马逊是二十一世纪的商业巨头。2015年，亚马逊的收益达到1070亿美元;在2013年，亚马逊的销售额比家下来的其他十二家在线零售竞争者加起来还要多。
据估计，亚马逊占据了在线购物市场46%的份额。而且亚马逊市场份额的增速比整个行业的增速还要快。
但是，虽然亚马逊始终保持着快速的增长，每年的净销售额增速都在两位数就是最好的例证。但是亚马逊却反其道选择激进的投资，只赚取微薄的利润。
在过去的六年时间，其中两年公司还在亏钱，收入最高的一年，利润也占不到公司销售额的1%。
估值的时候，亚马逊自成一档
亚马逊很少发放利润，而是将大笔的财富投入快速的扩张中，商业运作模式也是不透明，投资者们却蜂拥而至，抢购股票。
为什么投资者依然信心十足的投资亚马逊?
亚马逊的股价是摊薄后每股收益的900倍不止，是标普500指数中最昂贵的的股票。
金融分析师们一直在推测亚马逊的大手笔投资以何种方式收回，巨额的亏损会在何时停止。但是消费者们，却普遍表现出对亚马逊的喜爱。
从2014年到2016年，亚马逊连续三面被票选为全美最受欢迎的企业。
近期，虽然亚马逊开始报告正向的利润流，大部分来源于网络服务和云计算，零售业依然在亏本运转，在过去的二十多年里，亏损一直是亚马逊的主旋律。尽管亚马逊一直在亏损，但是股东们还是不停地投入大把资金。
亚马逊的报表报告了亏损，而亚马逊的股价却一路上扬。
有人分析这种现象，甚至有人开玩笑说：“我能想到的最好的解释，就是亚马逊是一家投资机构为促进消费者福祉而运营的一家慈善机构。”
贝佐斯的信
贝佐斯每年会给股东们写信，在给股东的第一封信中，贝佐斯写道：
“我们相信，对我们的成功，最根本的反映就是我们长期内创造的股东价值。这一价值，是我们扩展和稳固我们现有的商业领导地位的能力的直接反映......我们首先用最能反应我们的市场领导地位的指标评估自己：顾客数量和收益的增长，顾客复购率，以及品牌的力量。我们过去曾激进地投资。将来，为了扩大我们的顾客群体、扩展我们的品牌基础、迈向建立持久特权的目标，我们仍将激进地投资。”
截至目前，贝佐斯仍然认为将增长摆在首要位置，他认为规模对于亚马逊商业模式的潜力是最重要的。
年复一年，亚马逊收益的增长都遥遥领先于其他在线零售商，虽然沃尔玛、西尔斯百货甚至梅西百货等等都在努力推广在线业务，但是没有一家可以对亚马逊造成威胁。
持续亏损的意义
对亚马逊能够造成威胁的是什么?
是消费者。
亚马逊在建立市场地位的关键时间点——10年之后的2005年，建立起检测消费者忠诚度的会员计划——亚马逊prime。截止2017年，美亚的prime数量已经将近9000万，即每家都会有prime。
同样，亚马逊prime也是以亏本换取用户数量的增长，平均每增长一位prime，亚马逊每年就要亏损11美元，再加上亚马逊为了加快prime的会员配送服务，仍然在仓储配送方面的大手笔支出显示，亚马逊的亏损还将持续下去。
虽然亏损的数额如此之大， 但是也许正因为这些亏损，prime被视为亚马逊在线零售业务的核心。分析师报告显示，消费者在亚马逊的购物增长额增长了150%多，prime会员在亚马逊网站的消费也更多，年平均达到1500美元，而非prime每年只消费600多美元。
因为年费会驱动消费者为了最大化投资回报而增加在亚马逊的消费支出。
prime带来的效果远不至此。
亚马逊prime用户一方面会更加频繁的在亚马逊消费，另一方面也减少了在其他平台的消费。有数据统计，63%的亚马逊prime用户每次浏览网站至少会购买意见产品，而非prime用户中这个比例是13%，而对沃尔玛和塔吉特而言，这个数字是5%和2%。
这样看来，远不是79美元的事情，因此推行prime10年之后的2014年，亚马逊将prime会员的年费调整到99美元，涨价毫无疑问的激怒了一部分用户，但是更多地会员依然继续续费。这说明亚马逊实实在是留住了许多优质的用户，同时没有竞争者能够以更低的价格提供相类似的服务。
除了电子零售业务，亚马逊能够在承担亏损的前提下保持增长，激进的向不同行业扩张。亚马逊不仅是网络零售商，而且是云计算平台、硬件制造商、物流和配送平台甚至只符合信贷、出版商。
而这其中非常关键的点是：亚马逊不仅仅在跨行业整合，它还开始成为整个互联网经济的基础设施。而这也是贝佐斯哲学蓝图中的一部分。根据亚马逊早期员工的说法：“它的深层目标更多地是建立起对电子商务必不可少的设施，而非仅仅建立一家在线书店或者在线商城”。
