这25年来，我们生活在一个“物质极大丰富”的世界。旧的需求被满足，潜在的需求被引发，新的需求又被创造出来。人们的欲望不断在膨胀，但总能被不断进步的技术和不断涌现的创新所满足。 这25年来，出现的产品何止成千上万。但只有很少数的产品和品牌能够引起一个产业的兴盛，能够真正让人记忆深刻，并对中国市场、对中国消费者以及对不止一代人的生活方式产生了重大影响。 美国营销专家Theodore Levitt在《营销近视症》一文中认为，一个产业能够兴起，从根本上说是由于它迎合了顾客的需求或者潜在需求，这是一个非常艰难的过程，因为它要求顾客改变消费习惯甚至生活方式去试用一种新产品。当产业渡过了导入期而步入成长期，产业前景一片光明时，产业面临的主要问题已经不是发现与开拓市场，而是“填补”现有市场。此时，产业中的企业经营者往往不能正确认识或是忘记了产业兴起的真正原因，忙于抢占市场而无暇顾及产业的发展大计，以至忽视了顾客的需求变化和悄然袭来的产业衰退的阴影。 让我们去找寻那些让市场兴起的真正原因，并记住它。 第一类：新诉求创造新市场 消费者对产品的功能需求，并不是一成不变的。我们需要及时捕捉这种变化，在保留产品基本功能、原始功能的同时，强化或增加新的诉求，来为自己开辟出一个新的天地。但如何颠覆消费者对原有产品的理解，建立一种新的产品内涵，并且保证这种新的内涵能够准确阐述消费者的需求理念，则是成败的关键。 让我们留心身边司空见惯的产品和现象，挖掘出新的市场机会吧。 女性内衣： 市场发令枪 扯几尺棉布，夜里挑灯缝制内衣，这是20年前中国妇女的家庭作业之一。1986年，华歌尔，一个来自日本的女性内衣品牌，开始冲击这种传统的生活方式。 演化路线图 小背心+短裤→文胸→美体内衣、情趣内衣 虽然上世纪初期，文胸就已经传入中国，但“小背心+短裤”在较长时间内仍是女性内衣的主流概念。30年代创建的上海古今内衣是中国第一个文胸概念及品牌的倡导者，曾经是当时中国时髦女性追逐的对象。不过，它是由传统的棉布缝制，也没有蕾丝花边等装饰。 1986年，雄心勃勃的华歌尔进入中国，同时带来一个颠覆性的概念：内衣是为女性弥补体型和塑造完美曲线的产品。仅仅用了几年时间，能够弥补体型缺陷和塑造完美曲线的文胸就成为众多女性的必需品，在很多少女眼里，穿戴文胸甚至成了成年的标志。后来，女性内衣又不断出现新的演变。目前演变的方向有两种：一是功能不断完善加强，扮演了创造全身曲线的角色，代表品牌有婷美；一是情趣化设计风格日益彰显，将贴身内衣演化成心情舞台，藉此增添伴侣之间的感情浓度，代表品牌有lovely-kit、欣蒂、正丽。 先驱纪念碑 华歌尔的角色更像一位先烈，1986年时，中国还没有足够的制作新型内衣的布料。如果从日本进口，关税率高达200%以上，产品价格比日本还要高。因此，华歌尔采取了从日本以低价格购买略有残缺的布料，在中国从中挑出无残部分再使用的方法。这直接导致了产品质量难以保证，损害了其高档品牌的形象。再加上其他一些原因，华歌尔的经营日益艰难。就在黛安芬称雄中国的2001年，华歌尔的中国分公司——北京华歌尔却只能在临时工厂栖身。 竞跑众生相 1998年，欧迪芬公司在北京举办了一场大型“内衣秀”。让商家想不到的是，在表演前半个小时，T型台周围就已里三层外三层挤满了人，从商场一层到五层，凡是能看到展示会一角的任何位置尽皆站上了人，站在前一排的肯定是男性观众居多，有些人几乎是场场必到。有些大学教授对“内衣秀”的评价是：借商品推销之机，传播性感刺激和低级趣味的生活方式。 传播印象派 邻家小妹倪虹洁：“婷美内衣，美体修形，内外皆修，一穿就变。做女人挺好。” 保暖内衣： 市场发令枪 1996年，俞兆林在国内率先打出保暖内衣概念。 演化路线图：普通内衣→保暖内衣→“美体＋时尚＋轻薄＋保暖”内衣 至少在先秦时期，内衣就已经存在。但它的地位一直都很尴尬，不论是遮体还是保暖，它的作用都有限。但在保暖功能被强化后，多年的媳妇终于熬成婆。国家统计局的数据显示，到2000年，保暖内衣生产厂家已有500家左右。婷美总裁赵强前不久说：目前保暖内衣市场的年销售额有10多亿元。近来，随着竞争的加剧，一些企业除了采用新材料、新工艺改进保暖率外，还融入了美体时尚的元素，使保暖内衣走向“美体＋时尚＋轻薄＋保暖”的时代。