广州制衣产业大转移，砸崩希音2500亿估值
金角财经 · 文 | 金角财经，作者 | 塞尔达 2023.03.01 18:51
城中村里的广州第三富豪。多年闷声发大财的希音（SHEIN），被估值暴跌2500亿事件砸起的水花，卷上了风口浪尖。
希音，字面意思为“低调”，但众多特征，注定了它是一家饱含冲突感的企业——座落城中村、老板年仅39岁，却与朱氏家族并列广州富豪第三、在恒大雪松连环爆雷后，成为了广州民企的新希望、长期面临出海与抄袭问题……
希音是一个主打快时尚和性价比的跨境电商品牌，业务类似zara、H&M、优衣库，目前在全球拥有近1万名员工，产品销往150多个国家，凭着衣服品类众多且大打价格战，在海外广受欢迎。
据胡润研究院发布的《2022年全球独角兽榜》，希音以4000亿人民币位列全球第五大独角兽企业；同年福布斯中国内地富豪榜中，其创始人许仰天以100亿美元财富排在第25位，超越王兴、刘强东。
不过，与去年高达千亿美元的估值相比，希音最新估值缩水了近1/3，蒸发接近2500亿人民币，同时由于成本上升，希音去年净利润同比暴跌近四成。
据英国《金融时报》报道，希音近日与现有投资者洽谈，希望以640亿美元的估值，募资30亿美元(约合202亿元人民币)，并计划最早于今年在美国IPO。
随着IPO计划的推进，人们将目光聚焦到了希音估值和利润大幅下滑。在过去，希音的商业模式是“小单快反”，生产方面，十分依赖分布于广州城中村的大量小作坊。而造成希音业绩恶化的关键，是成本暴增问题。在这背后，是珠三角世界工厂红利的消失、广州制衣产业链的转移，更是希音的这种模式难以突破的困局。
困局不止于此，要冲击美股上市，希音还需面对海外市场对ESG的严格考验，长期存在的抄袭和环境污染问题，又是一座座大山。
想要突破困局而上市融资，上市融资也可能加深困局。这个此前一直保持低调的广州独角兽，冲刺上市之路，注定将航行于巨浪之中。
婚纱起家，估值最高达千亿美元
被媒体称为掌控欧美千万少女衣橱的希音创始人许仰天，在1984年出生于山东淄博的一个乡村家庭；
2007年，许仰天从青岛科技大学毕业后，次年来到南京，在一家外贸线上营销公司工作；
2008年，许仰天和合伙人创业，开始转向跨境电商领域，主攻婚纱业务，并于2010年收购了SHEINside.com的域名建起独立站(希音的前身)，专注于海外时尚单品市场。
2011年，希音受网红经济影响，建立了KOL推荐的营销模式，在Facebook、Twitter等社交平台进行推广；
截至目前，希音已经与凯蒂·佩里、海莉·比伯、雅拉·莎希迪等多位明星及社交媒体红人有过合作。
2012年初，许仰天把目光放到更广泛的女装品类，创立全系列服饰平台希音；
2014年，网站的订单数量接近5000万，希音总部也从南京搬到广州，凭借与广州制衣产业链的完美匹配，希音业绩开始突飞猛进。
2017-2020年，希音营收复合增长率约180%；2020年，疫情因素促使线上销售爆发，希音增速高达300%，实现收入约100亿美元；2021年，希音营收进一步提升至千亿规模。
业绩高速增长，吸引来投资人的目光。
2022年4月，一则希音正在寻求新一轮10亿美元融资的消息，让这个一直闷声发大财的品牌一时名声大噪。
市场传闻，私募股权公司General Atlantic，以及希音此前的投资者红杉资本中国等机构均参与了本轮融资，投后估值达到千亿美元。
此外，希音向投资者表示，公司目标到2025年实现585亿美元的营收，约4000亿人民币，远高于去年的227亿美元。该目标意味着，希音的营收将超过H&M和Zara总和。
不过，未来是否如希音所想那么乐观，并不好说。