让它继续保持旺盛的生命力。 先驱纪念碑 在最初的一两年，市场总量虽然不大，但在那一亩三分地里，俞兆林的小日子还是过得很滋润的。2000年，随着其他品牌的进入，各种营销战的运用，市场出现爆炸性增长。摆在俞兆林面前的，似乎是无限“钱途”， 但噩梦总是在不经意时出现，同年11月，各种文章铺天盖地而来，矛头直指俞兆林保暖内衣的核心技术——一层0.04毫米的超薄透气仿生膜。一夜间，俞兆林内衣成了“塑料大棚”、“白色污染”。 2001年，俞兆林品牌创始人因负债累累不辞而别出走美国。上海兆林实业公司人去楼空，公司账号被查封，公司资产也被抵押一空。2002年7月，俞兆林公司被婷美控股，俞兆林品牌也被改为“新兆林”。 竞跑众生相 “你真的碰到过外星人吗？” 2000年底，拍了“怕冷就穿北极绒”广告的赵本山被内蒙古一名消费者质问。原告认为，广告中赵本山穿着北极绒内衣被外星人冰冻起来毫发无损，而自己穿上北极绒，气温还没降到0摄氏度就已经感觉非常冷，根本起不到广告中所宣传的功效。赵本山被指控消费欺诈。 传播印象派 明星一堆！ 洗发用品： 市场发令枪 20世纪70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花。第一次把国人带出了用肥皂、洗头膏洗发的历史。 演化路线图 洗发露→洗护二合一去屑洗发液→含维他命B5的洗发液→纯天然、植物型洗发液→深层清洁、 油护理洗发液。 在中国第一瓶洗发露——蜂花诞生后，随之的美加净、奥妮等几个国产洗发品牌彻底将中国人从简单的“洗头”带入到了多元化的洗发文化。 1988年8月，宝洁公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。1990年宝洁又相继推出了强调洗护二合一的“飘柔”和强调含维他命原B5 的“潘婷”两大洗发水品牌，而且每个品牌又延伸出4～6个品种。经过几年的耕耘后，1991年，宝洁中国公司开始盈利，且销售额以平均每年5％的速度增长。 “飘柔二合一”的出现迅速成为洗发护发的主流产品，取代了传统的洗发水和护发素的地位。对整天忙忙碌碌、无暇顾及头发护理的人来说，二合一香波无疑是一个“致命”的诱惑。 在以宝洁为代表的化学产品大行其道时，夏士莲黑芝麻洗发露、依卡露等产品，以其纯天然、植物型的产品诉求，也取得了不俗的市场份额(见图表1)。 先驱纪念碑 作为第一个将中国带入洗发液时代的蜂花，虽然其产品从类别和诉求上远不如众多实力品牌，但蜂花的护发素则多年来稳固地占有全国市场的三分之一，其中价格因素起到了决定性作用。一瓶400毫升的护发素，“蜂花”一般包装的产品零售价只有5元多。始终面向大众消费群体，不在高端产品市场上与国际强手面对面地交锋也是其目前最重要的经营理念。 相关产品 中国最早出现的洗面奶品牌是奥妮，从此改变了人们用香皂洗脸的生活方式，并带动了一个巨大的新市场。奥妮，一个创始之初产值只有100多万的国营小厂，十多年后发展成为产值数亿元人民币的中国化妆品巨头。 竞跑众生相 《半边天》携手飘柔品牌，推出40集女性纪录片。 2003年10月底，《半边天》和宝洁公司飘柔品牌合力制作的特别系列节目《2003飘柔女性记录，优雅自信之旅》开播。节目分40集，记录40位来自全国各地的有代表性的现代女性，集中反映她们在事业、生活、社会、家庭等各方面的种种历练。利用这个节目，飘柔弘扬了积极向上、优雅自信的生活态度，与自己的产品理念非常契合，反响非常不错。另外，飘柔还每年举办“飘柔之星”评选活动，强调女性的知性和美丽，是中国最有影响的选美活动之一。 传播印象派 就是这样自信——飘柔;头屑去无踪——海飞丝。 相关链接：营销近视症 企业管理者，特别是高层管理者，对于企业生产的产品和技术盲目乐观与自信，认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场；对于产业的理解十分狭隘，将其等同于某一种具体的产品，而不能从更为本质的层面上理解产品和产业，因此对于产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉；忽视顾客的需求及其变化，一味执迷于现有产品的改进，忽视产品的创新和企业的变革。这就是营销近视症。 简而言之，营销近视症是营销的生产导向、产品导向和推销导向，不是真正的市场营销观念；在市场日益成为买方市场、产业增长日益依赖买方有效需求推动的经济体系中，营销近视症在微观层面会使一个企业走向死胡同，在宏观层面会使一个产业陷于停滞甚至灭亡，丧失产业发展的最佳机会。营销近视症的产生从根本上是由于企业高层管理者对于产业环境和产业发展规律的错误判断。 产业健忘症是营销短视症的一个重要病因。一个产业能够兴起，从根本上说是由于它迎合了顾客的需求或者潜在需求，这一是一个非常艰难的过程，因为它要求顾客改变消费习惯甚至生活方式去试用一种新产品。当产业渡过了导入期而步入成长期、产业前景一片光明、产业面临的主要问题不是发现与开拓市场而是“填补”现有市场之时，产业中的企业经营者不能正确认识或是忘记了产业兴起的真正原因，或是忙于抢占市场而无暇顾及产业的发展大计，以至忽视了悄然袭来的顾客需求变化和产业衰退的阴影。 ——Theodore Levitt 1960年 包装粮制品 市场发令枪 就在上个世纪80年代，人们还习惯于提着油腻腻的空瓶去粮店打油。1991年，嘉里集团以令人耳目一新的金龙鱼小包装食用油正式开启了中国食用油市场大门。从此，包装粮油制品开始走进中国人的家庭，随之，米、面这样的传统散装大宗食品也以小包装出现在超市的货架上，而且还出现了如饺子粉、八宝粥之类的细分产品。而粮店，这个曾经在人们生活中占据重要位置的场所开始逐渐淡出了历史舞台。 演化路线图 小包装食用油→小包装酱油、醋、香油等→小包装米、面 嘉里集团进入中国市场后，一直是小包装食用油行业的领导者，将中国的食用油市场逐渐从毛油时代带进色拉油和调和油时代。在金龙鱼之后，中粮集团的福临门、鲁花等品牌也纷纷亮相。中国小包装食用油在经过十几年的发展之后，形成了以色拉油、调和油、花生油为主要食用油种类，粟米油、葵花籽油、橄榄油等各种天然保健食用油百花齐放的局面，食用油市场开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新发展时期。中国老百姓的食用油消费观念发生了革命性的变化。 先驱纪念碑 从上世纪90年代初初试中国市场到如今，嘉里集团和中粮集团一直是并列中国食用油市场的两强，他们各自针对中国人持续提高的对高品质食用油的需求，不断地丰富自己的产品类别和品牌。随着中国“入世“之后，将会有更多国际食用油品牌进入中国，如白叶初榨橄榄油在中国市场的初战告捷，势必会引起更多国外油脂商对中国的兴趣，中国的食用油市场未来将会进入“世界大战”阶段。 竞跑众生相 2004年8月，金龙鱼开始炒作“1∶1∶1”概念。借中国粮油学会油脂分会副会长李志伟之口，称赞惟有金龙鱼的“1∶1∶1”调和油才符合健康理念。后来发生的事情可能超出了运作此文者的预料。9月7日，中国粮油学会发表了《中国粮油学会油脂专业分会郑重声明》，称此文盗用李志伟名义，“给本会造成严重负面影响”，强调这篇文章“极大地误导了消费者”。以中粮集团为代表的竞争者也对这个概念口诛笔伐。 9月10日，北京市工商局广告处以“1∶1∶1”广告涉嫌误导消费者为由，叫停了金龙鱼的电视广告。9月14日，金龙鱼油生产厂家嘉里粮油集团(中国)总经理伍翔飞表示，他们决定将已经沿用了两年的金龙鱼外包装上的“1∶1∶1”字号去掉。 传播印象派 鲁花花生油，滴滴香浓！ 方便食品： 市场发令枪 1958年，日本第一次将方便面投放市场。1970年，中国第一袋方便面在上海益民食品四厂“诞生”，制造这包方便面的机器是中国自己制造的土设备，年产量仅200吨，但它却从此为中国引入了一种全新的饮食模式，甚至在中国掀起了一场浩浩荡荡的“厨房革命”——“原来吃也可以这么简单！” 演化路线图 方便面→方便米粉、方便米饭、方便粥→方便菜肴 1992年，在台湾名不见经传的顶新集团在大陆推出“康师傅”方便面，以精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇。进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。 历经30多年的“洗礼”，中国现在已经成为世界方便面产销第一大国，无论是在低、中、高端，都有极其丰富的品牌和品种可供消费者选择，年产方便面将近200亿包，约占世界总产量430亿包的40％。 