在高速成长几年后，希音的发展明显开始乏力。2022年，希音净利润为7亿美元，相比2021年的11亿美元，少攒了接近30亿人民币，同比暴跌36%。
希音表示，主要原因是因为物流成本及国内的不断上升的生产成本。
令人担忧的是，在广州制衣供应链大变局下，导致希音利润暴跌的成本问题，恐怕在一时三刻无法解决。
“小单快反”的挑战
希音的“小单快反”模式一直被服装行业津津乐道，即先小批量生产多种款式投入市场测试，再对其中的“爆款”进行快速跟单。
在该模式下，每个款式的衣服首单可能只生产一两百件，销量好就快速追加订单，由此把订单周期尽可能压缩。据了解，希音从图纸、到工厂、再到成衣，交货时间最快能2小时搞定。
希音“小单快反”模式
“女装行业对时尚敏感度的要求非常高，能否及时把握全球各个市场的需求变化，是成功的要素之一。所以希音要选择大量有明显设计区别的衣服进行销售测试，看看哪些款式在哪些地区、哪些消费群体里更受欢迎，再把各个市场的爆款进行大批量生产。”有业内人士表示。
“小单快反”核心是小批量、多批次、快速交货，因此对供应链的成熟度、灵活性、效率等提出了极大要求。SHEIN云工厂数据显示，希音的订单多为100-500件/单的小批量订单，OEM、ODM货期要求分别为7-11天、10-15天。
在“小单快反”模式下，希音更愿意和中小厂家合作，因为中小厂家更少考虑排单、更灵活，反而效率是最高的，可以理解为柔性供应链的基础版本。
分布在广州海珠区和番禺区的一众作坊、工厂，与希音完美匹配，为其商业模式成功提供了土壤。公开资料显示，目前被希音纳入供应链体系的工厂至少有6000家，超过一半位于广州。
“希音的成功就建立在广州完善的纺织服装产业链之上。”广州市场商会秘书长李英说，在广州同城区域范围内，任何一件服装从设计到打板到出样、制衣，最终变成商品发货，基本都可以在极短的时间内完成。
“这样的供应链效率，其他地方都难以复制。”李英说。
不过，随着广州制衣产业的变化，希音的好日子可能要到头了。
产业经济学中，有一条重要的曲线——微笑曲线，即产品附加值更多体现在设计和销售两端，制造环节居中且附加值最低，这条曲线就像人的微笑。
微笑曲线
长期以来，希音“小单快反”的价值，不是在设计端充满山寨感的产品，也不是在销售端的价格战；而是在制造端，背靠作为世界工厂的珠三角，享受了多年供应链红利。
近年来，珠三角生产成本飙升，同时地方政府出于产业升级角度，开始引导低附加值制造业转移；去年疫情爆发后，城中村问题引发关注，进一步加快了广州制衣产业链转移。
“中大商圈”的搬迁，更是广州制衣业衰落的标志。
所谓“中大商圈”，是指在中山大学南门对面，一个约5平方公里的纺织原材料商圈，当中有商家逾2万户，商品品类数以十万计，是广州制衣产业链的核心。
“全国纺织看广东，广东纺织看中大。”广东省商业经济学会会长王先庆在2018年撰文称，“中大商圈实际上是珠三角纺织制衣厂的供应链枢纽。在中国南方乃至东南亚，80%以上的制衣厂都与它有着密切的产业联系。”
2022年11月，在广州疫情高峰导致城中村问题被热议时，有关部门就提出中大商圈全面搬迁的设想，引发整个纺织产业界高度关注；
在12月防控政策调整后，这一设想有所调整，取而代之的是“广州+清远”模式。
对于超过一半供应厂家在广州的希音来说，切换为 “广州+清远”模式后，能否取代原来广州制衣业在其供应链的作用，是未来业务发展的关键。
不过，从目前情况看，市场普遍不好看这次产业转移。
“国内历次大型市场搬迁，只有两个是靠行政指令做成功的。一个是云南昆明的螺狮湾商业片区，另一个是北京动物园批发市场。”有业内人士表示，其余的市场搬迁，要么商户几乎全散了，要么根本搬不动，新的市场毫无人气。
希音也有考虑替代方案。比如在去年年初，广州市政府网站显示，希音将投资150亿元，在广州增城区中新镇建设总建筑面积330万平方米的“湾区供应链总部”；