先驱纪念碑 1997年底，冠生园集团公司将属下上海益民食品四厂、上海益民食品七厂等面食制品单位的优质资产，按现代企业制度重组设立。主要生产经营压缩饼干、手擀面、手工拉面、饼干、杏元、蛋卷和方便面产品。 传播印象派 康师傅方便面：香喷喷，好吃看得见！ 最被中产阶级追捧的小说家村上春树：“2004年，为了生存，我泡面不止；为了泡面，我生存不息。” 速冻食品： 市场发令枪 饺子、包子、汤圆，这些不仅是我国家庭传统的美食，更是被赋予了家庭团聚的深刻含义，加之制作过程耗时、费力，不是天天可以享用的。1992年，郑州三全食品有限公司率先开始生产速冻食品，“速冻三全凌汤圆”的问世，三全人大大助力了中国人日益快速的生活节奏。 演化路线图 速冻汤圆→速冻饺子→速冻包子、速冻糕点、速冻春卷、烧卖、春卷等150多个品种 我国速冻食品真正发展起来是在最近十年。在这段时间里，冰箱、冰柜成了人们生活必需品，这些都为速冻食品的迅速发展提供了条件，正式启动了我国速冻食品市场。从1995年起，我国速冻食品的年产量每年以20％的幅度递增，成为上世纪90年代发展最快的食品加工业，速冻食品年产量接近1000万吨。据不完全统计，近年来，我国现有各类速冻食品生产厂家近2000家，年销售额达100亿元。中国人对速冻食品的消费观念也逐渐形成。 即便是成绩不菲，但与国际上的发展水平还有很大差距。速冻食品在美国已多达2700多个品种，从早餐、中餐、晚餐到各式点心、汤料、甜食，还有低盐、低糖、低脂肪等，应有尽有，与其相比，中国的速冻食品品种还显得单一和乏味。作为世界上拥有食品种类最多的国家，是否能够将众多风味独特的小吃加以改造，融它们于速冻食品大家族中，将是中国速冻食品真正成为中国食品业的一轮朝阳的关键。专家提示，主食速冻化，微波炉专用速冻食品等都将是中国速冻食品在未来发展中不错的选择。 速冻食品是居民收入增加、生活节奏加快、生活质量提高的产物。国家越发达，居民消费水平越高，速冻食品的消费量就越大。 在前不久召开的中国速冻食品发展战略论坛上，有专家认为：速冻食品产业发展进入最佳发展期和重要机遇期。我国速冻食品产业经过十余年的发展，出现了知名品牌和规模化企业，迎来了快速发展的时期。 但在速冻食品走向成熟化的过程中，标准问题可能是一个槛。目前速冻食品并不令人放心，即使在北京市这样管理相对规范的市场上，上半年有关部门抽查发现，市场上速冻食品合格率不到50％。 先驱纪念碑 如今，作为速冻食品业领头羊的三全速冻食品，与思念、龙凤等后来的实力品牌一起，占居着中国速冻食品的榜首位置。 传播印象派 “科迪汤圆，团团圆圆”、“三全凌汤圆，味美香甜甜！” 瓶装水： 市场发令枪 1996年，在全国乳酸奶市场趋于饱和的情况下，娃哈哈推出了“我的眼里只有你”——纯净水。乐百氏闻风而动，立即跟进推出乐百氏“27层过滤”的纯净水，引导了全国消费者饮用纯净水的新时尚。瓶装水刚刚出现的时候，被许多消费者认为不过是装在瓶中的“凉白开”，觉得花钱买一瓶水有点冤。但其却凭借着方便的饮用方式及生产厂家不断变换的健康炒作点，在上世纪90年代成为我国饮料市场的新宠。 演化路线图 纯净水→矿泉水→蒸馏水 根据业内专家估算，中国瓶装水市场规模约为600万吨、80余亿元，并以每年超过20％以上的速度增长。如今，中国瓶装水行业内有三千余个品牌，在过去七八年时间里，中国几乎所有稍有实力的食品饮料公司均加入了“水”军团，多年激战后，娃哈哈、乐百氏和农夫山泉成为第一集团军。 在今后几年，伴随外资的逐步介入，以及业内不断发生的收购、兼并事件，瓶装水业将面临重新整合，而放眼大的饮料市场，瓶装水是否还能在品类多元化潮流中岿然不动，将是要面临的最大挑战。 先驱纪念碑 从1996年首次推出纯净水到如今已有八年，瓶装水市场一直是娃哈哈优势较大的市场，占据其饮品销售的1/3强。但这些年，娃哈哈提出自己的“十五年发展目标”，提出在壮大主业的同时，逐步向多元化企业进军。但是，是在即有领域做深做细，还是做更多的产品，娃哈哈需要对自己有一个更清楚的审视。毕竟，目前饮料市场的多品类化已经足够让一个营销人好好花费一番脑筋了。 竞跑众生相 纯净水与天然水之争。 在娃哈哈和乐百氏两个纯净水劲敌大力抢夺中国水市场之时，农夫山泉以完全不同的产品理念横空杀入市场。 2000年4月，推出“小小科学家”活动，广告暗示纯净水不利于人的健康成长；5～6月份公开宣称纯净水对身体健康无益，农夫山泉全面停止生产纯净水；8月，悉尼奥运会之前，“农夫山泉，中国奥运体育代表团专用水”的诉求呼应了纯净水是否有益于健康的话题，暗示农夫山泉必然是有益于健康的，为沸沸扬扬的纯净水和天然水之争画上了一个完美的句号。环环相扣的策划，在瓶装水界大大提升了农夫山泉的品牌。相关调查表明，2000年中，全国范围内农夫山泉的知名度迅速提高，纯净水和天然水的消费比例已由事件前的8:2演变为7:3(AC尼尔森零售调研数据)，农夫山泉也成为天然水类别中第一提及品牌。 传播印象派 农夫山泉有点甜！ 茶饮料： 市场发令枪 1994年，“旭日升”集团推出“旭日升”冰茶，开创了“茶饮料”纪元。1998年，瑞典利乐公司的总经理在汇源集团做演讲，预测未来中国将会展开茶饮料大战，当时全场都哄然大笑，大家有1万个理由认为茶饮料在中国是卖不起来的，因为中国有5000年传统的饮茶历史。但正是依靠着中国人对茶的悠久而良好的认知，又改良了饮用方式，才有了现在的茶饮料大战。 演化路线图 旭日升冰茶→三得利乌龙茶→绿茶、红茶、大麦茶、铁观音等 1994年，旭日升集团的“旭日升”冰茶当年上市后便获得了数百万元的市场回报。中国饮料行业协会的资料显示：巅峰时期的旭日升冰茶，市场份额曾高达70%。1997年，日本品牌三得利的乌龙茶也进入中国，在上海地区进行小规模投放。随后，统一推出“茶饮料”系列，康师傅推出“茶饮料”系列，娃哈哈推出“茶饮料”系列，甚至连一向以经营可乐等碳酸饮料闻名世界的饮料巨头可口可乐公司也在今年推出创新产品“岚风”蜂蜜绿茶，业内人士放言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位。 先驱纪念碑 随着康师傅和统一在茶饮料行业的异军突起，旭日升节节败退。2004年5月，中国驰名商标“旭日升”，由于企业拖欠了上千万元债务，决定将其插草标拍卖。但在拍卖仪式开始前5小时，突然被叫停。 竞跑众生相 巨额聘请广告代言人成为茶饮料产品众厂家的主要策略之一。三得利清茶曾以著名舞蹈演员黄豆豆作为代言人，体现清茶的轻盈自在；午后红茶则以奥黛丽·赫本作为其绝佳创意的代言，突出其惊世骇俗；娃哈哈龙井茶用冯小刚和周星驰联袂演出，来突出其轻松诙谐的诉求；Kirin生茶以日剧女王松岛菜菜子作为其代言人，来突出其含蓄幽默；统一冰红茶选用人气极旺的孙燕姿作为代言人，突出新新人类的诉求；而康师傅冰红茶和旭日升则如出一辙地分别推出当前走红歌星任贤齐、羽泉充当其代言人，以清朗、健康的形象来打动时尚少男少女的心……这正印证了业界流行的一句话：如果没钱做广告，就别想做茶饮料。 相关产品 2003～2004年，功能性饮料潮开始在中国兴起，它们多以营养元素补充为核心功能，如“红牛”、“脉动”、“激活”等维生素水。它们的出现，无疑又为中国饮料市场增加了新的卖点和活力。 传播印象派 周星驰：“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶！” 第三类: 无中生有，供给引发需求 正如矿泉壶的始作俑者孙寅贵所说：“市场规律是无情的，一个生硬创造出来的市场需求能在短期内托起一个产品，也能在短期内把它毁掉”。 四个因素决定这类产品的寿命：引发的是否为虚假需求；产品本身能否随技术的发展而不断演化；替代者的跟进速度；跟进者是否引发了无序竞争。 矿泉壶： 市场发令枪 1991年，北京百龙公司推出号称能够制作矿泉水的矿泉壶。 演化路线图 能够制作矿泉水的矿泉壶→消失 据说是受韩国人的启发，湘西汉子孙寅贵创办的北京百龙绿色科技企业总公司推出百龙矿泉壶。水壶，不过是装水的容器，但百龙壶不是一般的装水器皿，而是能够将普通水变成矿泉水的高科技水壶。 随着天磁、富豪、雄宇等品牌的进入，1992年、1993年爆发了被称为“中国第一商战”的矿泉壶大战。广告战、公关战、概念战、技术战、价格战等现在大家都很熟悉的战术都被操练了一遍。战斗，开创了一个矿泉壶市场；战斗，同时也埋葬了这个市场。各家企业都在各自标榜第一、惟一。