广州疫情爆发时，希音也把部分订单转移到供应链正常的、广东省内的东莞和佛山。
不过，这些办法显然都无法替代广州的作用，由此也不难理解为何希音业绩暴跌，以及在最新一轮融资估值大幅缩水。
希音过去一直依赖的优势，可能将不复存在。也许正因如此，一直低调的希音才开始考虑利用资本市场融资。
不过，要上市融资套现，除了业务发展问题，希音还要面对涉嫌抄袭和环保等一座座大山。
抄袭和环保争议
早在2018年，Levi's就起诉希音旗下一款产品侵权，引起广泛讨论。
时隔多年后，情况没有得到改善。据彭博社报道，单在2021年，在美国就至少发生了40起针对希音侵权行为的诉讼。
同时，去年10月起，国外社交网站上冒出一个“ZARA vs SHEIN”的热点话题。时尚博主们发现，ZARA和SHEIN两个快时尚巨头在卖相似款式的衣服。其中有些款式，甚至肉眼看来是完全相同的。
比如来自墨西哥的时尚博主Beatriz Estrada，她的开箱视频还做了个特效，让身穿SHEIN和ZARA连衣裙的她站在一起。
随后，网友们陆陆续续发现了SHEIN和ZARA数百个相似的产品，相关的短视频也不断涌现。当然，不少时尚博主表示，同样的衣服在SHEIN买要便宜不少。
一再涉嫌抄袭，问题的关键其实在商业模式上。
在希音的“小单快反”模式中，设计的时间被高度挤压，知识产权合规就变得难以保证。
希音与相当一部分服装供应商的合作，采用ODM模式（即“原厂委托设计生产”模式），由供应商的设计师提交设计方案，经过与希音设计部门进行多轮快速打磨之后，将最终方案拿到供应商产线上生产。
“小单快反”模式导向了一种数据驱动的服装设计，即什么样的款式容易火，由大数据说了算。大数据展现的流行趋势，被各方的设计人员当作“参考”，快速形成一个又一个设计方案。
这种设计工作的节奏很快，程式性的操作远远多于艺术原创。过程中如果某个设计环节过多使用了外版的设计元素，就容易构成侵权。
针对这种情况，希音应对方法是，要求设计师在提交方案的时候，同时提供版权合规性证明。
不过，这其实并没有从根源上消除问题，只是把保证知识产权合规的压力，放在了供应商设计师身上，说白了就是有问题就甩锅。
事实上，推卸责任给外包公司，也是中国公司在涉嫌抄袭被发现后，最常见的做法。比如刚刚发生的“国内顶流舞台涉嫌抄袭”事件，就把责任归咎于外包公司。
即使在法律层面能甩锅给外包，但消费者和投资者可不吃这一套，一而再地出现高度类似的产品，恐怕真的没有抄袭老外都当抄袭了，损害的也是希音的品牌价值。
服装行业的环境污染问题，是希音冲击上市的另一座大山。
2019年，世界银行在一篇报道中就直言“时尚产业要对全球10%的碳排放负责”。
这种说法不无道理，因为60%的服装是用化学纤维制造的，而化纤的主要来源是石油，这使得服装行业与化石能源开采有一定的重合之处。
世界银行还指出，人类生产的衣物，回收利用率为13%，余下87%被焚烧或填埋；而很多所谓的“回收”，也是徒有虚名，实际上大量流向了落后国家。
联合国秘书长顾问索菲娅·基安尼在推特上炮轰希音，称其生产的衣服，最终都倒在了肯尼亚和加纳等国家，并附上一份标题带有trashion（trash+fashion的组合词，意为垃圾时尚)的报告。
在逐渐失去供应链红利之后，希音“高调”准备上市的心情完全可以理解，但业绩暴跌也意味着商业模式面临巨大考验。
再加上环保和抄袭问题如果始终无法解决，那么希音想要登陆美股市场绝非易事。
参考资料：
- 财新《中国最大纺织商圈“去与留”》
- 南方都市报《希音再被传IPO：已连续4年盈利 估值较峰值降1/3》
- 阿尔法工场《希音：“超快时尚”的ESG原罪》