好话说尽了，再互相攻击、互相拆台，你告我、我告你，官司不断。最终导致了消费者对矿泉壶失去信任。1995年矿泉壶销售步入衰落期，销量日减，1997年后，矿泉壶成为历史名词。 先驱纪念碑 1996年，百龙矿泉壶开始淡出市场。品牌创始人孙寅贵转战塑钢门窗。事后他感叹：市场规律是无情的，一个硬生生创造出来的市场需求能在短期内托起一个产品，也能在短期内把它毁掉。 竞跑众生相：百龙矿泉壶推向市场初期，企业和产品缺乏知名度，又没钱做广告。当时北京电视台《今晚我们相识》栏目很受欢迎。百龙决定以公司的名义集体征婚。为了引发关注，他们甚至计划到中央戏剧学院、北京舞蹈学院借几名俊男靓女出镜。而通过与当年热播电视剧《编辑部的故事》的嫁接，1992年，这种神奇的水壶几乎成为家喻户晓的产品。就是依靠这些“点子”，百龙开创了市场。 传播印象派 葛优和吕丽萍“因为缺了我”广告。这是《编辑部的故事》的随片广告，葛优和吕丽萍猜拳落败后，百龙矿泉壶嘲笑葛优：“因为缺了我(百龙矿泉壶)”。 VCD: 市场发令枪：1956年，美国安培公司研制成世界上第一台磁带录像机。作为一种图像播放设备，录像机虽然存在很多缺欠，但在几十年里，它的替代品一直都没有出现。1993年，抓住国外企业的疏忽，万燕利用成型技术组合出第一台VCD产品。 演化路线图：录像机→VCD→HDV、DVD、EVD等 与录像机相比，VCD具有很多优势：一是画面质量更好，满足了人们的视听欲望；二是与录象带相比，碟片更小、更轻、更便宜，同时碟片可以随时复制，而质量却始终如一，不存在多次复制后质量下降的问题。中国市场上，不论是录像带还是碟片，都是盗版的天下，而碟片的特点让它可以被大量低成本复制，于是市场上就出现了大量廉价的碟片，而各大VCD机生产企业都在拼命改进纠错功能，保证消费者欣赏高质量的画面。所以VCD成为流行产品，代替录像机也就顺理成章了。 1996年底，日本松下公司的DVD机率先登陆上海，1998年，一些中国企业推出SVCD、CVD，企图与DVD抗衡，但很快就纷纷败北，大家纷纷转产DVD。在国外企业专利大棒的打压下，国内企业又陆续推出HDV、EVD。但最后哪种产品将成为市场主导，目前局势还未明朗。 先驱纪念碑 推出产品后，万燕投入了数千万元广告费教育市场，同时向11家音像出版社购买版权，推出碟片。几年的呕心沥血，终于开创了一个市场，但万燕的财源也已经濒临枯竭。1996年，最悲惨的事情终于发生了，这一年全国VCD销量600万台，而“万燕”已萎缩到无货可销。也就在这一年，“万燕”被美菱集团重组，成为美菱万燕公司。万燕电子公司创始人姜万勐无奈长叹：“良机不再，错过机会了。” 竞跑众生相 1997年11月，梅地亚，央视标王争夺，来自广东的两家VCD生产企业上演了一场龙虎斗。101号爱多喊出：“1.84亿”；001号步步高喊出：“1.86亿”；101号喊出“1.98亿”；001号喊出“2亿”；101号喊出：“2.1亿”。001号选择了沉默。事后，步步高的段永平解释：彼此的脾气都很了解，所以没有必要再争。有人统计，此次广告标王拍卖会不过5分钟便结束战斗，参与标王竞拍的企业不超过五家。事后，一些企业不无遗憾地说：标版涨得太快，使我们丧失了竞拍的机会。 传播印象派 入狱的爱多老总胡志标。 1.问题：无中生有的产品如何教育市场 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。 2.背景：市场需求乏力 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？ 1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。 3.方法：低成本教育消费者 1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送 100 多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。 在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。 在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996年后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。 在许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸电视台等媒体时，很难见到格兰仕的大制作广告，有的媒体甚至认为格兰仕是一个“非常小器”的企业。但如果不是这样，格兰仕恐怕早已倒下。 新兴休闲食品： 市场发令枪 1985年，天津长城食品厂推出果冻产品。1986年，深圳市琼胶工业公司推出了SAA牌果冻。 演化路线图 瓜子、花生、果脯→果冻、膨化类及其他新兴休闲食品 从1990年起，各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍地开花。1993年进入果冻市场的喜之郎，依靠系列市场运作，迅速崛起。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前，其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已超过15亿元。1992年，台资企业旺旺正式进军大陆市场，生产雪饼及膨化类休闲食品。之后，上好佳、乐事、奇多也纷纷进入。北京英昊亚太咨询公司的数据显示，目前消费者吃得最多的休闲食品中，膨化类高居榜首，占到36.4%，加上雪饼和果冻，比例已经超过50%。传统休闲食品瓜子、花生、果脯市场空间一再缩小。 竞跑众生相 针对现代年轻情侣热衷用电子贺卡作为交流情感、传情达意的沟通方式，喜之郎与新浪网合作，赞助电子贺卡频道首页背景版、频道推荐卡及该频道所有贺卡加盖“水晶之恋”邮戳，专门推出以“水晶之恋”为主题的情人节电子贺卡，标题都很浪漫动情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天樱花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。 传播印象派 一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”。 浴霸： 市场发令枪 1993年，奥普推出中国第一台浴霸。 演化路线图 灯泡型浴霸→PTC材料(具有电阻正温度系数效应的高分子复合材料)发热的新浴霸 1993年，中国人已经可以“随时在家洗个热水澡”了，此时，奥普推出中国第一台浴霸，它告诉消费者，这种集换气、照明、取暖为一体的产品，可以避免在洗澡时煤气中毒、可以避免洗澡时感冒着凉、可以装饰浴室的天花板……十余年后的今天，浴霸已成为一个拥有近400家企业、10多万从业人员，年销售额六七亿元的新兴产业。浴霸也成了卫浴装修的一种最流行的经济组合——它被人们称为卫浴装修必备的第四家具。 先驱纪念碑 奥普公司的数据显示， 2003年奥普卫浴电器产品在中国内地市场的销售额已达到了3个亿，独占浴霸市场半壁江山，奥普用户达350万户。 竞跑众生相 在重庆曾经发生过这样的事：一些市民家中浴霸出了问题，电话打到奥普浴霸售后服务部，维修人员登门后却发现并非自家产品。根据不完全统计，公司名称中含有“奥普”二字的，国内不低于10家，其中至少五六家生产浴霸。 有些零售商已经放弃经销奥普浴霸，原因是杭州、深圳、台湾、香港都产“奥普”，不晓得该相信哪个。 热水器： 市场发令枪 1979年，我国第一台直排燃气热水器在南京玉环热水器厂问世。热水器的诞生，使人们“随时在家洗个热水澡”的梦想得以成为现实。 演化路线图 直排式热水器→后制式热水器→电热水器、太阳能热水器 1983年，神州热水器厂开始在中国大规模生产直排式热水器。其后，万家乐以中国第一台后制式热水器的始创者身份轻松登场。与此同时，又一巨头沈乐满在辽宁沈阳扎下营寨。上世纪80年代末90年代初，在完完全全的卖方市场条件下，这三家企业和玉环一起在热水器舞台上领尽风骚。 直到1992年8月，热水器行业技术创新的巨大威力才开始浮现。当时，万和研制出中国第一台超薄水控燃气热水器，以迅雷不及掩耳之势 ，在四大家族做出反应之前快速崛起。1994年万和乘胜追击，再度开发出超薄型微电脑强排全自动燃气热水器，同年创下产值3亿元，产销量位于全国第三。至此，四大家族四分天下的格局被瓦解，取而代之的是万家乐、万和、神州三足鼎立的短暂过渡。1995年，由于内部管理、体制等方面的挑战，加上媒体对热水器安全事故的频频曝光，神州被挤出三甲之外，从此一蹶不振，三足鼎立又演化为“两万”之争。目前，太阳能热水器、电热水器、燃气热水器三足鼎立，各个品牌相互渗透。 先驱纪念碑 到1998年，玉环热水器在全国市场保有量还不足6%。2004年上半年，天然气即将进入南京百姓家庭，已经沉寂许久的玉环推出热水器以及灶具产品，欲借天然气翻身。 竞跑众生相 所谓直排式产品，就是把燃烧过的废气直接排放在室内，客观上改造了不安全的机会，稍有使用不当就可能出现危险，甚至于当时热水器行业有这么一种荒唐的说法：没有文化就不要使用燃气热水器。 传播印象派 汪明荃及广告词“万家乐！乐万家”。 BP机： 市场发令枪 1983年，上海开通国内第一家寻呼台，BP机进入中国。 从BP机开始的即时通信，将人们带入了没有时空距离的年代，时时处处可以被找到，大大加速了人们的生活、工作效率，但也让人无处可藏。人们对它爱恨交加，但已离不开它。 演化路线图 模拟BP机→数字BP机、汉字BP机→手机、MSN等其他即时通讯工具 1983年上海用户使用的只是模拟信号BP机，用户只能接受呼叫信号，需致电寻呼台才能查询到回电号码。次年在广州开通的数字寻呼台，才解决了这个难题。早期的BP机全是进口产品，品牌包括摩托罗拉、松下等。后来，国内企业浪潮与摩托罗拉合作，开发出汉字BP机，让用户不用满大街找电话就可以知道呼叫内容。 随着价格的一再降低，到上世纪90年代末，BP机已经是一个普及化程度很高的产品。但作为第一代的即时通讯工具，BP机更像一个过渡的角色，随着手机的普及，BP机逐渐退出市场。但是，现在我们已经离不开即时通讯工具，手机、MSN或QQ已成为许多人生活中的必需品。 先驱纪念碑 BP机最早的品牌拥有者之一的摩托罗拉，借助BP机和模拟手机建立的品牌认知，至今还在目前最主流的即时通讯工具——2G手机领域保持着市场领先地位。 竞跑众生相 国内第一个寻呼信号是从上海华侨商店的一间盥洗室内发出的，最初只有一个寻呼座席，当时是为第五届全运会在上海举行而开通的寻呼服务，只有30多个用户。 传播印象派 “有事CALL我！” PDA： 市场发令枪 1992年左右，香港品牌快译通将第一代PDA带入内地；1998年12月，恒基伟业推出全中文手写掌上电脑(PDA)商务通。 演化路线图 PDA→PDA手机、手持电脑、电脑辞典 1998年前，虽然有名人、快译通等品牌，但由于PDA产品被人们习惯地当作计算机产品的附属物，市场一直都没有什么起色。直到1998年，恒基伟业把它明确定位为商务人士随身携带的信息处理工具，市场才开始出现变化。 1999年，借助濮存昕《成功的足迹》广告片，恒基伟业反复向消费者传达这么一个信息，“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，商务通PDA和手机、呼机一样，是成功人士必备的产品，市场被迅速引爆。 据赛迪顾问统计，2000年中国PDA的销售量为558.6万台，销售额为42.4亿元。不过好景不长，次年，销售额和销量都出现大幅下滑。直到现在，PDA的寒冬还没过去。曾经是世界第5大掌上电脑供应商、连续四年销量第一的商务通转战行业应用领域，陆续推出公务通、税务通、城际通等产品。后来又开发出智能手机和无线掌上电脑产品。与2000年前后相比，恒基伟业低调了许多。 先驱纪念碑 快译通曾计划抢夺市场老大的地位，但在PDA市场不断萎缩的情况下，2002年底，它与手机生产企业波导合作，进军PDA手机领域。 竞跑众生相 名人与商务通的战争。商务通实施“A计划”大幅降价，名人实施“双剑(技术剑和价格剑)行动”。名人阵营的李亚鹏振呼：“我酷，智能王！”商务通阵营的濮存昕则回应：“比一比谁更酷！”商务通不断强调：“呼机、手机、商务通，一个都不能少。”名人循循善诱：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了。” 商务通立即回应：“要换就换商务通606。” 传播印象派 “呼机、手机、商务通，一个都不能少。”
